阿里創新智能營銷平臺螺旋增長模型拆解：流量、效率、效果

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舉報 2020-10-29

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2020年，對很多人、很多企業來說影響深遠，業績下滑、破產的消息不絕于耳，一邊是困難重重，而另一邊我們也看到了不斷重啟的商業中的欣欣向榮，從天貓618誕生26個新品牌黑馬，鐘薛高、認養一頭牛、開小灶、蕉內、王飽飽、三頓半等新消費品牌逆勢增長，延遲播出的央視315晚會上發布了一系列數據，比如增長9841%的早餐機、2177%的筋膜槍、53%的瑜伽墊等等，市場環境發生了變化，人們消費習慣、偏好、使用場景也在改變，很多具備了新能力的企業突出重圍，比如完美日記不斷通過達人種草、私域流量推廣品牌、產品，開小灶、自嗨鍋等挖掘了年輕人新消費需求升級了方便類食品。
當下商業中，越來越多的品牌加入到數字化轉型中來，疫情更是加速了數字化進程，比如無法線下完成的營銷活動全部搬到線上，直播、社群、私域流量成為2020年度營銷界主流話題，從我的角度看，目前營銷的變化主要體現兩點：
1、以人為中心。人的角色越來越重要。供小于求的時候產品很重要，后來是渠道驅動，現在是以人為中心的時代，人可以理解為創始人、用戶、KOL，如：人即品牌（醉鵝娘、老爸評測）、人即產品（凱叔講故事）、人即渠道（李佳琦、薇婭）。
2、流量精細化運營。以前是粗獷式的，現在是會員Plus的時代，且消費者愿意付費。會員粉絲經營非常重要的，有粉絲的品牌就是有競爭力的品牌，從前鏈路獲取流量到后鏈路流量運營，能把流量變成忠實粉絲，流量精細化運營成立企業的必修課。
在如此營銷變化中，企業的機遇在哪里？我認為“用戶、渠道、傳播”是核心關鍵點，也是營銷增長的核心方法論。這三個關鍵點中，每部分都發生了變化，尤其是數字營銷帶來了公域與私域的精細化流量運營管理，用戶、渠道、傳播也帶來無限可能。這一點，阿里創新業務事業群智能營銷平臺在金投賞創意節里談到的超級匯川產品，從“流量、效率、效果”的角度闡述了產品能力與市場需求的深度契合，值得行業關注。下面我們展開看看:

第一，營銷增長之用戶增長
在數字時代，用戶維度思考營銷增長時，定位會從用戶角度考慮品牌定位，就是用戶給你的標簽是什么？就如同小罐茶，用戶認知的是茶，還是禮品，而場景、社群、內容、裂變也都是圍繞用戶視角創造，這有別于傳統商業，因為傳統模式是一個企業生產了產品，放到渠道，用戶來購買，這個消費通路就走完了，而如今很多企業先會通過大數據洞察用戶喜好，營銷時還會根據不同用戶特點進行創意。所以數字營銷在用戶增長方面會帶來指數級增長，這一點是傳統商業很難做到的。
比如高途課堂通過阿里創新智能營銷平臺上對用戶“千人千面”的洞察識別做到創意匹配的“千人千變”，孩子不同年齡段的媽媽們需求不同，當某位媽媽查看相關內容，智能數據洞察基于人群的需求進行精細化拆分，智能素材庫，快速高效的生產素材，并精準的組合成為各類媽媽的需求。智能素材庫可基于教育行業深度分析，抓取高點擊關鍵詞，高檢索字段等，自動生成標題。智能配圖功能，可以解決圖片信息與用戶痛點錯位的問題。在智能數據與智能素材庫的配合下，點擊率提升86%，成本側下降了53%，保證了實際投放效果。通過這個案例可以發現，流量精細化運營的效果是很顯著的。好的數字營銷需要下功夫，根據不同用戶的需求，匹配不同內容，才能有效提升轉化。

第二，營銷增長之渠道增長
渠道已經從單渠道到多渠道、跨渠道、全渠道轉變，而數字時代，渠道則變成了數字智能渠道，以人為中心的渠道變化，也就是用戶在觀看內容，一條短視頻、一篇新聞、一個段子，而商品就隨之被推薦，用戶會通過鏈路快速下單轉化，而此時用戶是沒有選擇專屬的購物平臺，內容場景下的數字智能渠道也是新的增長機會點，當然還有傳統渠道的“+數字、+KOL、+爆品”等方式。
比如OPPO Find X2新機上市在阿里創新智能營銷平臺的“易達”產品投放信息流廣告，用戶在UC搜索相關信息，看到廣告后可以一鍵加入淘寶購物車，這種創新是以往所不能達成的。阿里創新業務事業群智能營銷平臺通過易達，將信息流與淘寶打通，將原先4步的加購流程縮至2步，最終加購效率提升25.8%。當用戶與品牌完成第一次廣告交互后，再通過后鏈路的流量精細化運營實現追蹤轉化，比如發券，促銷提醒等，通過私域運營，強化品牌印象，促進消費轉化。

第三，營銷增長之傳播增長
最近兩年我常常會強調內容的重要性，原因主要是年輕用戶群的變化決定了內容的重要性。廣告、促銷不再是用戶消費轉化的核心，內容變得越來越重要，也就是用戶需要與你共情、共鳴，即使是廣告也需要有內容營銷的思維，就是如何做打動人心的廣告，或者令人覺得有趣……在這里并不是說不需要廣告、促銷了，這些也是需要，只是營銷節奏、階段會調整，比如品牌初期可能需要建立情感共鳴，內容大于促銷，而到成長期、成熟期，用戶認可、認同品牌，廣告、促銷會加快用戶消費轉化。
在2020年9月，碧桂園和阿里創新智能營銷平臺共同打造的原創短視頻欄目《人生一院》上線，便引發了房產圈的一波熱議。這是一檔以“院子”為核心短視頻欄目，邀請了5位來自不同領域的KOL，在不同的院子里，講述自己對居住，生活經歷，中國文化的理解。“院子”很巧妙的成為了串聯品牌與用戶心智的紐帶，詮釋出碧桂園“打造好房子，給用戶一個五星級的家”的品牌價值。欄目上線后，5集累計播放量超過150萬，再配合平臺資源的宣推，碧桂園在UC平臺的回搜率提升了30%。
每個企業的營銷預算都是有限的，如何能最大化的讓品牌聲量更有效，讓信息更精準，讓轉化更高效，“提質增效”成為了這兩年廣告主普遍關心的問題，尤其是在談到“增長”的時候，如何能夠穩健增長、安全增長、循序漸進的增長都成為在后疫情時代的關鍵詞。
阿里創新智能營銷平臺超級匯川產品提到“流量、效率、效果”，這是數字時代，企業營銷最關注的三個關鍵詞，而他們對這個關鍵詞的理解是通過大量的案例、海量的數據不斷打磨的數字營銷能力。比如先后推出的易達、安心投等產品，便逐漸打通營銷全鏈路，建立起一個即時轉化與追蹤轉化的雙重保障，幫助廣告主直達交易，且讓每一次投放都看得見、可衡量、有保障。

營銷增長沒有捷徑，抓住“用戶、渠道、傳播”的趨勢變化，比如數字化趨勢。掌握其中的必要能力。與企業自身能力配備，快速迭代優化調整。增長之上，思維與能力齊頭并進！