為什么媒介價格總在上漲？
疫情期間，美國電視媒體價格仍然呈現(xiàn)了很高的漲幅。從傳統(tǒng)的供需角度來看，疫情期間，供給不變的情況下，廣告投放的需求減少了，價格應(yīng)該下跌而不是上漲。但實(shí)際情況往往不能由單純的供需來解釋，中國市場亦是如此。
那么，媒體廣告位價格的漲跌到底是由什么因素決定的？這個問題一直是營銷人員關(guān)注的話題，近期也引發(fā)了不同市場的熱烈討論。群邑全球商業(yè)洞察分析總裁Brian Wieser的這篇文章將會為你答疑解惑。
作者：群邑全球商業(yè)洞察分析總裁Brian Wieser
（原文為英文寫就，群邑智庫獨(dú)家編譯）
營銷人員和媒介代理商在做媒介計劃的時候，有一個核心任務(wù)就是把媒體廣告位的價格漲幅控制在一定的范圍內(nèi)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候漲價，營銷人可能只是抱怨幾句，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差的時候如果價格還在上漲，他們會覺得這不可理喻。
既然營銷人員管理著能夠影響價格漲跌的大量媒介預(yù)算，那為什么大部分情況下，媒介的價格仍在不斷上漲，甚至有些在走下坡路的媒體還在漲價？
為什么媒介價格總在上漲？
一提到價格變動，首先被提及的原因就是供給和需求關(guān)系。如果需求不變，供給增加10%會導(dǎo)致價格同比下降接近10%。反之，如果供給不變，需求增加10%意味著價格同比上升10%。
這在數(shù)學(xué)上是成立的，但現(xiàn)實(shí)情況卻截然不同，因?yàn)楣┙o和需求方都會受到諸多因素的影響，例如：媒介資源供給除了受消費(fèi)者媒體使用的影響外，還受廣告位的種類和數(shù)量影響；需求方受到經(jīng)濟(jì)景氣程度的影響，大型廣告主相對來說比中小廣告主需求更強(qiáng)勁等。此外，媒體和廣告主雙方對于未來資源供需變化的預(yù)期往往是不一致的，所以需要通過談判來對價格達(dá)成共識。
事實(shí)上，除了供需關(guān)系，有很多其他因素會對媒介價格變化產(chǎn)生更大的影響：
? 固定的客戶群 VS 更廣泛的客戶群
一些媒體平臺有能力拓展出更多的廣告產(chǎn)品，吸引到新類型的廣告主；而有些媒體的廣告主客戶群體和類型則相對固定。這會影響媒體的議價權(quán)。
? 廣告主和媒體各自的市場集中度
有些媒體處于寡頭壟斷地位，沒有直接競品；有些媒體則不然。買賣雙方博弈過程中，市場集中度更高的一方擁有更大的談判力，更能夠控制價格，或者價格變動的幅度。
? 對供給/需求方相對明確VS無差別
資源售賣方如果不在乎買方是誰，他們就會把資源賣給愿意出最高價錢的人。反之，買方如果無所謂賣方是誰，他們就可以買到出價最低的資源。但是如果某一方有更明確的要求或條件（例如，買方只想買特定媒體的特定點(diǎn)位，或者賣方只想賣給特定類型的廣告主），那么它必須接受更高的價格。
? 標(biāo)準(zhǔn)化程度
媒介資源采買合同條款的標(biāo)準(zhǔn)化、采買協(xié)議/規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化等，有助于交易市場變得更透明，更靈活，對外界變化響應(yīng)更快。
? 信息不對稱
如果買賣雙方中有一方對于市場供求信息了解得比另一方充分，它可以在媒介資源價格談判中獲取更有利的地位。
?市場的雙刃劍
交易市場把買賣雙方聚合起來，有助于信息的流動，減少摩擦和分歧，最終使買賣雙方都得益。另一方面，當(dāng)大量的資源買賣在交易市場中同時進(jìn)行時，會放大買賣雙方的信息不對稱性。（如大量購買電視廣告資源的行為同時發(fā)生，會放大信息不對稱，使電視價格漲幅擴(kuò)大）。
? 市場的流動性
在一個流動性市場，同樣的商品不斷被買賣，這可以減少買賣雙方的分歧，讓所有參與者在價格方面達(dá)成共識，而且這個價格是能夠反應(yīng)現(xiàn)存供需狀況的。缺少流動性則會帶來相反的結(jié)果。
? 創(chuàng)造性破壞
新興廣告客戶崛起，而存量客戶不變的情況下，新興客戶帶來的新需求也會推動媒介漲幅。抑或，新成立的企業(yè)或者社會結(jié)構(gòu)變革，對廣告的需求變少，也會影響媒介價格。
? 政策法規(guī)
不論是針對廣告主還是媒體的政策法規(guī)，都會改變供需的狀況從而影響價格。
無論消費(fèi)市場的通脹率如何變化，在媒介市場中，以上這些因素通常都會導(dǎo)致媒體方調(diào)高媒介資源的價格。
營銷人如何抑制媒介漲幅？
廣告主如何應(yīng)對媒介價格上漲，獲得比整體市場更理想的價格？雖然上面提到的因素大都比較宏觀，單個的廣告主無法直接影響，但是廣告主仍可以通過調(diào)節(jié)對特定媒介資源的要求/限制程度，進(jìn)而把控價格。
廣告主仍可以設(shè)定明確的營銷目標(biāo)和目標(biāo)人群，但需要注意的是，購買特定的媒介資源可能會比購買特定受眾付出更高的價格。
另外，有些情況下，某些媒體資源對于達(dá)成總體業(yè)務(wù)目標(biāo)非常重要，那么廣告主應(yīng)該和這些媒體簽訂長期集中采買協(xié)議以鎖定價格，或者將廣告預(yù)算集中于更少的幾家媒體中。
長期來看，已有協(xié)議的最佳替代方案（BATNA: best alternative to a negotiated agreement:）可以創(chuàng)造條件，獲得更有力的定價條款，因?yàn)樵谡勁兄校芊瘾@取較好價格的關(guān)鍵是有沒有能力在談判中抽身而退，選擇替代方案。
為了獲取高性價比的資源，建立一套能夠確保市場/媒介預(yù)算制定最大彈性的流程非常重要，其中包括一些演練和預(yù)案，例如：如果突然被告知今后不能從那些目前對自身而言最重要的媒體平臺購買資源了應(yīng)該怎么辦。
將多種可能發(fā)生的情況融入到媒介計劃中，實(shí)施建立BATNA（已有協(xié)議的最佳替代方案）能在長期獲得更好的回報，盡管短期內(nèi)為準(zhǔn)備替代方案會產(chǎn)生更高的成本（至少是管理成本）。
在傳統(tǒng)的媒介計劃之外有一個切實(shí)可行的替代方案，會在媒體方的腦海中創(chuàng)造一種不確定性，那些不確定買方是否會出現(xiàn)的媒體更可能給出對廣告主有利的定價，這對于抑制媒介漲幅也有同樣的效果。當(dāng)然，即使無法抑制漲幅，相比于沒有尋找最佳替代方案的媒介計劃而言，尋找最佳替代方案的過程也能帶來更好的營銷成果。
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