朝陽(yáng)大媽潮流rap來(lái)襲,百度拍了部溫情洗腦MV

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舉報(bào) 2020-10-29

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大眾熱議的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)智能，依托大數(shù)據(jù)分析而生的信息推送能夠瞬間將地球一端的資訊傳遞到另一端，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬地球村愿景。

傳統(tǒng)媒體的逐漸沒(méi)落，新媒體蓬勃發(fā)展，在某一程度上也預(yù)示著以Z世代為代表的年輕群體成為社會(huì)主流發(fā)聲群體，而上一代傳統(tǒng)模式開(kāi)始沒(méi)落。

信息流轉(zhuǎn)的不對(duì)等也就造成了年輕群體和上一輩代溝的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言滿天飛，即便同為年輕人不在同一頻道都無(wú)法理解其真正含義，兩代人的觀念錯(cuò)位由此而生。

百度以此洞察為基點(diǎn)，通過(guò)大媽對(duì)年輕文化的好奇心，以網(wǎng)rap《你說(shuō)啥》唱出老年人渴望走進(jìn)年輕一代世界，了解年輕人文化，最重要的是希望孩子多和自己互動(dòng)的愿望，魔性沙雕的洗腦歌曲中透露出一絲品牌溫情。

信息錯(cuò)位中的品牌逆向傳達(dá)

從品牌視角而言，圈粉次時(shí)代以推進(jìn)品牌的年輕化進(jìn)程是Z世代成為消費(fèi)主流后的核心目標(biāo)，因此其視角應(yīng)該始終固定在年輕人身上，從而持續(xù)洞察年輕群體的多元訴求。

可百度app的這則另類(lèi)廣告卻反其道而行之，不僅主角是與年輕一代截然相反，甚至存在一定代溝的中老年群體；而且通過(guò)拋出各種各樣的奇怪問(wèn)題對(duì)年輕人發(fā)出了一系列的靈魂拷問(wèn)。

中老年群體的媒介接觸習(xí)慣基于傳統(tǒng)媒體的一貫套路，而年輕人在互聯(lián)網(wǎng)多媒體時(shí)代的信息接受來(lái)源廣闊，且傳輸效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。圈層不同，加上信息接受能力的不同，從而導(dǎo)致了兩代人的信息錯(cuò)位。

百度為生動(dòng)形象展現(xiàn)兩大群體的差異性，沒(méi)有選擇用年輕人的方式來(lái)表達(dá)，而是選擇了以大媽視角來(lái)看待年輕群體的新興文化，通過(guò)信息傳達(dá)模式，讓年輕人了解在老年人眼中，這些信息對(duì)于他們意味著什么。

腳藝人、PUA、u1s1、爬山、淡黃的長(zhǎng)裙，從影視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言衍生出的新興詞匯遠(yuǎn)超大叔大媽們的傳統(tǒng)認(rèn)知，綠茶不能喝、海王是海里的王八、撈五條人是撈魚(yú)、996是班車(chē)，上一代人對(duì)于這些被網(wǎng)絡(luò)賦予各種二次含義的流行梗在生動(dòng)形象的比喻中莫名有些可愛(ài)。

通過(guò)大媽“你說(shuō)啥”疑問(wèn)用充滿年輕化rap形式的反復(fù)提出，讓整個(gè)mv進(jìn)入洗腦循環(huán)階段，被年輕人甩來(lái)一句“你不會(huì)自己百度嗎”徹底激怒了你大媽?zhuān)闷鹂彀宓碾p壓節(jié)奏rap強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，年輕人看了都直說(shuō)贊。

大媽說(shuō)rap,拼命想了解年輕人的各種語(yǔ)境詞匯，中老年人在盡可能彌補(bǔ)著與這一代人的思維代溝。百度app作為搜索軟件，本身就能夠提供這些答案，可對(duì)于大爺大媽們而言，更希望孩子親口跟自己說(shuō)。

這則MV中，百度賦予了大媽年輕人般的好奇心，rap、說(shuō)唱、押韻等極具潮流文化的形式其實(shí)上一代人也能夠?qū)W會(huì)，一句百度的確能夠簡(jiǎn)單得到答案，但在重陽(yáng)節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，百度以這樣一則看似魔性洗腦的廣告，想要表達(dá)的是更為深層的價(jià)值內(nèi)涵。

魔性洗腦背后的品牌價(jià)值訴求

品牌土味沙雕風(fēng)格狂轟亂炸的探索時(shí)期，為單純博取年輕人好奇心達(dá)到流量匯入的目的而無(wú)所不用，從而導(dǎo)致了品牌審美風(fēng)格的整體下降，流于表面的趣味沒(méi)有深層價(jià)值為核心，無(wú)論是對(duì)品牌還是受眾而言，都無(wú)裨益。

過(guò)于土味的風(fēng)格打造與品牌風(fēng)格差距過(guò)大，長(zhǎng)期使用往往會(huì)產(chǎn)生品牌形象受損的弊端，而容易讓受眾反感。

因此，在當(dāng)下的土味沙雕風(fēng)格廣告開(kāi)始進(jìn)入深層價(jià)值發(fā)掘階段，網(wǎng)感極強(qiáng)的年輕化風(fēng)格只是表面，品牌在表層之下開(kāi)始建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值框架。

回顧百度這則略顯魔性無(wú)厘頭的《你說(shuō)啥》MV，以大媽rap形式看似只是展現(xiàn)中老年群體對(duì)年輕人文化的求知欲，提出了一種社會(huì)性的觀點(diǎn)話題，其實(shí)內(nèi)在還存在著更多品牌營(yíng)銷(xiāo)的深層意味。

一方面，是品牌內(nèi)在線索的隱性植入。

不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槊浇榻佑|習(xí)慣的差異化，中老年人對(duì)于年輕文化的了解程度并不高，這是兩代人產(chǎn)生代溝的根本原因，而想要快速了解年輕人口中各種陌生詞匯的具體含義，百度搜索無(wú)疑是最為便捷的方式。

在這則MV中，先抑后揚(yáng)的創(chuàng)意形式不僅是為后續(xù)情感表達(dá)做鋪墊，也有突出品牌存在感的作用。大媽的反復(fù)發(fā)問(wèn)后被年輕人以一句百度回應(yīng)，百度搜索功能強(qiáng)的內(nèi)在主線從矛盾產(chǎn)生到解決都以推力形式促進(jìn)劇情發(fā)展。

另一方面，是重陽(yáng)節(jié)借勢(shì)的品牌價(jià)值升華。

在表現(xiàn)形式上，百度這則MV與先前高考節(jié)點(diǎn)的微電影《答案》有些類(lèi)似，在劇情上都是以父母角度的思考，以自己的方式想要不斷拉近與孩子的距離。

不同的是相比之前微電影的催淚效果，此次的MV轉(zhuǎn)換了表達(dá)方式，以歡快的旋律，魔性動(dòng)感的廣場(chǎng)舞節(jié)奏，來(lái)反襯更為厚重的情感表達(dá)。

將MV的推出結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，重陽(yáng)將至，更應(yīng)該關(guān)注老年人群體的品牌理念顯露無(wú)遺，rap說(shuō)唱的形式是父母為迎合年輕人的表達(dá)方式，就算百度知道了答案也不及子女親自對(duì)自己說(shuō)出口的溫馨。

年輕人工作忙碌與信息接受模式的改變，是不斷拉大兩代人距離的關(guān)鍵，冷冰冰的搜索軟件抵不過(guò)溫馨滿滿的直接溝通，從而表達(dá)出百度希望兩代人和解，多陪伴父母的品牌溫情。

廣告歌曲營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在

上升到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，如果要給百度此次的洗腦MV下一個(gè)定義，那應(yīng)該是歸類(lèi)到廣告歌曲借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

隨著音樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目的火熱，以《樂(lè)夏》為代表的一系列綜藝走進(jìn)大眾眼界，對(duì)廣大年輕群體的吸引力不斷加強(qiáng)，也為品牌提供一種更為有效的營(yíng)銷(xiāo)思路。

借勢(shì)五條人、大波浪、新褲子等樂(lè)隊(duì)熱度，結(jié)合品牌特色的廣告類(lèi)歌曲營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)顯著，一方面是樂(lè)隊(duì)本身熱度在線，另一方面是歌曲本身的內(nèi)容性大于廣告性質(zhì)，朗朗上口的歌詞旋律更易于品牌信息傳播。

百度此次的MV整體以說(shuō)唱歌曲形式為載體，以大媽為rap主場(chǎng) solo全場(chǎng)的新穎形式展現(xiàn)年輕文化，年老年群體的風(fēng)格只是噱頭，核心依舊是以吸引年輕群體為主，通過(guò)洗腦神曲的劇情推進(jìn)，上升到親情角度，達(dá)到對(duì)年輕群體的滲透。

以品牌訴求為隱性?xún)?nèi)核，廣告歌曲為載體，DIY內(nèi)容創(chuàng)意，進(jìn)一步連接情感達(dá)成共鳴的完整營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)是百度這支廣告走火的關(guān)鍵所在。

魔性洗腦風(fēng)的歌曲不再是貶義詞，其性質(zhì)轉(zhuǎn)變?cè)谟谄放迫绾握_賦能，揚(yáng)長(zhǎng)避短，精準(zhǔn)把控歌曲營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容層次性，以?xún)?yōu)勢(shì)反作用于品牌。

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