無印良品進軍菜市場？零售巨頭自救“進行時”
不久前，一則無印良品在美國申請破產的新聞沖上熱搜，自2006年進入美國市場，至今已經在美國開設18家門店的無印良品受疫情沖擊，全部關閉。
無獨有偶，除了在美國虧損超過6400萬美元，作為無印最大海外市場的中國，更是因為水土不服高昂價格一路實現十一連降，依舊效果平平，海外市場的動蕩加劇著品牌零售巨頭的不確定走向。
時隔幾個月，沉寂已久的巨頭終于開始行動，為挽回海外市場占比并加快本土化進程，無印良品官方宣布將在中國實行MUJI marché(菜市場)生鮮計劃，首家菜市場將入駐上海，正式進軍生活氣息豐富的生鮮市場。
看似與品牌調性極度違和的生鮮領域是否能夠成為無印良品氣死回生的底牌，無印菜市場能夠真正落地還是僅僅是個網紅打卡點，一切都需要拭目以待。
文藝雜貨鋪的菜籃子生意
誕生于1980年的無印良品秉承當時日本飽經泡沫經濟帶來的虛假繁榮思考，拋棄形而上的過度點綴，講究回歸產品本身的優良品質。
因此，無論是去LOGO化的無商標模式，還是延伸到產品本身的包裝設計上，都盡可能做到“極簡主義”風格。而隨著去品牌化概念思考的傳播與認可，起初以日常用品文具雜貨發家的無印良品迅速得到市場共鳴，極簡概念風靡全國。
時至今日，無印良品從日本本土的雜貨鋪搖身成為譽滿海外的“極簡主義”踐行者，以獨具特色的性冷淡風格上升到了生活方式層面，輕奢屬性點滿的零售巨頭即便在世界上也是數一數二。
文藝氣息滿滿的零售巨頭轉頭做起了菜市場生意，品牌調性與領域的碰撞沖突看似驢唇不對馬追，但深究其品牌邏輯，其實早有鋪墊。
作為市場涵蓋面廣闊的零售雜貨商，與生活接觸密切的生鮮領域無印良品就2017年就已經開始了布局。起初在日本東京開設起了品牌第一家生鮮大賣場MUJI Vegetable，主打蔬果類，僅作為試點門店運營。
而時隔一年的2018年，又在日本大阪開設了一家號稱全球最大的MUJI菜市場，占地面積高達4300㎡，約為6個籃球場大小，主打高端食材。
其裝修風格與品牌高度一致，從食材拜訪到門店裝修都彰顯著MUJI的極簡風格，蔬果、肉類、甚至在無印良品常規店面的雜貨都一應俱全，而且還提供食材加工以及料理教學等多功能服務。
單以風格來看，MUJI菜市場更像是一個網紅打卡拍照點，而并非常規菜市場的定義，相比其他生鮮市場而言，從品牌到裝修的風格界定的確做到了獨特的市場定位。
但隨著品牌數字化的加劇，生活與線上經濟捆綁，生鮮市場在國內極速發展，盒馬生鮮、叮咚買菜等一站式專業買菜平臺崛起，美團、餓了么等多家平臺迅速入局，在趨于飽和的生鮮市場，無印良品入局國內市場充滿挑戰。
以品牌定位為核心的生鮮破局
據艾瑞數據在《2020年中國生鮮電商行業研究報告》中顯示，從2015年到2019年，國內生鮮電商行業市場規模從497億元增長至2796億元，預計2020年將增至4047億元，一年接近雙倍增長。
而相比之下，生鮮領域的電商布局在網絡購物中的滲透率僅在1.3%-3.6%之間，即便如今多家品牌正向入駐生鮮領域，營造出一股欣欣向榮的飽和氛圍，其實領域內還具備相當廣闊的潛在容量。
首先，文藝風營銷紅利不再。
從最直觀的競品角度來分析MUJI布局生鮮的原因，自然離不開其海外市場持續蜷縮虧損的現狀，本土化的命題在品牌本身調性的過于冷淡下滲透度不足，甚至品牌本土與海外市場過于懸殊的定價也是根源問題。
其次，競品優勢顯著，拉大品牌延展度。
在中國的零售市場中，網易嚴選、名創優品的正向對標無論是從質量還是價格上都性價比都逐漸優于MUJI，更何況在品牌定位本身而言，本土化品牌的消費習慣更是無印良品需要克服的關鍵，此次進軍生鮮領域，對其而言更是一種海外市場的自救行為。
再次，品牌文藝屬性賦能的菜市場噱頭十足。
從以往無印良品在本土市場的生鮮布局就可看出，它想做的并非只是簡單的生鮮販賣，從食材—加工—制作甚至教學等一條龍服務是關鍵，而從食材本身而言，MUJI想要打造的是高端菜市場調性，高質量高水平以打破以往質量口碑帶來的問題。
最后，品牌布局點不僅限于生鮮領域。
其實從國內生鮮的多品牌布局以及本土滲透化程度而言，無印良品開拓菜市場領域優勢不大，品牌生態高度有阿里系為代表的盒馬生鮮的大數據一條龍服務，而在消費者生活周邊方面，以錢大媽為首的底層布局更具滲透力，因此甚至有可能只是曇花一現。
但結合MUJI一貫遵循的極簡主義風格以及品牌零售定位來看，或許生鮮市場并非其核心落腳點，與進軍家具產業、生活日化品等領域相同，僅僅是基于品牌零售屬性之下的市場延展性探索。
其他領域內的紅利收割結束，在品牌多元化發展的大環境下，不斷拓寬品牌邊界，以獲取更多元的市場紅利的開源模式極為關鍵。或許無印良品不過是以菜市場為起始點，是不斷向其他領域擴張的品牌信號。
MUJI品牌多元化的艱難轉型
無印良品從雜貨到“賣菜”，風格轉型其實也意味著新市場的新需求，老一套的品牌策略不再適用于海外市場，再次搶占受眾心智需要更具實力和新鮮感的營銷模式。
誠然，MUJI本身的“極簡主義”理念無論是從生活方式還是品牌塑造有其可取之處，眼花繚亂的表面包裝不如回歸產品本身的深度加工。
無印良品零售神話的衰敗無外乎兩點，一是過于單一的風格塑造，二是海外拓展過快帶來的品質問題。
千篇一律的性冷淡風格一方面的確有利于品牌個性化塑造，但在多元審美風格崛起的當下，一成不變的貫徹到底最終也會導致視覺疲勞，甚至覺得品牌沒有新意。
而隨著MUJI品牌腳步的擴張，每年以50家店的速度開設，越來越快的步伐資金鏈斷裂，導致品質危機，與品牌一貫追求的理念碰撞，導致形象逐漸崩塌。
此次MUJI菜市場的海外市場建設在一定程度上也象征著品牌多元化探索的全新模式開啟，然而在生鮮市場上多強并立的局面是入駐中國市場必須面對的，向來習慣高于市場定價的無印良品是否能夠讓人改觀，突破十一連降的魔咒，亟需行動正名。
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