要論圈粉年輕人，自然堂很會玩
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在這個追求“新鮮感”和“趣味性”的時代， 有創意、有腦洞、有玩感、有共鳴的內容和形式，已經成為吸引千禧一代消費主力的營銷法寶。
近年來，各大品牌紛紛加碼“年輕化”戰略，試圖與年輕人玩在一起。但是，真正走入年輕人文化圈層，實現出圈的依舊寥寥無幾。可謂是，品牌年輕化的道路之難，難于上青天。
不過，在這少數脫穎而出的隊伍中，經典國貨美妝品牌自然堂也占據一席之位。2020年下半年，自然堂的營銷猶如開掛一般，不但通過一系列TVC、創意互動玩法等圈粉年輕人，更是不斷煥活品牌活力傳遞自身的價值主張。今天，我們不妨來剖析一下。
深入洞察00后群體，搶占入學新生第一站
更改時間的高考、不斷延遲的開學、持續反復的疫情，跌宕起伏的2020年，對于這一屆的大一新生來說注定不一樣。基于對當下這種社會熱點、情緒的洞察，在開學季來臨之前自然堂攜手《后浪》導演付彬彬，拍攝了一部青春短片《下一站，新生》。
短片講述了疫情背景下三個“新生”關于夢想、堅持和勇氣的故事，他們雖然來自不同的地方、有著不同的夢想，但他們擁有同樣的追夢的勇氣。在短短4分多鐘的視頻中，導演將疫情、高考、理想、現實交織在了一起，并在影片的結尾以一句“夢想沒有終點站，只有下一站”完美升華，精準傳遞出了品牌理念，即“美“不止外在，更在于夢想、堅持和勇敢的心。
同時在線下，自然堂還在3座城市、5條地鐵線路、22個高校的地鐵站臺為所有大一新生重新錄制了到站播報語音，為新生送上鼓勵和祝福。
自然堂的這一波開學季營銷，通過場景化、故事化的溝通語境，讓用戶深刻感受到了品牌的溫度，同時也贏得了年輕群體的共鳴和關注，為品牌注入了一股年輕血液，無疑是一次成功的品牌化營銷。
攜手B站創立 「支流大學」，以獨特新主張對話“后浪”圈層
越來越多的品牌，都將與Z世代群體溝通的主戰場放在了B站。相對于其他品牌的“小打小鬧“，這一次自然堂直接霸氣攜手B站創辦了一家“支流大學“，并以「做支流，不逐流」的全新溝通主張，禮贊每一個敢于美出不同的年輕女孩。
在推出的視頻廣告中，自然堂將鏡頭聚焦在那些喜歡小眾的不被看見的、甚至被誤解的亞文化圈的“壞女孩”身上，展現出了她們在面對社會種種壓力時，敢于各自成浪的勇氣，以此鼓勵萬千個性年輕人重新認識自我、定義自我、找到自我。
為了更加深入地傳遞“做支流，不逐流”的品牌主張，自然堂還發布了一系列定義海報去詮釋“支流大學”的辦學理念、校訓、錄取標準等概念。在這組海報中，自然堂通過文案金句，重新定義了“支流大學”，進一步加強了用戶“你的不同很美”的認知。
除此之外，自然堂還在B站設立了支流大學專欄，邀請不同的UP主們上傳視頻內容，展現出自己的圈層文化和與眾不同的美。同時，還為小眾圈層的上百位B站 UP主頒發“支流大學“錄取通知書，認可與鼓勵他們各自不同的美。
從互動玩法到物料等，自然堂精準觸達到敢于不同的小眾族群，成功入圈B站，獲得了更多年輕人的認可，也為品牌的年輕化打下了關鍵一戰。
以情感訴求為紐帶，致敬職場「小朋友」
圈粉完00后新生、小眾圈層之后，自然堂又把目光聚焦在挺過畢業熬過求職初入社會的職場新人身上，聯合B站UP主進行內容共創，推出了一支全新品牌廣告片《沖吧！小朋友》，以此致敬所有初入職場的“小透明”，并鼓勵「小朋友」們始終保持熱血，勇敢追夢。
整個視頻將「小朋友」貫穿全片，代指每一個職場的萌新，并以職場新人的角度，闡述了“你本來就很美”的品牌理念，表達了對職場新人的肯定和理解。
除此之外，短片還用夸張搞笑的表現手法，還原了剛剛踏入職場「打工人」的處境，其中，有上班摸魚滑水的老油條、辛苦搬磚的前輩、以及遇事就愛甩鍋的上司等，并將這些“職場人”臉譜化，讓每一個曾是職場里的「小朋友」產生強烈共鳴，自然堂也借機為品牌收獲了一波好感度。
不論是聚焦大一新生的《下一站，新生》，還是針對小眾文化的《支流大學》，以及《沖吧，小朋友》，可以發現自然堂都在用當下年輕人的對話語境去做溝通，并且深入她們的世界，傾聽她們的聲音，從而將“你本來就很美”的價值觀植入到用戶的心智中去，建立起了品牌與消費者之間的共情共鳴。
受眾年輕化已經成為了品牌年輕化的目標共識。對于很多想要走入年輕圈層的品牌來說，自然堂的這三波營銷動作都非常值得借鑒。希望大家看完，可以有新的思考與創作靈感。
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