周杰倫×海瀾之家、周迅×完美日記，品牌“變心”中年藝人？
為了擴大品牌效應、利用粉絲經濟推動產品銷量，明星代言是宣傳推廣的慣用伎倆，當紅流量明星更是各大品牌爭搶的合作對象，不過，近來，品牌似乎轉變風向開始青睞中年藝人。
像上周掀起熱議的兩個代言事件，一個是周杰倫代言海瀾之家，讓不少網友感嘆“爺青結”，另一個是周迅代言完美日記，網友紛紛表示品牌的格調上升了好幾個檔次。
此前海瀾之家和完美日記的代言人還是年輕明星，如今啟用粉絲活躍度不高的“老藝人”，自然有品牌的考量，不過這種中年藝人越來越吃香的現象也值得探討。
01
認可中年藝人實力 也看中情懷價值
近幾年，借助流量明星的人氣效應幫品牌提升知名度是常見手段，但流量是把雙刃劍，流量明星紅得太快稍有差池就會出現營銷反噬，品牌也需要承擔“翻車”風險和相應損失。
在圈子里資歷較深的中年藝人，無論是形象還是口碑都更穩定，得益于家喻戶曉的作品，他們國民度和路人緣都很好，不營銷不炒作靠實力說話，相對而言，負面新聞也更少。
當然品牌也不是光看中年藝人的安全穩定，人紅才會是非多，爭議就意味著流量，所以品牌依然會選擇自帶熱度和人氣的中年藝人，這樣既能帶來曝光又沒有太大風險，算得上是兩全其美的方法。
就說海瀾之家這次宣布周杰倫為代言人，毫無疑問是想借周杰倫這位頂流歌手的影響力，強化自身的國民品牌形象，順便也提醒周杰倫的粉絲已經到了穿海瀾之家的年紀。
雖然掌握網絡話語權的新生代對這場合作表示質疑，林更新好不容易讓海瀾之家的品牌調性年輕了一些，中年偶像周杰倫又把海瀾之家打回偏成熟的風格。
但是海瀾之家也真正引起目標受眾的注意，周杰倫的大部分粉絲群體顯然已步入中年，他們經濟獨立、購買力強，有能力且有意愿為象征青春的偶像買單。
實力是品牌選擇中年藝人的基礎，這個實力意味著口碑和人氣，品牌不會做無利可圖的生意，中年藝人身上也有值得挖掘的情懷價值，這恰好是短期爆紅的流量明星不具備的。
實力與名氣并存的中年藝人正好符合品牌打情懷牌的訴求，所以大家看到周杰倫今年每一次商業合作都能在網上引發不小的動靜，如成為奧利奧的代言人，入駐快手開通首個中文社交媒體賬號，以及成為海瀾之家的代言人。
所以不難看出品牌挑選中年藝人為代言人的考量，實力絕對是首要因素，其次是販賣情懷激發消費者共鳴，讓消費者主動為情懷買單。
02
調性相符事半功倍 氣質不搭則會“翻車”
也不是說選定中年藝人，品牌營銷就不會“翻車”，品牌和代言人之間的匹配度同樣很重要，代言人不僅能提升品牌知名度，還影響著消費者對品牌的形象感知，代言人傳遞品牌理念，讓大眾進一步理解品牌是誰。
8月份，王菲代言小眾清新的內衣品牌NEIWAI內外，得到了一致好評，其中很大一部分原因在于，王菲在音樂、時尚、影視、生活中特立獨行、自在無拘束的先鋒表達，與NEIWAI內外傳達的獨特、自信、女性精神相得益彰。
這種調性相符的合作，讓品牌理念傳達事半功倍，王菲特立獨行、追求自我、人格獨立的形象有助于品牌輸出注重自我體驗、關注女性內心需求的價值理念。
當然也有代言人與品牌氣質不搭的“翻車”案例，雷佳音作為優衣庫紳士系列形象大使的官宣海報就遭到網友吐槽，他憨態可掬的表情讓人不由感嘆有海瀾之家內味了。
在消費者心中一向以“陽光，年輕，日系小清新”形象著稱的優衣庫，之所以找到雷佳音，是為面向成熟男士的紳士系列找到最佳形象代言人，所以用戶的反饋實際上擴充了品牌的消費群體。
其實雷佳音的穿著生動展示了優衣庫在目標受眾身上的真實效果，但是優衣庫頂不住群嘲的壓力，之后刪除了雷佳音的廣告海報，看來品牌也把這次代言合作視為“翻車”。
近期周迅和完美日記的代言合作也有不少網友覺得不搭，當然網友是覺得一向走平價路線的完美日記配不上周迅的咖位，有“高攀”的嫌疑，但這恰好是完美日記的意圖。
完美日記想借助周迅的影響力提升品牌逼格，向國際大牌看齊，塑造高端形象，布局全球市場，從這個角度看，代言人確實發揮著重要作用，但是產品更要跟上品牌的野心，否則“翻車”也是必然。
03
中年藝人代言趨勢的背后
以前品牌選擇代言人更注重粉絲效應，所以流量明星成了首選，但是鋪天蓋地的廣告只是增加曝光，對于品牌真正想傳遞的理念宣傳力度不夠，而且流量明星身上的代言眾多，難免給消費者帶來同質化的感覺。
所以作為實力派的中年藝人漸漸進入品牌視野，中年藝人代言能為品牌帶來提高知名度、穩固忠誠度、強化品牌個性等層面的良好效應，有著不遜于流量明星的商業價值。
最關鍵的是，流量明星的流量是無法長久維持的，而中年藝人的口碑和名氣會隨著時間繼續沉淀，考慮品牌戰略的階段性目標和明星代言的風險，流量明星更適合短期合作，中年藝人則適合長遠合作。
在流量明星泛濫的當下，攜手中年藝人也是一種品牌代言的差異化策略，像士力架就反套路任命熱門影視角色“蘇大強”的扮演者倪大紅為代言人，此舉受到不少網友歡迎，甚至因為反差夠新鮮而記住品牌。
如果把流量明星代言視作跟風隨大流，那么中年藝人代言趨勢就是一種更注重調性相符和深層內涵的合作升級，當然品牌也要充分考慮受眾喜好。
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