周杰倫×海瀾之家、周迅×完美日記，品牌“變心”中年藝人？
為了擴(kuò)大品牌效應(yīng)、利用粉絲經(jīng)濟(jì)推動產(chǎn)品銷量，明星代言是宣傳推廣的慣用伎倆，當(dāng)紅流量明星更是各大品牌爭搶的合作對象，不過，近來，品牌似乎轉(zhuǎn)變風(fēng)向開始青睞中年藝人。
像上周掀起熱議的兩個代言事件，一個是周杰倫代言海瀾之家，讓不少網(wǎng)友感嘆“爺青結(jié)”，另一個是周迅代言完美日記，網(wǎng)友紛紛表示品牌的格調(diào)上升了好幾個檔次。
此前海瀾之家和完美日記的代言人還是年輕明星，如今啟用粉絲活躍度不高的“老藝人”，自然有品牌的考量，不過這種中年藝人越來越吃香的現(xiàn)象也值得探討。
01
認(rèn)可中年藝人實(shí)力 也看中情懷價值
近幾年，借助流量明星的人氣效應(yīng)幫品牌提升知名度是常見手段，但流量是把雙刃劍，流量明星紅得太快稍有差池就會出現(xiàn)營銷反噬，品牌也需要承擔(dān)“翻車”風(fēng)險和相應(yīng)損失。
在圈子里資歷較深的中年藝人，無論是形象還是口碑都更穩(wěn)定，得益于家喻戶曉的作品，他們國民度和路人緣都很好，不營銷不炒作靠實(shí)力說話，相對而言，負(fù)面新聞也更少。
當(dāng)然品牌也不是光看中年藝人的安全穩(wěn)定，人紅才會是非多，爭議就意味著流量，所以品牌依然會選擇自帶熱度和人氣的中年藝人，這樣既能帶來曝光又沒有太大風(fēng)險，算得上是兩全其美的方法。
就說海瀾之家這次宣布周杰倫為代言人，毫無疑問是想借周杰倫這位頂流歌手的影響力，強(qiáng)化自身的國民品牌形象，順便也提醒周杰倫的粉絲已經(jīng)到了穿海瀾之家的年紀(jì)。
雖然掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的新生代對這場合作表示質(zhì)疑，林更新好不容易讓海瀾之家的品牌調(diào)性年輕了一些，中年偶像周杰倫又把海瀾之家打回偏成熟的風(fēng)格。
但是海瀾之家也真正引起目標(biāo)受眾的注意，周杰倫的大部分粉絲群體顯然已步入中年，他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、購買力強(qiáng)，有能力且有意愿為象征青春的偶像買單。
實(shí)力是品牌選擇中年藝人的基礎(chǔ)，這個實(shí)力意味著口碑和人氣，品牌不會做無利可圖的生意，中年藝人身上也有值得挖掘的情懷價值，這恰好是短期爆紅的流量明星不具備的。
實(shí)力與名氣并存的中年藝人正好符合品牌打情懷牌的訴求，所以大家看到周杰倫今年每一次商業(yè)合作都能在網(wǎng)上引發(fā)不小的動靜，如成為奧利奧的代言人，入駐快手開通首個中文社交媒體賬號，以及成為海瀾之家的代言人。
所以不難看出品牌挑選中年藝人為代言人的考量，實(shí)力絕對是首要因素，其次是販賣情懷激發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者主動為情懷買單。
02
調(diào)性相符事半功倍 氣質(zhì)不搭則會“翻車”
也不是說選定中年藝人，品牌營銷就不會“翻車”，品牌和代言人之間的匹配度同樣很重要，代言人不僅能提升品牌知名度，還影響著消費(fèi)者對品牌的形象感知，代言人傳遞品牌理念，讓大眾進(jìn)一步理解品牌是誰。
8月份，王菲代言小眾清新的內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外，得到了一致好評，其中很大一部分原因在于，王菲在音樂、時尚、影視、生活中特立獨(dú)行、自在無拘束的先鋒表達(dá)，與NEIWAI內(nèi)外傳達(dá)的獨(dú)特、自信、女性精神相得益彰。
這種調(diào)性相符的合作，讓品牌理念傳達(dá)事半功倍，王菲特立獨(dú)行、追求自我、人格獨(dú)立的形象有助于品牌輸出注重自我體驗(yàn)、關(guān)注女性內(nèi)心需求的價值理念。
當(dāng)然也有代言人與品牌氣質(zhì)不搭的“翻車”案例，雷佳音作為優(yōu)衣庫紳士系列形象大使的官宣海報就遭到網(wǎng)友吐槽，他憨態(tài)可掬的表情讓人不由感嘆有海瀾之家內(nèi)味了。
在消費(fèi)者心中一向以“陽光，年輕，日系小清新”形象著稱的優(yōu)衣庫，之所以找到雷佳音，是為面向成熟男士的紳士系列找到最佳形象代言人，所以用戶的反饋實(shí)際上擴(kuò)充了品牌的消費(fèi)群體。
其實(shí)雷佳音的穿著生動展示了優(yōu)衣庫在目標(biāo)受眾身上的真實(shí)效果，但是優(yōu)衣庫頂不住群嘲的壓力，之后刪除了雷佳音的廣告海報，看來品牌也把這次代言合作視為“翻車”。
近期周迅和完美日記的代言合作也有不少網(wǎng)友覺得不搭，當(dāng)然網(wǎng)友是覺得一向走平價路線的完美日記配不上周迅的咖位，有“高攀”的嫌疑，但這恰好是完美日記的意圖。
完美日記想借助周迅的影響力提升品牌逼格，向國際大牌看齊，塑造高端形象，布局全球市場，從這個角度看，代言人確實(shí)發(fā)揮著重要作用，但是產(chǎn)品更要跟上品牌的野心，否則“翻車”也是必然。
03
中年藝人代言趨勢的背后
以前品牌選擇代言人更注重粉絲效應(yīng)，所以流量明星成了首選，但是鋪天蓋地的廣告只是增加曝光，對于品牌真正想傳遞的理念宣傳力度不夠，而且流量明星身上的代言眾多，難免給消費(fèi)者帶來同質(zhì)化的感覺。
所以作為實(shí)力派的中年藝人漸漸進(jìn)入品牌視野，中年藝人代言能為品牌帶來提高知名度、穩(wěn)固忠誠度、強(qiáng)化品牌個性等層面的良好效應(yīng)，有著不遜于流量明星的商業(yè)價值。
最關(guān)鍵的是，流量明星的流量是無法長久維持的，而中年藝人的口碑和名氣會隨著時間繼續(xù)沉淀，考慮品牌戰(zhàn)略的階段性目標(biāo)和明星代言的風(fēng)險，流量明星更適合短期合作，中年藝人則適合長遠(yuǎn)合作。
在流量明星泛濫的當(dāng)下，攜手中年藝人也是一種品牌代言的差異化策略，像士力架就反套路任命熱門影視角色“蘇大強(qiáng)”的扮演者倪大紅為代言人，此舉受到不少網(wǎng)友歡迎，甚至因?yàn)榉床顗蛐迈r而記住品牌。
如果把流量明星代言視作跟風(fēng)隨大流，那么中年藝人代言趨勢就是一種更注重調(diào)性相符和深層內(nèi)涵的合作升級，當(dāng)然品牌也要充分考慮受眾喜好。
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