MCN機構這把火

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舉報 2020-11-02

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配圖來自Canva

賣不出“錘子”的“中國第一代網紅”羅永浩，2020年學起了李佳琦和薇婭，開始了常態化的直播帶貨生意。隨著網紅直播的爆火，一批孵化網紅的MCN機構，也如同雨后春筍開始快速興起。

看上去熱火朝天的MCN機構，背后真有我們看到的表面那么光鮮亮麗嗎？從現實情況來看，似乎并沒有。MCN機構的一舉一動，更多時候是通過頂級網紅而受到關注的。而類似老羅那樣，背靠網紅的MCN機構更是數不勝數，但更多是行業中的“流星”一閃而過，行業的繁榮則更多時候只是大機構的“盛宴”。

而在MCN爆火的背后，變現路徑單一、有內容無IP等等問題，仍在困擾著MCN行業的發展。接下來MCN行業怎么走，仍有待時間考察。

被直播帶火的MCN機構

今年以來，直播帶貨的熱潮帶著孵化主播的MCN機構，一并站在了風口之上。根據克勞銳發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，到今年為止，中國MCN機構數量已經突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。

從機構背后的運營主體來看，目前市場上MCN機構大體可以分為幾類：

第一類是一些大的電商平臺投資的或者合作的MCN機構。比如被淘寶投資的如涵，簽約淘寶背靠謙尋文化（MCN機構）的薇婭、美ONE的李佳琦等等；

第二類是影視傳媒公司自行組織的MCN機構，其更偏重于內容營銷。如卓然影業、光合映畫等等；

第三類是一些線下機構自己做的MCN機構，如紅星美凱龍自行成立的MCN機構。與此同時，以經營網紅經紀、網紅店鋪代運營等周邊業態的MCN機構也紛紛崛起。

隨著大批MCN頭部機構的誕生，一些頭部MCN機構的商業價值，也越來越多的受到資本的關注。自2019年年中以來，納斯、茉莉傳媒等多家MCN機構獲得數千萬元天使輪、A輪融資。MCN的風暴席卷到了A股市場，上市公司“星期六”憑借著持股MCN第一上市公司遙望，股價更是多次連續漲停。

因為帶上了“直播電商”概念股的光環，MCN機構股價如同坐上了火箭一般紛紛直線飆升。

頭部機構的“盛宴”

在當下的MCN領域，二八定律格外明顯，頭部機構和頭部紅人占據了行業中的絕大部分優質資源，而靠在后面的小機構和小主播，基本上處于“連湯都喝不上”的狀態。

一方面以李佳琦、薇婭、羅永浩等為代表的T0P級主播吸引了大部分流量，賺得盆滿缽滿。據媒體報道，羅永浩電商直播首秀時，品牌商需要支付60萬坑位費以及20％－30％的傭金。盡管價格高昂，但卻是一坑難求。

而更多的小主播人氣低，賣貨能力差，很難找到商業合作的機會，由此使得底層網紅的商業價值受到抑制。根據行業研究機構的數據顯示：目前僅有5%的網紅月收入在20萬以上，10%的網紅靠廣告分成可以覆蓋成本，85%的網紅屬于入不敷出的狀態。

反應到MCN機構上，則是盡管許多MCN公司都涉足了電商直播，但很多公司的實際生存卻是舉步維艱。對于中小MCN機構而言，還有另一個尷尬，那就是缺乏頭部網紅的儲備。而沒有頭部網紅，MCN機構在與品牌商的合作中就沒有足夠的話語權，這就導致MCN機構在具體的合作中不僅傭金拿得少，而且還拿不到最低的優惠。

而在電商直播活動中，便宜一直都是吸引用戶的最大亮點。這也使得這些中小MCN機構很難與頭部機構競爭。另外，由于門檻較低，更多的中小機構進場，實質上造成了更加激烈的行業競爭，加上單一的盈利模式，這就使得中小MCN機構更難獲得長期發展。

而大的MCN機構，則憑借其在變現路徑、品牌經驗方面的諸多優勢，在行業中不斷壯大，這就使得行業的“馬太效應”越來越強，MCN機構也因此越來越成為頭部機構的“盛宴”。

難以忽視的隱憂

不過，目前來說整個行業仍存在不少隱憂。當前行業最大的隱憂，莫過于機構對頭部網紅的依賴問題，而這種現象即便在頭部機構中也不鮮見。

根據著名網紅平臺如涵財報顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年分別占據了如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%，分別占據了其營收的50.8%、52.4%和55.3%，可以說她是公司內絕對的頭部網紅。

其他機構這樣的事情同樣不罕見。如一手將李佳琦捧紅的MCN機構美ONE，在實際運作中全公司300多個人，全都圍繞著李佳琦一個人轉；謙尋文化靠薇婭一個人撐著，實際上薇婭也是這家機構的老板娘。

一個主播撐起一家機構已是行業常態。這種情況下，頭部網紅的一舉一動，自然直接關系著整個公司的業績，其運營的風險也因此被直線放大。但這并不是MCN機構面臨的全部挑戰，對于依賴于流量平臺的MCN機構而言，最大的風險來自于平臺對它們扶持態度的改變。

作為鏈接商品和流量的重要媒介，MCN機構以其對流量平臺和電商平臺的帶動作用，而受到平臺流量和資金等多方面的扶持，很多機構進場就是為了賺點廣告費，拿到巨頭的補貼吃點流量紅利。但隨著大平臺的直播業務發展越來越好，后期能給予這些機構的補貼，只會是越來越少，而很多靠吃平臺直播紅利的MCN機構，后續或將難以為繼。

另外，對于很多MCN機構而言，盈利模式單一也是一個問題。比如，papi醬在成名后，就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，并簽約了60多名覆蓋搞笑、生活、美妝等多領域的短視頻作者，做廣告變現。類似papi醬這樣通過簽約網紅、廣告變現的MCN機構，并不在少數，很多機構還因此被外界戲稱“網紅經紀公司”。

MCN機構還能火多久？

“站在風口上，豬都會飛起來。”小米創始人雷軍這句話在業界廣為流傳。站在當下來看，MCN機構無疑正是那個風口。但并不是站在這個風口里面的所有玩家，都能夠賺得盆滿缽滿。隨著MCN機構諸多痛點爆出，行業內的質疑聲越來越多，甚至有人認為MCN當下的火只是虛火而已。

MCN機構究竟能夠火多久？站在當下我們仍不能作出精準預測。但結合國內MCN行業的現實情況來看，國內MCN行業必定也脫不開大魚吃小魚的行業整合“慣例”。

但從目前來看，國內的MCN行業還處于一個發展上升的階段。具體來看，有兩個方面的具體表現：一方面行業亂象多、不規范、不成熟的特征明顯。此前轟動全網的翔翔大作戰的紅人遭遇其關聯機構封殺案，就顯露出了行業亂象的冰山一角；另一方面，進入行業的玩家仍然絡繹不絕。

根據艾媒數據中心資料顯示，目前為止國內的MCN機構，已經接近25000家了，預計到今年年底會達到28000家，這個數目較2019年的20000家實現了同比增長40%。

而隨著入局MCN機構的玩家越來越多，行業競爭也越發激烈，國家監管也由此收緊，行業逐漸向規范化、專業化、垂直化、精細化方向轉變。

這意味著在可以預見的將來，行業會進入穩定發展的階段。而這對于尚未做好準備的中小機構而言，迎接它們的或許將是全面的行業“清洗”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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