洪門與快手：江湖處處是陷阱

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舉報 2020-11-02

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01、江湖有兒女

快手的底層邏輯不是算法，其實是江湖。

2016年的一個晚上，快手CEO宿華坐在辦公室里，沉默地看完了X博士寫的爆文《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》。該文章一經發布，頻繁在社交網絡刷屏，但寫來寫去都在講一個事：快手里展現了中國的魔幻鄉村。《人物》在之后的報道里評價過這篇文章，“以一種精英視角審視了快手用戶。”畢竟，喊麥、黃段子、自虐視頻、涉黑暴力，都講的是現實主義，北上廣也少不了這些東西。

不過，這篇文章雖然“帶火”了快手，但宿華之后接受了幾家深度媒體的采訪時，他解釋得最多的一句話就是：“魔幻鄉村”不是快手的全部。魔幻的真不是快手，也不是農民，而是一款直播軟件，叫做YY。當時這個軟件在媒體的通稿中經歷很簡單：2008年成立，最初是語音即時通訊軟件，由用戶自發形成唱歌等內容表演，兩年后開始直播表演商業化。

大多數年輕的互聯網用戶，尤其是00后，都未經歷過YY塑造互聯網基因的年代。

YY如何做到的？作為一款即時語音軟件，它成了很多游戲公會戰爭的指揮利器，在用戶的探索中，它又成了網絡水軍的總基地，除了被互聯網永遠記憶的“69圣戰”，還成立了不少水軍原型：爆吧組織。

當然，YY上生命力周期最長的還是五項（散磕、套詞、說唱、另類、MC）和直播。前者讓MC天佑一時風頭無兩，后者開啟了一個千播時代。

而快手，也正是二者的受益者。畢竟，YY當年是特許MC天佑到快手上發布短視頻，甚至是直播的。

而快手由于喊麥與直播的盛行，形成了一個真實的江湖。

當時，快手主播大多來自文藝復興的東北，有很深的社會性。

作家孔二狗所寫的《東北往事：黑道風云二十年》，描寫了消失在國人記憶里的另類時代，鐵飯碗、下崗潮、待業青年以及刻在骨子里的暴力紋身。

但如此荒誕且神秘的背景，在遇到信息流革命后，向普通人無限放大了。 對年輕人具有致命吸引力的江湖文化，誕生于快手在短視頻領域沒有對手的2013~2017年。在那幾年，大大小小的主播集體交出內容答卷，喊麥、社會搖、網黑這三部曲，是讓快手用戶數爆發的重要力量。

幾年過去了，快手上能被主流價值觀認可的主播鳳毛麟角，被點名封殺的不在少數。

而他們與快手一起，走出了一條又一條別人走過的江湖路：喊麥就像開舞廳，各種“低俗”下展現人性的原始美態；社會搖就像麻將館，用來給勞動階級老鐵舒緩壓力；推薦算法應用到短視頻分發更像是代客停車，讓用戶停的放心玩得開心；直播變現其實是讓各個堂口去收保護費，維持社區的安寧，一起發財。這江湖表面上是刀光劍影，背地里卻是人情世故、利益糾葛。

02、快手無故人

2019年，宿華有點管不動快手了。快手開了場名為重慶會議的閉門會。原因是面對抖音的沖擊，快手高層出現了兩種聲音，一派認為堅持快手價值觀做產品，另一派傾向調整策略去和抖音廝殺。

隨即，快手到抖音重鎮重慶做了調研，他們得到了兩個答案：

不激進增長將會把用戶拱手讓給他人、不團結作戰等于默許團隊戰斗力減退。

快手開始重裝上陣，在電梯、走廊里貼滿標語：事情不搞大，怎么做老大。并為此成立了三人組指揮部：連喬、徐欣、馬宏彬。角色分別是技術、產品和運營，高級副總裁馬宏彬擔任總指揮。

講到這里，快手的野心其實不言而喻。這場攻堅戰被快手命名為K3戰役，目的是為了沖擊3億DAU。大目標的背后，其實是快手面臨商業化的巨額壓力。有個現象值得注意一直強調價值觀的快手上，開始出現了現金貸的廣告。據《界面》報道，這是爭論了很久的結果。

出現這種變化的原因是，馬宏彬接管了快手的商業化部門。他改變了之前“抖音有，我也要有的”大生態理念，揭開了快手對于商業化羞答答的蓋頭，打通一切為廣告服務。

同時，除了在廣告上投入巨額兵力，快手還為電商成立了獨立部門。快手的流量邏輯一直是私域流量為主。

到了電商業務上，依然如此。彼時，在快手看來，電商業務是變現的一部分，給KOL維護私域流量，相對來說粉絲粘性高，讓他們帶貨能力更強。但流量，是在往合作的第三方平臺上跑。 2019年，電商直播在快手眼里，還是比拼流量，講究好內容。

這樣的商業規則，不管有意還是無意，流量都是像頭部主播傾斜的，并且問題很大。

而辛巴正是快手模式下的“大撈家”，他左手執供應鏈大旗，右手高打家族王牌，直播間怒罵品牌方，致力為自己的粉絲謀福利，以增熱度為主要營銷手段。

但請不要忘了快手身上的江湖基因，即便新時代誕生的電商業務，也不可避免的沾染上這種色彩。

首先是換湯不換藥的“堂口制”。MC天佑時代把自己的粉絲稱為佑家軍，以軍團出擊的方式進行網絡暴力；辛巴時代則把粉絲稱為818家人，以家族感情式捆綁登上帶貨一哥寶座。據不完全統計，快手前六大家族的粉絲數為5億。

其次是特有的師徒制。加入師父（知名大主播）門下，聯合多個快手主播共同組成家族團隊成為底色，他們往往自成矩陣、互相幫忙引流，名稱和簡介也多以家族標簽作為后綴或者備注。他們家規森嚴，組織嚴密，師傅大于天。

最后是中心制。據媒體報道，今年快手電商全年目標是2500億GMV，辛巴的目標則是1000億GMV。這種強者越強，弱者無路的畫面，是江湖，也是現實。

03、向“精英”看齊

2020年9月，馬宏彬站出來講了快手的戰略改變：流量從私域到全域，推薦模式從雙列變成了單列。外界除了評價快手越來越向抖音外，更深刻的去理解其意義時發現，這種規則性的改變是制約快手家族化的一步棋。

據《天下網商》報道，快手直播負責人表示，他們并不否認快手主播寡頭化的情況，尤其1000萬粉絲以上的主播容易流量集中化的，比如辛巴等。因為只有治本才能讓平臺跑起來。快手也想創造相對均衡的狀態，于是行動，但阻力甚大。

快手曾想過邀請明星入駐帶貨。

6月，周杰倫、張雨綺相繼入駐快手，其中周杰倫首秀半小時超過6800萬人圍觀，打賞超2000萬。但之后，周杰倫就沒了下文。憑借《乘風破浪的姐姐》大火的張雨綺則與辛巴開了場直播。

途中辛巴出去抽了根煙。在直播結束后，辛巴向粉絲訴苦，說張雨綺裝大方、擅自降價，結果由自己來補貼。

快手官方之后站出來打了辛巴的臉，大致意思是：降價的事情你是知道的。

真相到底如何，除了當事人沒人知道。但主播與平臺本是雙贏的局面，在快手這里卻成了勾心斗角。

歷史告訴了我們，最堅固的堡壘是從內部攻破的。

如果不解決這個問題，快手也許會陷入成也“江湖”，敗也“江湖”的局面。

而我們如果把各大平臺的頭部網紅拉出來“曬馬”，辛巴一定是最張揚的那個。他三十而已，在快手上有6600萬粉絲，是兩家上市公司的重要股東，性情耿直，敢明說某競對頭部主播造假、刷單，還讓快手官方擦亮眼睛，認清自己的價值。

6月14號一場直播中，他帶貨12億元，刷新了行業記錄。他身上底層色彩很重，出身東北小山村，中學時不學無術被學校開除，功成名就后回去捐了60萬。他常說自己是農民的兒子，但出門總是勞斯萊斯代步，四名保鏢護行。教訓員工時，他喜歡站在桌上，背著雙手，霸氣十足。

他口才極佳，擅長營銷與制造話題。快手上初出茅廬時，他就耗資千萬給大主播刷禮物，為自己引流。鳥巢辦世紀婚禮花了8000萬元，他卻能賣貨1個億。疫情期間，更是捐款1.5億元引爆網絡，破圈而出。近期，在上海某酒店發生沖突一事中，也頻上熱搜。
僅兩年時間，他靠著自己的帶貨能力和6000萬“家人”，做到了和快手官方平起平坐。2019年電商直播GMV133億，占了快手全平臺的三分之一。

所以，即便與快手其他主播發生沖突，短暫退網，他還是能重出江湖。

在他身上，流淌著一股“以武犯禁”的草莽和“明星沒一個好人”圓滑。他怒懟平臺、商家，討好粉絲，對上過火，對下講感情，好似任何事都做得游刃有余。但這樣的“不聽話”，不應該是作為大平臺快手所需要的。

所以，辛巴身上有兩個快手最的嚴重問題。如何去家族化？如何讓刺頭如何安靜掙錢、乖乖聽話？答案必定是從頭到尾都換一遍。

不然，很多年后，我們也許會聽到這樣的感慨：很遺憾，快手只有辛巴。但向精英看齊的快手，還會被老鐵承認嗎？

*頭圖來自豆瓣電影《黑社會：以和為貴》
其他配圖來自網絡

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