來源：新榜（微信號：newrankcn）
作者：張恒
3月16日，在“深夜發(fā)媸”三周年的8天前，我來到深圳市妍媸文化有限公司的辦公室。在歡樂谷附近一個安靜的小區(qū)里，我見到了徐妍，這個被許多自媒體人奉為偶像的90后女生。
徐妍在2016年的紐約時裝周
徐妍現(xiàn)在更多地被稱為徐老師，她身上有太多標簽，在這些標簽下面被遮蔽的是一個剛剛走出校園不滿三年的小女生。相比于同齡人，爆得大名的徐妍好像被艷羨的光環(huán)籠罩，但當你走近她的時候，會發(fā)現(xiàn)光環(huán)下面是一個倔強而聰慧的靈魂。
寫小黃文的深夜發(fā)媸徐老師
“我叫徐妍，‘妍’是美麗的意思，這個名字不是很符合我的個人形象。‘媸’（chi，第一聲）和‘妍’相對，有個成語叫‘不辨妍媸’，大白話就是不分美丑。這就是‘深夜發(fā)媸’的由來。”面對圈子外的人，徐妍時常需要解釋這個拗口的名字從何而來。
對于“這個名字不是很符合我的個人形象”這個判斷，徐妍的男朋友梅川庫子（昵稱“褲子”）絕不會認同。當我讓褲子用三個詞形容徐妍的時候，他的答案是：美麗、漂亮、可愛。
徐妍和男朋友梅川庫子
梅川庫子認識徐妍的時候，“深夜發(fā)媸”還只有5萬粉絲。“當時她們有個粉絲群，通過微信認識，然后粉絲暴漲。”接著褲子調(diào)侃了一句，“我是個福將吧？”
在很長的一段時間里，“深夜發(fā)媸”徐老師身上最顯著的標簽是小黃文。不過徐妍自己并不認可這個標簽，她覺得網(wǎng)友是另一種維度上的斷章取義，因為以小黃文為主要風格只持續(xù)了很短的一段時間，大概兩三個月。
“深夜發(fā)媸”的第一篇10萬+文章是《詩人北島 | 你未曾轉(zhuǎn)發(fā)過的好詩》。給徐妍帶來10萬+的北島并不是她的最愛，“其實我更喜歡顧城，但他沒北島那么出名。但中國的現(xiàn)代詩就這么多，寫完了就沒有了，然后古代詩別人看不懂，就沒得寫了。”不過，直到現(xiàn)在，“深夜發(fā)媸”的內(nèi)容和排版風格仍然深受詩歌影響，充滿金句，但又很散淡。
在2015年5月份辭職全職做“深夜發(fā)媸”之前，徐妍已經(jīng)通過實習和工作對新媒體有了很多了解。她的文采，她對年輕用戶的洞察，她對新媒體的理解，已經(jīng)顯露無遺。
2014年，還在讀大四的徐妍進入某傳統(tǒng)媒體的新媒體部實習。那時實習生的實習工資是800塊一個月，但徐妍實習期月收入最高有6000多元，靠的是每篇稿件200元左右的稿酬。
畢業(yè)之后，徐妍曾有過短暫的工作經(jīng)歷。在一家金融公司做公眾號“PPmoney”的時候，這個企業(yè)自媒體以追熱點的速度和新奇的腦洞聞名自媒體圈。
她在知乎上對“新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業(yè)有幫助嗎？”這個問題的回答，得到了杜蕾斯官微運營方環(huán)時互動創(chuàng)始人金鵬遠的認可，并且把徐妍的回答轉(zhuǎn)載到了他的個人公眾號上。
2015年初開始，有廣告商找上門來希望投放。很快徐妍發(fā)現(xiàn)依靠“深夜發(fā)媸”獲得的收入已經(jīng)超過了自己的工資，5月份的時候，她選擇了辭職，成為一名全職自媒體人。
病人徐妍
辭職之初，“深夜發(fā)媸”的平均閱讀量大概也有兩三萬。辭職之后不久，自媒體人夢寐以求的10萬+對徐妍來說開始變得稀松平常。
事情異乎尋常的順利，憑借自己的聰明、勤奮和某種程度上的天賦，“深夜發(fā)媸”增長非常迅猛。一位跟徐妍接觸過的同事給她的形容詞之一是聰明：“對新媒體、對用戶感知非常敏銳，且一直走在前沿，這還不聰明嗎？”
的確，沒有人能否認這一點。徐妍的朋友，另外一位自媒體人胡辛束，在挑選給徐妍的三個形容詞中，第一個就是“聰明”。
不過或許更加重要的是勤奮。有一次，徐妍問胡辛束為什么能做這么好？胡辛束給出了那句成為自媒體人典型標記的金句：“我只不過是把你們約炮的時間都拿來寫文章了。”其實這句話也是徐妍自己的寫照。
辭職之后，徐妍的文章常常刷屏，因為對于如何才能戳到用戶的痛點，如何讓更多人產(chǎn)生共鳴，她已經(jīng)駕輕就熟。“我每天走在大街上和別人說話，我就想，他為什么會說這句話，是不是他對某個點有共鳴，我這個點要怎么去寫。”
徐妍說自己是一個好勝心很強的人，這種個性促使她在無時無刻對新媒體的專研中成為了領(lǐng)跑者，但也埋下了巨大的隱患。
“以前可能是從1w+到2w+到10w+，然后我覺得很順，當時我就是這個月計劃我下個月就會寫到10w+,下個月就真的會寫到10w+了，再往后我就是一直都停滯在10w+這個水平，然后我就會覺得自己完全都沒有進步。”加上單打獨斗的孤獨，對內(nèi)容的死磕，對自己積淀逐漸被掏空的恐慌，最初的激情漸漸耗竭。隨之耗竭的，好像還有徐妍的活力：“到六七月份的時候，真的很痛苦。”
到下半年的時候，徐妍生病了。在回憶起這段經(jīng)歷的時候，徐妍在我面前淚流滿面。
“有一段時間我就是沒有辦法坐起來，只能躺著。到公司十分鐘就整個人都不好了，在辦公室里哭，也不敢讓同事看見。脾氣很不好，跟褲子吵架。最嚴重的時候，每天早上醒來之后不想去公司，不想接觸工作。但是我又想如果我不去，同事會不會覺得這個公司撐不下來了？他們愿意跟我一起創(chuàng)業(yè)，我不能讓他們對我沒有信心。我會給自己很嚴格的要求，每天八點半就要到公司，這樣大家才都不會懈怠，但是每天到了公司還是會覺得很難受很焦躁。快遞跟我打電話問我在哪，我就會跟他瘋狂的吵架然后把手機給摔碎，我換了六七個iphone，因為我不停地摔手機。因為一點小事我就會受不了，摔門回家，回家坐在小區(qū)的草坪上面就看見其他人很開心地在那里玩，然后我就在那里哭，我就是覺得自己的世界為什么和他們不一樣。”
醫(yī)生的診斷是：中度抑郁，重度敵對。
2015年的夏天，“深夜發(fā)媸”停更了兩個星期。“生病期間去了雪山，在雪山腳下暈倒，刺眼的陽光下躺了一整天…”
病人狀態(tài)，從2015年夏天到2016年夏天，持續(xù)了一年。最嚴重的時候，和粉絲對罵，和同行撕逼，拉黑曾經(jīng)合作過的朋友。
“到了2016年的上半年，無數(shù)次就是想我不寫東西了，不寫深夜發(fā)媸了，就是甚至想把這個賬號賣掉，就是想這個賬號我不做了，為了賺這個錢做自媒體，搞得自己很辛苦，我有病啊。”
2016年3月10日，徐妍在一個深夜用公眾號向粉絲群發(fā)了一個問題：
“留言里是漫山遍野的安慰和鼓勵，我擤了擤鼻涕，決定繼續(xù)。”
在一篇回顧“深夜發(fā)媸”變遷的文章中，徐妍這么寫道：
我知道寫什么樣的文章會刷屏，用什么樣的標題會吸睛，我寫過很久。
以前我沾沾自喜于此，心想別人都是笨蛋，其實寫文章很簡單。
但后來，我覺得自己像個笨蛋，活在取悅大眾的套路里。
所以，我不想寫了。我想取悅自己。
“我從中學就開始看連岳的文章，徐滬生主編的。在當時我生活的小城鎮(zhèn)，連岳的思想是很激進的。覺得打開了新世界的大門，哇，原來人要遵循自己的本性做事情。”病人徐妍似乎在絕境中發(fā)現(xiàn)自己因為討好別人而深深壓抑了那個追求個性的自己。
徐妍決定轉(zhuǎn)型，“深夜發(fā)媸”不再寫情感了。
時尚博主深夜徐老師
曾經(jīng)的徐妍，一頭黑長直的秀發(fā)，永遠乖巧，很符合直男對于清純少女的想象。
這樣的徐妍，在公眾號中才華橫溢，一副才女的樣子，對誰都不侵犯。這樣的徐妍會讓很多男生想去保護，但是一點也不性感，和時尚一點也沾不上邊。決定“深夜發(fā)媸”轉(zhuǎn)型之后，徐妍先改變了自己，剪掉長發(fā)，染成粉紅，再換上一襲黑衣。變成另外一個徐妍，那個受連岳啟蒙，被壓抑太久的、個性的徐妍，在成年后開始彌補自己青春期被隱藏的叛逆。她要成為自己。
從情感號轉(zhuǎn)型做時尚，有兩方面的考慮。第一，寫情感文只能親力親為，對于患抑郁癥的徐妍而言，這無異于把自己推上絕路。而時尚不同，拋去個人標簽，時尚類內(nèi)容可以由其他人來分擔壓力。第二，本身還很年輕的徐妍，并沒那么多情感體悟分享，為了討好用戶而為賦新詞強說愁，已經(jīng)讓她不堪重負，“我覺得自己像個招搖撞騙的人”，但時尚，是能夠幫粉絲的生活變得更美好的。
不過粉絲并不買賬。
“深夜發(fā)媸”的商務總監(jiān)謝米婭告訴新榜：“轉(zhuǎn)型初期，粉絲不能接受，后臺很多反對的聲音，也有一部分的粉絲選擇網(wǎng)絡暴力來攻擊徐老師，掉粉大概三四十萬吧。”轉(zhuǎn)型之前，“深夜發(fā)媸”的粉絲大多數(shù)為男性，而現(xiàn)在，男性已經(jīng)幾乎可以忽略不計了。
情詩、小黃文、傷春悲秋，變成了口紅、包包、新潮的鞋子和衣服。
徐妍是怎么從情感博主變成時尚博主的？“一開始就是大量地看，剛開始我整天看石榴婆，她有一個整合，大概是把全世界從A到Z全部的包包全部科普一遍，然后我睡覺之前背一遍，第二天再繼續(xù)記哪個包是什么名字。”徐妍的勤奮一如往常，幾個月之后，她就能認得所有的包包了。
轉(zhuǎn)型之后，“深夜發(fā)媸”越來越多受到了來自品牌商的肯定，尤其是美妝、時尚類的品牌，越來越多。
就在幾天前，徐妍還接到了歐萊雅的邀請，去和吳亦凡對談。最后的成文《和吳亦凡面對面聊天，我要暈過去了……》在“深夜發(fā)媸”發(fā)布后，很快突破10萬+閱讀，并以5000多點贊登頂新榜4月16日熱門內(nèi)容時尚類的榜首。
采訪徐妍的前幾天，她剛剛登上《奇葩大會》的舞臺。徐妍演講的主題是網(wǎng)絡暴力，不過她沒有入選。我問她：“沒有被認可不會覺得很沮喪嗎？”
徐妍的回答是：“不會誒，其實我上臺之前我就知道我肯定會被淘汰，因為選手太厲害了，然后我在那里真的很普通很普通。而且因為錄節(jié)目，漲了七八萬粉，我也很開心啊。我錄過這么多節(jié)目，只有《奇葩大會》是漲粉最厲害的。”
在生病進而轉(zhuǎn)型之后，徐妍活得越來越明白。
“以前很多人會對我說，徐老師，我好喜歡你，喜歡你的文章。而現(xiàn)在反而很少有人說好喜歡你，大概就是說我好喜歡你的公眾號，你推薦了什么我跟著你買了，我覺得這就夠啦，我不需要你喜歡我，我也不想扮成你喜歡的人。”
不再試圖討好別人，徐妍解放了自己。
創(chuàng)業(yè)者徐妍
在從情感達人轉(zhuǎn)型為時尚博主的過程中，徐妍身上還有一層看不見的轉(zhuǎn)變。
“現(xiàn)在覺得我沒有必要讓大家喜歡我，就是這種感覺，就是他們喜歡我有什么意義呢，他喜歡我他還有可能會討厭我，但以前我就超在意這個，但是現(xiàn)在我就是特別不在意這個，甚至不想別人把自己稱作自媒體人，我就是一個創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)公司的老板。”
為了成為合格的創(chuàng)業(yè)者，徐妍開始越來越多從生意的角度，而非個人好惡的角度做事情：“其實我并不是特別喜歡買東西，但現(xiàn)在為了工作買很多。我看到中國有這個市場，畢竟是做生意創(chuàng)業(yè)嘛，肯定是要做有發(fā)展前景的，時尚美妝前景非常廣闊，所以就做這個啊，我又是女孩子。”
寫情感文的時候，徐妍就是“深夜發(fā)媸”的一切，她要對所有的內(nèi)容、閱讀量負責。把一切壓到自己的肩上，也是抑郁癥的原因之一。但在發(fā)展壯大的過程中，徐妍開始越來越多地意識到自己的一個身份，應該是創(chuàng)業(yè)者，或者說是老板，是那個需要對全公司的前途而不只是公眾號閱讀量負責的人。
但對于剛剛從校園走出來一兩年的徐妍來說，創(chuàng)業(yè)路上需要學習的東西太多了。
徐妍是知乎的重度用戶。在知乎上，“深夜徐老師”有8萬多關(guān)注者，她的回答獲得了超過17萬的認同。在她的收藏夾中，徐妍創(chuàng)建了6個主題，但作為時尚博主，6個主題下收藏內(nèi)容最多的確實“創(chuàng)業(yè)”。
其中一個收藏的問題是“創(chuàng)業(yè)公司員工集體離職應如何應對？”這一幕對于徐妍來說，是真實發(fā)生過的。
2016年10月份，突然有幾個核心員工要辭職。徐妍說：“公司在快速跑的過程中，有些員工的能力就跟不上公司發(fā)展的速度，但是他們有很多時間，就抱團一起吐槽公司，最后煽動很多剛畢業(yè)的新員工一起提出非常不合理的薪資要求。”
一步一步走過這些坑，徐妍開始慢慢學會用管理者的視角去看待公司發(fā)展中的問題，不過她還沒完全適應作為創(chuàng)業(yè)者的角色。對于商務總監(jiān)謝米亞來說，很頭疼的一件事情，就是“她經(jīng)常埋頭去寫文章，”而不是花更多精力去做公司的經(jīng)營。
但現(xiàn)在“深夜發(fā)媸”仍然需要徐妍站在臺前。我去的當天，正好趕上徐妍為“深夜發(fā)媸”三周年錄制視頻。在由復式民房改造成的辦公室中，徐妍強行擠出了一個攝影棚。她和褲子坐在合作品牌送來的禮品包圍圈中，對著鏡頭解說一件件要送給粉絲的福利。
正在錄制三周年視頻的徐妍和梅川庫子
不過現(xiàn)在的徐妍，“深夜發(fā)媸”雖然仍然是手中的王牌，但她已經(jīng)有了其它的多線陣地。包括專門推薦好物的“深夜種草”，專門談論娛樂八卦的“明星照妖鏡”，以及更加私人化的“深夜徐老師工作室”，還有其它平臺的布局，包括微博、今日頭條、手機淘寶等等。
目前，“深夜發(fā)媸”作為主號，在新榜發(fā)布的微信公眾號排行榜上，基本穩(wěn)定在前三。依靠超高的人氣，2016年“深夜發(fā)媸”的營收達到近2000萬元。
這還不是徐妍商業(yè)化的全部。在錄制三周年視頻的時候，徐妍穿了“Low Fashion”的衣服，這是她公司旗下自己的服裝品牌，由她從“例外”和深圳本土一家品牌挖來的主設計師負責打造。
“現(xiàn)在地方還比較小，不久后我們會搬到另外一個比較大的地方，因為今年可能會有50個人，這里就太擠了。”漸漸成熟的徐妍帶領(lǐng)公司跑得越來越快。
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