褚橙的新文案，有泰戈爾內味兒了
你最愛吃什么水果？先不急著回答，吃過11月的褚橙，再來告訴我答案。
一年一度的褚橙采摘季開始了，新的文案也如期而至：
為了寫2020年實建褚橙的文案，
33歲的我又通讀了一遍泰戈爾，
想找到孩童時的感覺，
拿著這顆橙子，
想不起泰戈爾是誰了。——褚橙文案
關于褚橙，勵志的故事已經講過很多年，也早已深入人心，但品牌需要新故事，人們也需要新鮮感。
而今年份的新鮮，是詩意的酸甜。
01
最美的早晨，
百葉窗把陽光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺，看她醒來。
02
如果你有兩個橙子，
你應該用一個去換一朵玫瑰花。
03
時間里堆疊出來走心的甜，
不敷衍。
04
有時候我會覺得，
人類的情話可以不用語言，
一顆橙子就夠甜了。
05
好吃的定義，
沒有一個準確答案，
實建褚橙給出其中之一，
就是吃完之后口腔里莫名的舒適。
06
此時的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘記一些事情，忘記一個秋天、一張面孔。
一整年了，我只想記住一個橙子的味道。
糟糕，看完之后竟然有了心動的感覺，或許這就是詩意文案的獨特功效。
一位作家說過，詩意是其他一切文體的基礎，它是有關人類對于美好事物的終極表達方式。
無論是美麗的景致、美好的情感，還是美妙的感受，最動人的呈現，莫過于詩意的表達。
如何寫出詩意的文案？這里也整理了兩個答案：
一為詩意的元素，二為詩意的表達。
一、詩意的元素
美好的意象是詩意的基礎，美物、美景、美人，美好的情感和體驗，都是構成詩意的基礎元素。
比如《天凈沙·秋思》，“枯藤、老樹、昏鴉，小橋、流水、人家”幾種景物的羅列，詩意就自然流露。
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風瘦馬。
夕陽西下，
斷腸人在天涯。——《天凈沙·秋思》
再比如褚橙這段文案：
最美的早晨，
百葉窗把陽光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺，看她醒來。
早晨、百葉窗、陽光、窗臺、熟睡的她……詩是一切美好的事物，一切美好的事物也都是詩。
二、詩意的表達
如何將詩意的元素融入文案的訴求，讓文案更能觸動人心，就需要詩意的表達，主要有三種方式：
1、反襯
詩意情感的表達離不開戲劇化和張力，通過一系列的鋪陳積淀情緒，再通過對比反襯，讓情感達到高潮，詩意自然浮現。
此時的秋，天空、月亮、草木都美。
在秋天里，我想忘記一些事情，忘記一個秋天、一張面孔。
一整年了，我只想記住一個橙子的味道。——褚橙
通過秋天美麗的天空、月亮、草木的一系列鋪墊，對比反襯出對橙子味道的難忘之情。
北歐的極光璀璨
尼亞加拉瀑布的雄偉壯觀
駐足詩情畫意的塞納河畔
最自由的阿姆斯特丹
壯麗雄偉的喜馬拉雅山
陽光燦爛的夏威夷海灘
遼闊的塞倫蓋蒂草原
但
關掉電腦
這些地
我都沒去過
——高德地圖《十一行詩》
先是為你呈現全世界的壯美景致，然后關掉電腦讓一切歸于虛無，這種錯過的遺憾就被無限放大，對出發的渴望更加呼之欲出。
類似的詩詞例子，像是馮唐的《春》以及沈從文的《湘行散記》等等。
春水初生，
春林初盛，
春風十里，
不如你。——馮唐《春》
我行過許多地方的橋，
看過許多次的云，
喝過許多種類的酒，
卻只愛過一個正當最好年齡的人。――沈從文《湘行散記》
正所謂最大的殘忍不是失望，而是給你希望再剝奪希望，這種情感上的左右拉扯，就是藏在人類情緒背后的密碼，也是詩意情感的源泉。
2、比擬
如何讓尋常普通的意象產生詩意？
打破語言原有的規則，營造出新鮮跳躍的文字體驗，是一個好方法?！氨葦M”是其中最常用的方式。
所謂“比擬”，就是把一個事物當作另一個事物來描述，比如將物比做人，將人比作物，或將甲物化為乙物。
比如褚橙文案的這一句：
最美的早晨，百葉窗把陽光切好，擺在床上……
陽光本是無形，在這里被比擬為“橙子”；百葉窗本是無鋒，在這里被比擬為“水果刀”，于是百葉窗把陽光切好，擺在了床上……舊的語言規則被打破，呈現耳目一新的體驗，畫面感十足的同時更是詩意滿滿。
下面舉幾個運用了“比擬”手法的文案例子：
例如HB studio的這幾幅作品，一是將思念比作聲音，后兩個則是運用了“擬人”（比擬的一種）。
思念如果有聲音
恐怕早已震耳欲聾
——商聯中心
認真讀書
就能找到
被人生偷藏
起來的糖果
——千禧書店
時間有個好習慣
目中無人
——時間廊
再如程鴻蔚的這幅作品，把人生比作流水，能奔涌向前也愿甘心凝固。
誰讓這流動的人生
有了甘心凝固的理由
——萬科·波托菲諾
其他運用“比擬”手法的詩詞例子，例如下面這句“神仙詩句”，來自07年出生的“萌派詩人”姜二嫚，把黑夜比作了一張紙或者一面布。
燈把黑夜，燙了一個洞。
——姜二嫚《燈》
還有南唐后主李煜的這首《相見歡》，把“離愁”比作了剪不斷、理不清的“絲線”，讓“愁”也變得清晰可見。
無言獨上西樓，月如鉤。
寂寞梧桐深院，鎖清秋。
剪不斷，理還亂，是離愁。
別是一般滋味，在心頭。——《相見歡·無言獨上西樓》
3、比喻&類比
詩意的體驗，需要具象的表達，更離不開畫面感的呈現，讓抽象變的具體，美好的體驗才能活靈活現，主要的方法是比喻和類比（也是比喻的一種）。
問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流。
——李煜《虞美人》
這是比喻，憂愁像是一江春水綿延不絕。
天青色等煙雨，而我在等你。
——方文山《青花瓷》
這是類比，用汝窯燒制“天青色”時對煙雨天氣的期待，表現“我在等你”時的急切心情。
愛，是陪我們行走一生的行李。
——央視公益廣告
這是比喻，把愛比作行李，伴隨人生旅途，隨時打開都有我們所需的一切，非常貼切。
別把酒留在杯里，別把話放在心里。
——瀘州老窖父親節微電影
這是類比，把對家人的有愛直說，類比為有酒就干不留遺憾。
無論比喻還是類比，都是為了讓情感和體驗更容易被感知，更能深入人心，自然也離詩意更近。
“諸緣忘盡，未忘詩”，你可以不喜歡讀詩，但不可以沒有一點詩意。
為文案插上詩意的翅膀，它就可以帶你飛到任何地方。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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