雙十一洗腦大促下，網(wǎng)易嚴(yán)選拍了部反消費主義故事
消費心理決定消費行為，生活水平的不斷提高讓人們的消費觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)下的消費者既具有第三消費時代的個性化超前享受消費訴求，又兼具第四消費時代的理性消費觀念。
而對品牌而言，提升品牌效益的最佳手段就是讓消費者在這一過渡階段中盡可能停留，而電商大促則是完美把控受眾的手段。
雙十一自2009年淘寶發(fā)起到今年，儼然已經(jīng)從一個電商平臺的促銷活動發(fā)展成了品牌商家與廣大消費者的聯(lián)合狂歡，以優(yōu)惠為噱頭，消費者在這期間陷入買買買停不下手的營銷怪圈。
滿減、打折、湊單、養(yǎng)貓貓等等一系列五花八門的品牌營銷手法讓受眾逐漸處于為了消費而消費，被品牌把控消費心理。
網(wǎng)易嚴(yán)選延續(xù)去年一貫的吐槽風(fēng)格，今年更上一層，從消費主義層面反其道而行之，一則廣告碰瓷內(nèi)涵多個品牌，呼吁大眾：要消費，不要消費主義。
過度消費中的品牌清流介入
每個人都具有潛在且龐大的消費欲望，而在當(dāng)下個性化與理性消費理念交錯的時期，更容易受到品牌們的引導(dǎo)和撬動。
雙十一無疑是一場成功的電商營銷盛典，從品類到價格，再到持續(xù)時間和可玩性，都恰當(dāng)符合當(dāng)下年輕受眾多元個性化的消費心理，從而引起引發(fā)消費群體廣泛共鳴并參與。
然而隨著雙十一電商大促規(guī)模越來越龐大，優(yōu)惠力度越來越強，在呼吁消費者買買買的過程中逐漸形成了一種消費怪圈。
因為降價而降價的購買行為越來越常見，在品牌營銷觀念的影響下，消費者過于追求價格優(yōu)勢的偏激消費顯著，購買不再是看實際需求，而是看價格尺度。
由此而出現(xiàn)的雙十一屯了一年都沒用完的紙巾、洗衣液、面膜、貓糧甚至衣服等日用品，直到付款收貨才追悔莫及。網(wǎng)易嚴(yán)選這則TVC不同于大眾品牌的勸你買買買，而是站在消費者的角度勸你理性消費。
為了締造傳奇而買的旅行箱，為了改變命運而敷的面膜，為了讓不可能變成可能而買的好鞋，還有為了傳承而買的名表。在雙十一的無數(shù)噱頭中，人們的消費意愿不再被自己支配，而是被商家操控，為消費主義而消費。
物質(zhì)化的商品被品牌們巧妙地賦予上了精神層面的價值，在價格與價值的雙重促銷下，勾起了年輕消費者們心底的購物欲，而大促過后過度消費的物質(zhì)貧瘠與懊惱也成為每年的常態(tài)。
故事很短，但卻不單薄，品牌站在消費主義角度的利益營銷并無不可，但過于無節(jié)制的消費觀念傳達(dá)的確有所弊病，網(wǎng)易嚴(yán)選在買買買大趨勢下以品牌高度站在受眾角度思考的逆向營銷，從這一層面來看的確是品牌界的一股清流。
TVC前半段以碰瓷各大品牌而借勢，又以價值高度上的消費反對消費主義，賦予了受眾消費中的主動權(quán)，也在無形中打破了無限循環(huán)的消費怪圈。在逆反思維邏輯加持下的立意的確討巧，也實現(xiàn)了品牌聲量與流量的雙重增值。
唱反調(diào)的底層邏輯也是營銷
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一全網(wǎng)成交額為4101億元，超過2018年雙十一的交易額3143億元，天貓成交額達(dá)2684億，京東2044億，蘇寧、唯品會、拼多多等多家平臺同樣銷量猛增。
雙十一不再是天貓?zhí)詫毜莫毥菓颍侨W(wǎng)電商平臺發(fā)力，無數(shù)品牌參與的全網(wǎng)狂歡節(jié)點，是品牌銷量爆發(fā)的全年唯二時刻。
從大數(shù)據(jù)回歸品牌本身，其實回顧網(wǎng)易嚴(yán)選去年的雙十一大促營銷不難發(fā)現(xiàn)，去年和今年營銷脈絡(luò)的相似之處。
2019年的網(wǎng)易嚴(yán)選也是站在受眾角度，對購物津貼、店鋪優(yōu)惠、預(yù)售定金、湊單滿減等越來越花哨的雙十一玩法進(jìn)行毫不留情的瘋狂吐槽，最終以先抑后揚的營銷套路烘托自身簡單購物的品牌信息，回歸營銷引流層面。
相比去年的趣味吐槽，今年更上一層樓以更為抽象的概念層面來抨擊過度消費，借由其他品牌的營銷來彰顯自身品牌優(yōu)勢，最終停留在要消費，不要消費主義的理念上。
此外，除了線上以TVC態(tài)度的表達(dá)，為進(jìn)一步將理念落地，烘托品牌優(yōu)勢，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線下投放了一系列主題平面廣告，一方面強化消費行為緊跟消費者的主導(dǎo)理念，另一方面也實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的高度曝光。
TVC是表象，蘊含的品牌態(tài)度是內(nèi)核，而在二者之下還有更深層的營銷邏輯，運用反套路營銷模式不隨大流的大喊買買買，而是貼近受眾的親切陪同，一切為消費者著想，實則在此之下的底層邏輯依舊是雙十一的營銷套路。
反套路終究落入營銷套路的范疇，只是在品牌雙十一大促的呼吁號召受眾的買買買下特立獨行地反向思考，以此標(biāo)榜品牌的特殊之處，從而實現(xiàn)品牌曝光度的激增。
消費價值觀共鳴之后同樣是宣傳了網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一賣點，只是相比其他品牌而言更添加了幾分人文色彩的關(guān)懷。
價值輸出之余的理性思考
網(wǎng)易嚴(yán)選的反思路營銷其實在年初就初見端倪，從二月份倡導(dǎo)大家不要在公共場合多逗留的“別看廣告”到九月份在西藏當(dāng)雄縣樹立起了多塊戶外天然廣告牌說明的“不需要做廣告”，其實都能看出營銷背后品牌對于消費者甚至社會維度下的價值思考。
而這則勸你不要因為一時盲從消費主義而消費，將消費主動權(quán)掌握在自己受眾的廣告其實說到底其實也是想引起熱度的雙十一預(yù)熱廣告，前面碰瓷的品牌包括百達(dá)翡麗、SK-II、GUCCI等一系列奢侈品以及營銷大于效果的品牌。
踩拉式的營銷雖然最終想表達(dá)的是不要被套路化影響，跟隨自己的消費主張，但聯(lián)系網(wǎng)易嚴(yán)選的一系列品牌訴求與價格而言，其實也不難看出也是想要塑造一個類似中國式“無印良品”的品牌形象，從而不斷為品牌拉升價值高度。
而作為消費者，在越來越個性化、理性化消費興起時，對于品牌選擇而言，富有內(nèi)涵的品牌也許更符合年輕群體的需求，因此樂于為品牌買單。
價值傳達(dá)很到位，但形式表現(xiàn)上有些過于想突出自身品牌的獨特性，最終也淪為套路，甚至呼吁受眾不要為消費主義而消費，同樣也包含了網(wǎng)易嚴(yán)選本身在內(nèi)，不一定能夠真正博得消費者好感。
敢于提出品牌質(zhì)疑，從而傳達(dá)正確消費價值的這點在雙十一發(fā)力越來越猛烈的現(xiàn)狀下的確值得肯定，也有利于在消費者耳邊敲響警鐘，將消費行為主導(dǎo)權(quán)重新歸還消費者。在當(dāng)下流量橫行的時代，更有利于品牌社會形象的塑造。
但從創(chuàng)意表現(xiàn)這點上看，前半段踩拉式的貶低拉高無疑有些不恰當(dāng)之處，最終品牌也沒有逃過雙十一營銷的熱點樊籠。
網(wǎng)易嚴(yán)選對于雙十一營銷甚至是當(dāng)下的主流消費引領(lǐng)的確開辟出了一條略顯新穎的探索之路，但對于這則反套路營銷廣告需要用更加辯證的角度加以學(xué)習(xí)參考。
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