360極限承壓
配圖來自Canva
360近日發布三季報，業績情況不見好轉。
輸掉“3Q大戰”的周鴻祎，就像是輸掉“官渡之戰”的袁紹，不甘于喪失霸權的命運，卻免不了飽嘗失敗的苦果。近年來360屢次嘗試轉型移動互聯網而不得要領，在頂級互聯網巨頭的陣營中明顯掉隊。
2017年互聯網廣告市場釋放一大波紅利，2018年360簽下業績對賭協議借殼登陸A股，兩年間360迎來一段難得的業績增長期。但是2019年以來互聯網廣告市場進入存量博弈狀態，360市場份額持續萎縮，業績增長乏力。
今年受疫情影響，互聯網廣告投放預算進一步削減，360核心的廣告業務接連遭遇打擊，整體業績表現持續低迷。作為業績對賭期限的最后一年，360今年的業績經營遭遇到有史以來最嚴酷的考驗。
更嚴峻的問題是，錯失移動互聯網紅利，已經讓360的C端業務發展陷入落寞。在當前大力進軍產業互聯網的當口，如果360不能順利通過眼前的“致命彎道”，恐怕未來再難重回互聯網中心。
前三季度業績整體萎靡
360當前的形勢非常不容樂觀，今年前三季度營收、凈利全面下降。
財報顯示，今年前三季度，360實現營收79.74億元，同比下降16.26%；歸母凈利潤17.07億元，同比下降67.03%；扣非凈利潤為14.97億元，同比下降42.12。
之所以業績下滑如此嚴重，主要是因為360最為核心的收入來源——互聯網廣告及服務業務持續遭受打擊。正如前文所言，自互聯網廣告市場進入存量競爭階段之后，360因為競爭力不足市場份額不斷萎縮。雪上加霜的是，今年疫情又導致360主要客戶的廣告投放預算進一步削減。
2019年以來，360的互聯網廣告業務及服務收入已經進入負增長狀態，2019年全年實現收入97.25億元，同比下滑8.76%。今年上半年更是大幅同比下降29.76%至32.99億元。進入三季度，360互聯網廣告業務的頹勢也并沒有扭轉。
不過在互聯網廣告業務之外，360其余兩項主要業務的表現都不乏亮點。以游戲為代表的互聯網增值服務業務，在今年依然能夠維持住增長勢頭；而在今年連續發布多款智能硬件產品之后，其智能硬件業務也能維持住兩位數的漲幅。可惜互聯網廣告不僅是360的營收支柱，也是其主要利潤來源，其余兩項業務的亮眼表現，并不能挽回360前三季度業績的整體頹勢。
更加棘手的問題是，作為簽署業績對賭協議期限的最后一年，2020年360的業績表現，關系到其是否會因未能實現業績承諾而賠償現金。而前三季度糟糕的業績表現，無疑會對其四季度的業績造成巨大的壓力。
業績對賭極限承壓
2017年11月，360謀求A股借殼上市時與借殼方江南嘉捷簽署了《業績承諾及補償協議》（即“業績對賭協議”）。根據業績對賭協議規定，2017年至2020年，360科技扣非凈利潤需要分別不低于22億元、29億元、38億元、41.5億元，合計達130.5億元，否則，需要進行股份及現金補償。
2017至2019年，360連續三年超額完成業績承諾，累計超額完成業績承諾12.86億元。三年扣非凈利潤分別為27.52億元、35.68億元、38.66億元，總計達101.86億元。根據業績對賭協議規則，2020年360必須至少完成28.64億元的扣非凈利潤。
但前三季度360只完成了14.97億元的扣非凈利潤，也就是說，在接下來的第四季度，360必須要實現13.67億元的扣非凈利潤。對于360而言，這幾乎是一個不可能實現的目標。
過去360第四季度扣非凈利潤最高的紀錄也才是10.54億元，離13.67億元還差不少。今年360互聯網廣告業務嚴重受挫，想要完成這個目標當然會變得更加艱難。
另外據財報計算可知，2020年前三季度，360的扣非凈利潤率為18.77%。以此為參考，要想完成13.67億元的扣非凈利潤，那么第四季度360需要實現72.83億元的營收才能完成對賭協議。這個數額已經非常接近360今年前三季度的營收總額79.74億元，要實現這個目標實在太難。
如果360兌現不了業績承諾，其實問題也不大，不過就是要賠錢。然而現在360現金儲備充裕，賠償現金不是難題。據財報顯示，目前360公司現金儲備超過200億元。
但問題的關鍵也并不是360需要賠多少錢，能不能賠得起？關鍵是在360無法完成業績對賭協議的背后，其到底面臨哪些經營困境，未來又該如何破局？
To C注定面臨長期考驗
業績持續萎縮，以至于無法完成業績對賭協議；投資者信心喪盡，股價從六十多跌到十幾塊，市值從4000多億跌到1000多億。360面臨的這一系列困境，從根源上來看，都是因為其在消費者互聯網領域錯失了移動互聯網紅利。
從PC生態到移動生態的轉變、手機廠商軟硬件能力不斷提升，讓360的核心安全技術能力，在消費者互聯網市場大都失去用武之地。而360在此基礎上發展起來的互聯網廣告及服務、互聯網增值服務、智能硬件三大業務，自然就會像無根浮萍，核心競爭力越來越弱。
首先，受到影響最直接的就是360的互聯網廣告業務。存量時代，互聯網廣告市場競爭不斷加劇，360因為核心競爭力的下降，受到的壓力只會越來越大。
其次，互聯網增值服務業務除游戲之外乏善可陳。而360包括游戲在內的互聯網增值服務業務，其實也扎根在核心安全產品的基礎上，如今基礎不穩，游戲等增值業務的發展變得更加急功近利。
最后，360的智能硬件業務發展相對較好但利潤微薄。持續不斷地發布各種硬件產品，讓360的硬件業務收入增長，維持在一個比較高的水平上，但360的做硬件，避免不了現在做硬件毛利率較低的通病，短期來看無法為其貢獻太多的利潤。
總而言之，360想要扭轉其在消費者互聯網市場的不利局面，就必須挖掘出新的核心驅動力。但短期之內想做到這一點，顯然是很難的。
B端、G端仍有一線生機
360無法在短期之內靠C端業務翻身，周鴻祎應該很早就想明白了這一點。
因此在2019年4月，360出售原企業安全集團（奇安信）的股權，并將品牌、技術、數據等核心安全能力全部授權收回。此后，360再造了全新的政企安全集團與城市安全集團，正式向B端市場和G端市場發力。
到目前為止，360已經在B端、G端市場站穩腳跟。截止2020年上半年，360面向B端和G端的安全及其他業務營收合計超過7億元。如果360未來依然能夠保持當前的增長勢頭，那么將來在政企安全市場,未必沒有有機會和“歡喜冤家”奇安信、老牌巨頭深信服這些對手同臺競技。
相比總是不得要領的C端市場，如果360能夠徹底在政企安全市場打開局面，那么未來不說重回互聯網中心，起碼依然有機會在互聯網江湖割據一方，因為政企安全市市場確實擁有千億級別的潛力。
2020年6月，中國網絡空間安全協會發布報告指出，2019年國內網絡安全技術、產品與服務總收入約為523.09億元，同比增長25.37%。在未來五年內，行業將保持平均20%的增長速率仍是大概率事件。依此預計，到2023年年底，中國網絡安全市場規模將突破千億元。
360 to B、to G業務生態矩陣在日漸完善，市場前景也足夠廣闊。現在的關鍵是要熬過一系列考驗，握緊方向盤，安全通過轉向處的致命彎道，而在拐過彎之后很可能就會是一片坦途。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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