竹馬解不了的青梅，或許“小白”能解
by Jren
今年，國產酒飲市場風向多元，以青梅、李子酒為代表的果酒賽道迎來大量新面孔。
除打果酒擦邊球的RIO雞尾酒繼續擴張，推出微醺等創新型“泛酒精飲料”，傳統果泡酒市場也出現了冰青、酌也、魅霖等一系主打青梅酒的潮牌潛力。另外，新興酒飲頭部品牌江小白旗下的“梅見”青梅酒，更是在今年天貓618果酒銷量排行榜上拿下第一，成為廣大社畜下班后的佐餐首選。
原本風雅的“青梅煮酒”，現在也能擼串兒了？
不少媒體對此現象過度渲染。似乎”果酒市場的爆發”是千載難逢，抓住青梅酒，就是抓住了酒飲行業的“國潮”風口——站在悠久的青梅酒釀造文化的肩膀上，用一顆梅子，叩開國人“酒精飲料化”的大門。
其實，這條激動人心的賺錢邏輯，五糧液在20年前就“自嗨”過了。
許多人不知， 背靠實力雄厚的國企五糧液，曾在2001推出過一款定位高端、貴氣十足，對標國外紅酒體感的青梅酒子品牌——“仙林青梅”，在海內、外市場同步推廣。
可惜的是，該品牌出道即巔峰，一頓燒錢硬廣后，銷量一路下滑。如今，該品牌在淘寶、京東上幾乎已搜不到，街巷之間更無人問津。
“郎騎竹馬來，繞床弄青梅。”
按理說，像五糧液這樣，坐擁“正統文化資產”的白酒老字號，應該最“懂”如何打造同具千年釀造歷史的青梅酒，理應是實至名歸的解梅“竹馬”。
而江小白在五糧液面前，是妥妥的行業“小白”。
同樣的糧食酒基，同樣的口感定位——為何門當戶對的酒業“竹馬”搞不定青梅，而以江小白為首的新興酒飲潮牌，卻能在梅酒細分賽道上，勢如破竹？
一種呼之欲出的解釋，是“老品牌”的思維固化。
的確，每個品牌做大了，都有“運營慣性”。“白酒”市場的江湖老大地位，對于茅臺、五糧液而言，既是天賦、優勢，也是橫向拓展新產品的束縛與阻力。
一方面，日漸膨脹的官僚化管理體制，對于新鮮點子的沉淀、打磨、孵化，都缺乏制度上的耐心和支持；另一方面，企業大可“倚老賣老”，背靠中國獨特的大眾白酒文化，光賺“白酒”的錢都賺不完，在發展其他產品賽道上也自然缺少持續的動力，對新市場、新風向的嗅覺，往往遲頓，入局梅酒，不過試個水、隨便玩玩。
這些說法有一定道理，卻難以解釋五糧液多年前遭遇的“竹林滑鐵盧”。
事實上，2001年的五糧液，做足了市場調研，在其他國產白酒還繼續薅高粱地的時候，就敏銳地洞察到了酒飲市場必將“年輕化、多元化、社交化”的趨勢。
五糧液集團在恰當的時機，積極響應了國家經委和工商業部的“四個轉變”政策，大力發展“從高度酒到底度酒、從糧食酒到果酒”的產業轉型，割款2億，虔心引進法國普萊集團的果酒釀造技術，克苦公關、教育市場，并斥巨資邀當時的青春流量明星代言。
可以看出，五糧液當年對“梅酒”之好逑，可謂是三茶六禮、誠意滿滿，并非隨便玩玩。同時，諸如“品牌年輕化”、“場景化社交”這類新果酒潮牌常cue的創投熱詞，其實也并不新鮮，20年前“資金、渠道雙成稱王”的五糧液，早在夜店、會所的吧臺上“玩兒”過了。
因此，要將老字號白酒品牌在“梅林”的冷遇，歸結到跟不上“江小白”們在產品定位上的概念創新，較為勉強。
筆者以為，無論是技術實力、銷售渠道，還是背后的文化傳承，新酒潮牌都不如經典老字號，但小白們“講故事更動人”。
首先，講故事要“貼心”。
你應該已經想到了江小白。
江小白的經典“表達瓶”，走了“杜蕾斯”的文案路數：騷話連天，句句戳心，激情充沛。
品牌因此成功顛覆“白酒”整個品類在國人心中“高端、莊嚴、文化使者”的板正形象，通過“走心”的文案營銷，為單身飲酒的“日常化”打好了認知地基。
有時候，品牌對消費者的認知重塑，就在簡單幾個字。
前文提及，茅臺、五糧液轉型做梅酒，其實背著一個國企“響應政府號召”的包袱，需要向消費者傳達“健康生活，少飲高度酒”的主流價值。
這就有點像，煙廠在自家煙盒上印“吸煙有害健康”的標語——對品牌尷尬，而對長期有癮、或愛喝高度酒的人，也是一重社交輿論上的壓力——好像現在應酬，喝個老白干還有點兒“思想作風問題”。
”不是不該喝高度酒，是暫時用低度酒代替。”
僅成立于2018的梅酒創投品牌“魅霖”，短短幾個字，輕松釋放了中年消費者（男性居多）這重心理焦慮。
隨著年齡及生活壓力增加，中年男性身體對白酒等高度酒的承受能力下降，在商務、社交應酬繁多的情況下，將對低度數的“替代酒”有更多需求——“替代”二字的妙用，既沒有否認“原有習慣（喝高度酒）”的價值，又消除了“應該喝低度酒”的道德強迫，還給消費者一種理性選擇的“心理自由”。
梅酒“小白”魅霖對高度酒飲者的貼心辯護，也讓這個年輕的潮牌意外地收獲了60、70后的青睞。
其次，在Z世代講故事，要用對語言。
老品牌不缺故事，甚至能把故事講得更“有年代感”，但故事傳播的載體正在急速“年輕”。
傳統酒飲品牌廣告靠節目冠名、社區廣告牌等渠道曝光的手段，在移動互聯網和數據營銷大潮的沖擊下，影響力將越來越弱。實時通訊技術的變革，分散了單一用戶的注意力，縮短了品牌理解的耐性。
簡單來說就是，消費者原本愿守在電視機前，用3分鐘讀完的一個品牌故事，現在連30秒都不想給。
所以，梅酒品牌要想把故事講得“聲入人心”，還需在品牌曝光上找新路子。
一種思路是“場景共情”。
以“十二度新梅精釀”主打低度梅酒的創新品牌“ 圃田冰青”，繞開了與眾多競品爭搶注意力的“貼片廣告”時段，專注時下熱劇的場景植入。 比如，在此前熱播的連續劇《好先生》中，冰青在“社交喝酒”的場景中自然露出，良好地在95、00后群體中深化了品牌形象。
冰青創始人表示，在未來，還會大量植入青春偶像劇集，利用“別人家的劇本”，演好自己的故事。
另一種是成為“社交貨幣”。
現代年輕人的社交都轉移到了線上：通過Instagram、微博、小紅書等多媒體社交平臺，90后可以“會聲會影”地展示自己的“網紅”生活。
因此，酒水品牌也可以通過成為“高顏值的自拍陪襯”，讓流量KOL為你“免費講故事”。
RIO雞尾酒近年在多味型低度果酒方面，“爆款”頻頻，主要就是將這條“色彩背景板”戰略用到了極致：通過精心挑選的酒體色表，RIO將果酒做成了Z世代的“多色眼影盤”，自發成為網紅探店擺拍的常用“配色刷”——用一瓶果酒，講好一千零一個品牌故事。
綜合以上現象不難發現，品牌傳播的新語言，就是“視覺”本身。
這個轉變主要源于數字信息技術的全球變革。隨移動數據帶寬的增加，未來商業世界的信息傳達，將越來越多地從“文字”過度到“圖片”、“視頻”。
同時，認知科學研究發現，品牌呈現的視覺、動態信息越多，在消費者心智中印刻的“認知圖章”就越深。
讓我們細看一個梅酒領域“視覺造物”的成功案例。
江小白旗下品牌“梅見”，在今年天貓年中大促奪魁后，乘勝追擊Z世代，通過跨界滬上潮流品牌TakiTaki，全新迭代了其酒瓶的視覺體驗。
TakiTaki是最近大熱的一家集IP開發與授權、藝術家經紀于一體的新興消費潮流品牌，短短一年，已孵化出如JJ蕉、Pippi和Ada等多款“百萬流量”的人氣潮玩IP。今年更作為首發品牌入駐了亞洲最大的數碼電子互娛博覽會China Joy的潮玩展。
據IP聯名負責人透露，江小白選擇與TakiTaki跨界合作，主要是看中了TakiTaki過往設計中的“視覺表達張力”——色彩和線條，有時能比文字講出更精彩、動人的故事，尤其在這個“閃屏下單、悅己至上”的新消費時代。
果不其然，這款色彩馥郁、畫風詭奇的“限量版中秋獻禮款”威士忌瓶，一經上架，就在全網大獲好評，一些網友甚至評論：這是藝術。
強大的故事力，往往能給品牌帶來意外的曝光機會。
十月，梅見作為國內第一款“能秀的”品質梅酒，獲邀參加復星BFC外灘楓涇與TakiTaki共同舉辦的夜光潮流節。在巨量的夜市人流中，梅酒成功洗去大眾對梅酒“嚴肅、商務、無趣”的刻板認知，與Z世代年輕人玩兒到一起。
最后，老故事不能反復講——真正需要年輕化的，是背后的價值觀。
“我覺得現在的年輕人，精神世界都色彩豐富。”TakiTaki的品牌主理人豆爸曾在一次直播中分享。
“他們對這個世界充滿熱愛，這種愛很需要被看見、被表達。”
豆爸認為，00后是絕對的“視覺動物”。他們在潮玩、潮品上的消費，更像是一種個人價值的傳達和圈層身份的認同，因此，他和團隊將“熱愛打造，為愛制造”作為TakiTaki的核心價值觀，落實到每款原創潮玩設計上。
結語
青梅酒想要的，或不是“發小深情”，而是“白日微醺”。
通過對梅酒細分賽道的盤點，我們不難發現，獨具創意的潮流設計，不單能喚起95、00后的身份認同，也正在“逆齡”越來越多的70、60，甚至50后。
茅臺、五糧液、瀘州老窖時代的果酒創新，是在田字格里種棉花糖，橫豎都得“上價值”，講出來的故事都“京味兒十足”，一副老字號國牌“文化傳承者”的板正形象，因此缺少情感向的品牌親和力。
而當今的快消市場，正朝著泛娛樂化的趨勢發展，無論是酒飲、零售，還是美妝日化，各行業都呈現出“全年齡段”的青春態。在薇婭、李佳琦的直播間，圍觀剁手的老鐵中，“叔叔阿姨”越來越多——所謂的“潮流文化”，已不再是小眾的閉門自嗨，而是大眾的游街狂歡。
這啟發我們，“年輕”，已從年輕人的一項特權，逐漸擴散為全國人民的消費訴求。
相比白酒業的江湖大佬，以江小白為代表的果酒“新潮牌”們，沒有“傳統文化”的思想束縛，顯然在價值觀的同步上，更容易走在前面。
他們更容易通過天馬行空的創意、情感豐富的視覺表達，和多元開發的新價值觀，將“青梅酒”拉下高廟靈壇，與煙火眾生雅俗共賞。
未來，“消費多元化”意味著，人們既想消費更純粹的老文化，也想體驗更極致的新潮流。或許白酒大佬們不必再覬覦青梅美色，回頭深挖“傳統”精神，啟用Z世代的視覺符號，橫跨多個次元，演一出新發酵的《紅高粱》。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）