認(rèn)養(yǎng)一頭?！量祹煾悼缃绾翔?，新興乳制品牌的破局啟示錄
當(dāng)下的品牌角斗場(chǎng)已經(jīng)逐漸向白熱化傾斜，未知市場(chǎng)容量緊縮，已有市場(chǎng)在無(wú)數(shù)品牌的蜂擁而至下紅利早已消散，品牌競(jìng)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)變?yōu)榧ち业募t海大戰(zhàn)。
而諸多領(lǐng)域寡頭的崛起在很大程度上遏制了新興品牌的野蠻生長(zhǎng)，垂直領(lǐng)域發(fā)展道路的越來(lái)越狹窄，也在變相著拓寬新品牌的縱向發(fā)展路線，而在多元需求迸發(fā)的市場(chǎng)下，橫縱交錯(cuò)的立體化才是品牌正確的發(fā)展路徑。
在乳制品行業(yè)，伊利和蒙牛兩大巨頭憑借強(qiáng)勁實(shí)力以近乎壟斷式的打法占據(jù)了中國(guó)乳制品的大半江山，而在眾多中小乳制品牌生存艱巨時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一新興國(guó)貨品牌卻從夾縫中蔓延出生機(jī)，憑借獨(dú)特打法，三年創(chuàng)銷(xiāo)15億，成為乳制品行業(yè)的一匹絕世黑馬。
近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手康師傅，新老品牌齊發(fā)力，“牛上加?！苯M合正式形成，這一波火借風(fēng)勢(shì)，風(fēng)借火勢(shì)的燎原互進(jìn)讓這一品牌再一次“?！睔鉀_天。
錨定年輕受眾特質(zhì)的跨界聯(lián)動(dòng)
品牌跨界，內(nèi)在維系在于品牌價(jià)值共鳴，外在表現(xiàn)在于市場(chǎng)契合度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與康師傅的攜手同樣也是基于以上兩點(diǎn)思考。
在品牌價(jià)值認(rèn)同方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以一貫為消費(fèi)者提供高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的奶源為品牌著力點(diǎn)，而康師傅也同樣以為受眾提供更便捷的飲食、更好的味道、更多元的需求自居，二者在產(chǎn)品上共鳴十足的高標(biāo)準(zhǔn)成為跨界聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在情感引線。
而在市場(chǎng)契合度方面，市場(chǎng)越發(fā)趨于年輕化，把控住年輕人的消費(fèi)觀就是品牌的當(dāng)務(wù)之急，二者也正是洞悉了年輕受眾的獨(dú)特屬性，從而推出品牌聯(lián)名款禮盒實(shí)現(xiàn)年輕市場(chǎng)的充分挖掘與延伸。
一方面，年輕一人食市場(chǎng)的極速擴(kuò)張成為品牌跨界契機(jī)。
年輕群體成為消費(fèi)主流的更多含義是年輕人已經(jīng)成為社會(huì)工作的中堅(jiān)力量，快節(jié)奏的工作模式很大程度上改變了許多人的生活飲食習(xí)慣，下班點(diǎn)外賣(mài)、看綜藝下飯成為越來(lái)越多年輕人的固化模式。
獨(dú)居人群的擴(kuò)大衍生出了一個(gè)特殊的飲食群體“一人食”，據(jù)《2020外賣(mài)行業(yè)報(bào)告》顯示，90后單人用餐比例達(dá)65.4%，而這一比例在00后人群中已經(jīng)高達(dá)73.7%。
而多元思維影響下的年輕人一方面又追求便捷的生活飲食習(xí)慣，另一方面又想兼顧健康營(yíng)養(yǎng)，矛盾心理的產(chǎn)生成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手康師傅的重要依據(jù)。
因此，在洞察以上需求后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與康師傅推出品牌聯(lián)名禮盒，用牛奶配面的形式為年輕人加餐，營(yíng)養(yǎng)與便捷兼?zhèn)?，瞬間捕獲大眾好感。
另一方面，打入年輕社交圈層是品牌破圈年輕化的最有效途徑。
品牌與年輕人的距離就好比兩代人間的代溝，即便是品牌年輕化概念如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)于年輕人跳躍十足的思維模式，品牌在自身維度下的思考難免有些落差，而最了解年輕人的還是年輕人。
在跨界打法上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與康師傅在抖音、小紅書(shū)等各大年輕社交平臺(tái)上以50位多領(lǐng)域KOL撬動(dòng)更龐大的年輕粉絲群體，借力打力的方式達(dá)成品牌的持續(xù)強(qiáng)曝光。
通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人們的種草視頻、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等多元化互動(dòng)模式通過(guò)年輕人傳達(dá)給年輕群體，而被安利的受眾在使用過(guò)后再分享，持續(xù)性的UGC傳播讓品牌能夠通過(guò)駁雜的年輕信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)各圈層的自動(dòng)傳達(dá)，相當(dāng)于巧借力達(dá)到了事半功倍的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
年輕人個(gè)性化的思維模式往往需要年輕人去滲透，品牌能做的是以年輕化的形式打法為敲門(mén)磚，在流量池內(nèi)引導(dǎo)UGC走向，過(guò)度干預(yù)往往不得要領(lǐng)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛跨界康師傅的話題熱度顯著，但其以社交切入的獨(dú)年輕營(yíng)銷(xiāo)模式的確成為其出圈破局多元年輕群體的關(guān)鍵。
雙線驅(qū)動(dòng)的品牌大眾化傳達(dá)
今年九月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店粉絲突破500萬(wàn)，成功超越蒙牛、伊利，成為天貓乳制品行業(yè)旗艦店粉絲數(shù)量榜首，乳制品新貴名不虛傳。
而也正是因?yàn)椤靶隆?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的走紅道路不可為不迅速，閃現(xiàn)進(jìn)大眾眼前的品牌形象不夠立體，也許在短期內(nèi)能夠以新鮮感取勝，跨界康師傅這一老字號(hào)更是借勢(shì)火熱，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，品牌信息的廣泛傳達(dá)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛真正扎根乳制品市場(chǎng)的必然條件。
結(jié)合市場(chǎng)年輕化元素的激增，為進(jìn)一步提升品牌在年輕群體的聲量與影響力，品牌以貫通線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)打法充分汲取年輕網(wǎng)感，強(qiáng)化品牌烙印。
在線上打法上，以神反轉(zhuǎn)劇情聯(lián)結(jié)年輕話題，深化品牌存在感。
信息爆炸時(shí)代的廣告形式更偏向于軟廣，而具象化的故事傳達(dá)比硬廣的固化模式更具有靈活性，故事性大于廣告性的隱性營(yíng)銷(xiāo)路徑開(kāi)始走紅。
為此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出跨界聯(lián)名款禮盒之余，更推出了系列故事短片，以接軌年輕人的相親話題為主線，作為當(dāng)代年輕人噩夢(mèng)的話題遇上別人家的優(yōu)秀孩子，各種天花亂墜的鋪墊到最后反轉(zhuǎn)的奶牛主角，略顯無(wú)厘頭的反差演繹也意在突出品牌奶源的優(yōu)性。
劇情的神反轉(zhuǎn)加上充滿(mǎn)年輕網(wǎng)感的表達(dá)形式也凸顯出品牌人性化的一面，幽默詼諧又有實(shí)力的品牌形象躍然紙上。
而在相親TVC推出之后，因此衍生出的“相親別高興的太早”這一話題瞬間引起無(wú)數(shù)年輕網(wǎng)友共鳴，截止至今閱讀量達(dá)3億，討論度破萬(wàn)，由此反向帶動(dòng)TVC更廣泛傳播，盡可能地實(shí)現(xiàn)了品牌曝光率的提升。
而在線下打法上，轉(zhuǎn)身聯(lián)手喜茶，以DIY新品緊抓消費(fèi)者味蕾。
網(wǎng)紅出身的喜茶，隨著門(mén)店擴(kuò)張儼然在奶茶界成為品質(zhì)與格調(diào)的代表，無(wú)數(shù)年輕人在喜茶門(mén)店絡(luò)繹不絕的排隊(duì)長(zhǎng)流也彰顯著喜茶在年輕人里的影響力，而各色口味的上新也成為消費(fèi)者的打卡重點(diǎn)。
養(yǎng)好一頭牛為盡可能打開(kāi)年輕市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌知名度，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題聯(lián)合喜茶推出獨(dú)具特色的國(guó)風(fēng)限定款奶茶，以喜茶在業(yè)界的號(hào)召力配合養(yǎng)好一頭牛的強(qiáng)大實(shí)力在杭州開(kāi)啟了一場(chǎng)品牌快閃活動(dòng)。
以#喝一口，杭城秋#的地域特色落地杭州，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)沉浸式國(guó)風(fēng)氣息的環(huán)境打造品牌獨(dú)特性，充滿(mǎn)詩(shī)意的口味蘊(yùn)含濃厚傳統(tǒng)地域文化，將景融入茶中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制茶工藝展現(xiàn)品牌風(fēng)格與傳統(tǒng)文化，人文氣息的融入調(diào)動(dòng)了受眾的廣泛參與，而養(yǎng)好一頭牛也在這場(chǎng)獨(dú)具特色的國(guó)風(fēng)快閃中實(shí)現(xiàn)了年輕受眾的廣泛曝光與引流。
以產(chǎn)品為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)圈粉
從跨界到品牌本身，從線上到線下，回顧認(rèn)養(yǎng)一頭牛這場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的立體化流程，不難發(fā)現(xiàn)這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的短期流量跨界，更是一場(chǎng)脈絡(luò)清晰的新興小眾品牌走向大眾化的品牌發(fā)展路徑，成為黑馬的背后有其更深層的品牌邏輯。
首先，是產(chǎn)品為王，流量為輔的混合雙打。
對(duì)于乳制品牌而言，品質(zhì)是第一位，前段時(shí)間如火如荼的乳制品危機(jī)，各大乳業(yè)巨頭紛紛迅速公關(guān)表明清白，以截?cái)嗍录某掷m(xù)發(fā)酵，其目的就是樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量保障的品牌標(biāo)簽。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的極速走紅從回溯根源，與其天然牧場(chǎng)澳洲進(jìn)口奶牛奶源的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品屬性不可分割，加上高科技化的認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)，一體化的生產(chǎn)管理體系成為其借勢(shì)大牌流量的強(qiáng)大后盾。
其次，以跨界切入年輕市場(chǎng)的差異化打法。
左手喜茶，右手康師傅的頻繁跨界聯(lián)動(dòng)旨在為通過(guò)兩大領(lǐng)域巨頭的龐大流量池賦能品牌，從而提升異質(zhì)化流量的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與流量的雙贏。
相比蒙牛、伊利等老牌乳制品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的市場(chǎng)根基相對(duì)薄弱，想要實(shí)現(xiàn)和巨頭們平齊平坐，市場(chǎng)占有率的占據(jù)必不可少，以跨界撬動(dòng)他人流量，再轉(zhuǎn)入自身流量池的新穎打法比自身艱難的流量營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的更有質(zhì)量且更高效。
最后，是站在前人肩膀上的起步優(yōu)勢(shì)。
從辯證的角度看待認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的誕生時(shí)間，一方面起步晚與競(jìng)品經(jīng)驗(yàn)有較大差距，另一方面是在Z時(shí)代成為市場(chǎng)主流消費(fèi)者的熏陶下，新興年輕品牌更易于把握受眾的多元需求屬性。
在乳制品多年來(lái)跌宕起伏的大背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)定位到了產(chǎn)品質(zhì)量保障的品牌核心，而本身誕生于信息洪流中的品牌也可看做是年輕一代，相比老品牌們的年輕化需要經(jīng)歷自上而下的整體轉(zhuǎn)型，品牌體量更具有靈活性，因此發(fā)展迅速。
即便是已經(jīng)面臨紅海，但市場(chǎng)需求的變動(dòng)下只要品牌及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，依舊能夠一飛沖天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的整合營(yíng)銷(xiāo)路徑下是一個(gè)新興乳制品牌的飆升發(fā)展史，其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿χ档每隙ā?/strong>
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）