組建西游小分隊(duì)，京東11.11營(yíng)銷趣味多

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舉報(bào) 2020-11-05

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《西游記》作為四大名著之一，是經(jīng)典中的經(jīng)典，以其為基礎(chǔ)拍攝的電視劇更是深受眾人的喜愛，每一個(gè)版本的都有其獨(dú)特的熒幕形象留于人心之中。

除開電視劇版本，更有電影版本將長(zhǎng)篇故事中最為精彩的內(nèi)容加以改編，創(chuàng)作出更具時(shí)代特色的內(nèi)容，讓年輕人能更深入了解、傳承經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典永流傳。

作為在跨界IP共創(chuàng)深度內(nèi)容上深有造詣的京東，此次在11.11狂歡到來(lái)之際，選擇了以《西游記》這一經(jīng)典故事為基底，搭配新潮IP形象吾皇、巴扎黑等，呈現(xiàn)“新版”《西游記》，傳播京東11.11神券大放送的信息。

故事新編

京東版《西游記》攜神券來(lái)襲

11.11作為充滿歡樂氛圍的購(gòu)物狂歡節(jié)日，在營(yíng)銷中該當(dāng)如何才能既不失趣味性，符合當(dāng)下社會(huì)情緒，又能盡可能引起眾人關(guān)注，京東便選擇了神轉(zhuǎn)折故事。

不按套路出牌的故事，其出乎意料的情節(jié)設(shè)計(jì)總在吸引注意力以及維持記憶深度上有著突出效果，這也是眾多品牌在拍攝故事性廣告時(shí)常選用的原因。

京東此次為讓故事層次更為豐富，將《西游記》的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典橋段作為創(chuàng)作框架，借助大眾對(duì)經(jīng)典的熟悉感，再借助細(xì)節(jié)的故事轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)品牌信息巧妙植入人心的效果。

神轉(zhuǎn)折廣告總給人留下意猶未盡的感覺，為了一次性滿足受眾看個(gè)過癮的需求，京東與插畫師白茶創(chuàng)作了三則故事片段，融合近年輕人熟悉的熱梗，實(shí)現(xiàn)收割年輕用戶注意力與好感度。

幾個(gè)故事中都有最經(jīng)典的“大師兄不好了，師傅被妖怪抓走了”的系列臺(tái)詞重現(xiàn)，但徒弟們一改必須救師父的情節(jié)，爭(zhēng)相搶奪行李，比起師父，徒弟們更關(guān)心行李中的神券。

為何行李比師父重要，原來(lái)是行李之中有“回家養(yǎng)老不愁啦”的京東神券，是“你想要什么都能買”的神券，是讓師徒四人西天取經(jīng)都不著急了的神券。

每個(gè)故事中神券的出現(xiàn)，便是第一個(gè)轉(zhuǎn)折，妖怪看到神券竟然放棄了唐僧肉，而徒弟們看到師父安然無(wú)恙，而神券失蹤竟然更加著急。與原作相反的故事設(shè)計(jì)，凸顯出神券的誘惑力，激起受眾對(duì)神券到底有何魔力的興趣。

我們所熟悉的取經(jīng)故事其中九九八十一難，每一難的不同故事正是精華所在，京東從這些困難危機(jī)入手，將11.11神券化身為避難神器，擺脫了廣告植入的常見的突兀感，品牌信息成功傳達(dá)的同時(shí)，不失品牌有趣的形象。

綁定新潮IP

助力品牌信息精準(zhǔn)傳播

信息轟炸時(shí)代，年輕人對(duì)于廣告信息的識(shí)別更為機(jī)敏，非有趣而不看，非好玩而無(wú)感，無(wú)態(tài)度而不喜，品牌要想收割年輕消費(fèi)者的注意力，自然逃不開針對(duì)興趣發(fā)力的舉措。

京東攜手吾皇這一深受年輕人喜愛的新潮漫畫形象，通過動(dòng)漫的形式進(jìn)行故事重構(gòu)，不僅透過呆萌IP形象實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通，更以此形成了與其他雙十一廣告的差異，實(shí)現(xiàn)品牌信息的高效傳達(dá)。

圖片截取自吾皇的白茶微博

發(fā)揮萌寵IP魅力，收獲群體注意力

吾皇、巴扎黑兩個(gè)漫畫形象深受年輕人的追捧，吾皇獨(dú)有的“王之蔑視”眼神，以及多年來(lái)漫畫故事中主子一般的高傲表現(xiàn)，讓年輕人深陷其魅力之中。

而巴扎黑汪星人與吾皇喵星人兩者的互動(dòng)趣味十足，也為讀者帶來(lái)不少歡樂與淚水，陪伴千萬(wàn)孤獨(dú)的孩子和成年人健康成長(zhǎng)。總的來(lái)說(shuō)，這兩只小萌寵是持續(xù)吸引大眾關(guān)注的新潮形象。

京東選擇二者從理論上來(lái)說(shuō)，是對(duì)3B原則的創(chuàng)新運(yùn)用，借助萌寵的親切感抵消消費(fèi)者對(duì)廣告自然存在的抵觸情緒，有助于收割年輕群體的好感。

圖片截取自官方視頻

雙IP共創(chuàng)，提升內(nèi)容創(chuàng)新力

IP聯(lián)合在營(yíng)銷圈中十分流行，尤其優(yōu)質(zhì)IP更是頻繁出現(xiàn)于大眾視野當(dāng)中，受眾難免在接觸過多相似內(nèi)容后，難免也會(huì)有疲勞的時(shí)候，那么如何讓年輕人保持對(duì)IP聯(lián)名的興趣？?jī)?nèi)容上的推陳出新十分重要。

此次京東便是采用了經(jīng)典IP與新潮IP相結(jié)合的方式，賦予了品牌內(nèi)容全新的呈現(xiàn)形式，經(jīng)典故事新說(shuō)法，二維漫畫形象動(dòng)態(tài)化，整體提升京東品牌信息的新鮮感，讓消費(fèi)者不自覺乖乖買賬。

此次的操作不僅是雙IP對(duì)品牌的賦能，更是IP自身的創(chuàng)新發(fā)展，內(nèi)容上的進(jìn)一步豐富，是三方共贏的一次營(yíng)銷動(dòng)作。

深挖IP內(nèi)容共創(chuàng)

助力品牌撬動(dòng)年輕消費(fèi)力

隨著新一代年輕人成為主流消費(fèi)人群，受多元文化影響的他們對(duì)消費(fèi)提出了包含娛樂、社交、精神等更多層面的需求，因而要想抓住他們的心，離不開對(duì)引發(fā)共情與價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容的創(chuàng)作，從情感入手收割他們的消費(fèi)力。

相較于普通的營(yíng)銷信息，結(jié)合經(jīng)典IP的內(nèi)容本身自帶誘惑力和關(guān)注度，國(guó)民度較強(qiáng)，能為品牌的出圈傳播貢獻(xiàn)重要力量；而結(jié)合新潮IP的內(nèi)容，則是更加精細(xì)化的營(yíng)銷，在與年輕人的深層溝通上更勝一籌。

當(dāng)然，經(jīng)典IP與廣告創(chuàng)意深度創(chuàng)作的案例在市場(chǎng)上并不少見，但經(jīng)過仔細(xì)的對(duì)比分析，不難看出它們之間不同的是品牌對(duì)于IP元素與品牌元素的展露比例。

過多的IP元素將會(huì)掩蓋品牌的存在感，廣告達(dá)不到為品牌知名度提升助力的效果；過多的品牌露出則無(wú)法發(fā)揮IP本身魅力對(duì)受眾的影響，引流轉(zhuǎn)化效果不理想。

以京東為神券傳播進(jìn)行共創(chuàng)的短片為例，我們便能看出品牌、雙個(gè)IP是一種和諧共存的狀態(tài)，經(jīng)典是故事框架的基礎(chǔ)，新潮形象為故事增添趣味，而品牌信息則為故事轉(zhuǎn)折關(guān)鍵，三者相輔相成。

而這給予我們的啟示，便是在如今IP聯(lián)合泛濫的時(shí)代，僅是形象授權(quán)的IP聯(lián)合影響力有限，只有專注內(nèi)容共創(chuàng)，才有機(jī)會(huì)取得營(yíng)銷流量成銷量、品效合一的理想效果。

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