雙11捧紅“尾款人”，用戶卻不肯輕易剁手了丨用戶運營洞察

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舉報 2020-11-05

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上周五在我們午飯等桌間隙，隔壁不認識的姑娘居然前來套近乎，幫忙助力她的淘寶星秀貓。深諳游戲套路的資深玩家，淘寶早早就開啟了雙十一的序幕。

11月1日0時，開場不到2小時，天貓上包括阿迪、耐克在內的100個品牌成交額超過1億元。可能沒有人想到，今年的雙11會來得這么早。 10月20日，在淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的號召下，天貓雙11正式拉開帷幕，那一夜我們“琦困無比”，在一次次“1秒拼手速”中，紛紛成了“尾款人”。而就在前一天，京東就借勢綜藝IP，引爆了話題熱度和關注度，脫口秀行業轟轟烈烈的加入了本年度的雙11“帶貨潮”。

毫無懸念地，每逢雙11必定伴隨著全民剁手的“尖叫聲”，更彌散出一股濃郁的節日氣息。今年的雙十一更是將高潮提前至1號，在定金膨脹和糾結尾款的左右為難中，又有多少吃土少女，在11月1日這天完成本年度吃土競技。但隨著各大平臺競爭越來越激烈，百億補貼拼殺也越來越瘋狂，消費者似乎對雙11的激情大不如前。不過，疫情后的中國消費潛能很大，這一點可以從剛剛過去的國慶長假消費力的持續釋放得到印證。特別是在2020年特殊經濟環境下，消費用戶群體的行為顯然已悄然發生轉變。從蓋樓變成養貓，用戶到底還吃不吃你這一套？新營銷新格局下的新思維與新打法，各家平臺也在不斷醞釀摸索中，如何通過新玩法，提前占領用戶心智才是關鍵。

一、消費新常態：該省省，該花花

在社交媒體喧囂種草賣貨的熱鬧背后，一種新的消費主張正在形成：疫情讓很多人開始重新審視自己過去的消費行為，更加慎重地剁手下單，以前消費者只需要負責消費，現在開始對消費負責——越來越多的人，開啟了理性模式，選擇了一種更成熟的消費態度。 而這一點也在618之后的媒體報道中得到印證，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過618“回血”——“報復性消費”的確來了，但卻是以理性消費的形式出現了，少了一份預期中的瘋狂，多了一點兒現實中的克制。該省省該花花，騎著單車去酒吧——筆者的朋友S就把許多女孩用來買奢侈品包的錢省下來去旅行，對她來說，米蘭大教堂的打折門票對她的吸引力要遠高于LV的精品促銷，慕尼黑小酒館里的一杯新鮮的黑啤要美過勃艮第最精致細膩的黑皮諾。相信你身邊也有這樣的“局部有錢”朋友，他們篤信“買來的標簽越多，真正的自由越少”，她們只有兩支口紅，一只素顏涂，一只用來化妝，他們知道盒馬鮮生9點后打折，便利店的面包8點后半價，總之，他們不求貴的、只買對的，理性消費的他們為自己尋找到了更有意義的生活方式。 在當下的消費環境中，是“一人千面+千人千面”的消費選擇：有人覺得大品牌是身份的象征，選擇向上趨優；有人覺得“性價比高”最實在，是向下好省；有人認為高溢價購買小眾設計師的作品值得，是精神滿足；有人認為9塊9包郵再抵優惠券才值得，是精打細算……這些看似矛盾的選擇，可能發生在同一個人對于不同品類的消費行為中。由此可見，我們即將迎來消費升級與理性消費交織共存的消費新常態，雖然消費者購物趨于理性，但不意味著消費縮水或降級，而是消費者掌握了更多的主動權，越來越懂得分配消費重點，保證消費能力之內的生活品質。在這一過程中，選擇的重要性越發凸顯。面對消費新常態，如何玩轉后疫情時代的雙11營銷呢？

二、打造優質種草機

羅伯特·賴特在《洞見》中提到：盡管理性在人類動機中起重要作用，但是在某種意義上做決定的永遠都不是理性。我們做某事，是基于感覺做出的決定。理性只有通過影響“感覺”這個終極激勵因素，才能起到這樣的作用。正如休謨所說：“單純的理性根本不可能成為任何意志行動的動機”，購買某商品，最終要歸為對這次購物的感覺很好，或者至少要比兩手空空離開的感覺要好。 說白了，這個世界壓根兒就不存在理性（或者說理性是有局限性的），更別提理性消費了，消費者花出去的每一分錢都是沖動購買。筆者認為，除了對價格敏感型消費者繼續提供優惠券外，針對那些自認為“理性”的消費者，更需要投其所好，以更高級的方式，通過內容種草，提前在用戶心里播種下品牌的種子，滿足他們更具體更個性化的消費需求，根據用戶數據評估其對品質、品牌、服務、體驗、性價比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，激發出潛在的購買欲望，進而實現下單轉化。 只有先把“草”種好了，才能吸引馬兒，如此說來，“種草”力成為企業在新營銷時代取勝的關鍵技能。

1、產品是一招鮮

要形成爆款，一定是先要有好的產品，且這個產品必須為消費者提供至少一個下單理由，即賣點，比如：可以抵抗無趣生活的新奇感；療效感；社交貨幣；低于100元的價格。之前火爆的泡泡面膜（貼在臉上自動起泡泡的清潔面膜），最大的賣點就是“臉越臟泡泡越多”。姑且放下產品的真實效果，我們先來拆解一下它的爆款打造策略：

① 迎合大眾獵奇心理泡泡面膜突破了大眾對普通面膜的印象，提供了新奇有趣的感覺； ② 看得見的效果，激發消費沖動“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費者對它有了肉眼可見的效果認知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機，打造了一種社交貨幣； ③ 讓人心動的價格不足百元的價格試試無妨，無論是白領還是學生群體，剁手沒壓力。

2、內容是流量源

正如營銷專家尤金·舒瓦茲說的：營銷無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。說白了就是品牌要做的，不是創造一個新欲望，而是發現那些已存在的、需要被迫切解決的需求，那具體怎么做呢？

① 種草邏輯通常來講，內容種草有兩個邏輯，一是爆款打造邏輯，一是長尾搜索邏輯。爆款，需要你有夠特別的話題產品，要么外觀超美、要么功能夠屌、要么價格超值、要么體驗超妙……當你有了這種產品后，內容種草的作用就是幫你把它打造成爆款，有“話題”就能自帶流量。

通常來講，你要聚焦產品的一個賣點，從明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一層層擴散出去，最好是先聚焦在一個平臺上，集中火力。但并不是每個品牌都有特別有話題性的產品，那么此時就要啟動內容種草的第二個邏輯：長尾搜索。

你有沒有這樣的經歷：想買一個東西，但對這類產品不太熟悉或者不知道哪個牌子好，于是打開了小紅書／知乎／B站等平臺去搜，搜索的關鍵詞可能是某個品類名，或者很具體的使用場景。比如：沙漠干皮氣墊測評、梨形微胖穿搭、一人食餐具等，然后再去瀏覽搜出來的內容。這時候，你是很容易被那些符合你需求的產品種草的。這樣的購物鏈路，其實不在少數的。像小紅書／知乎／B站這樣的平臺，越來越成為消費者會在上面主動搜索內容的平臺。這對我們有什么啟示呢？假如你的產品平平無奇，但又想來一發內容種草，那么你可以結合產品特點，盡可能多地去找不同類型的KOL合作，KOL的粉絲量不一定要多，但是數量一定要多，這時候內容就不像爆款打造邏輯那樣單一了，而是要盡可能的多元，盡可能覆蓋到消費者可能會使用的搜索詞，包含人群、使用場景、產品外觀、功能等。 剛投放出去的內容可能會有比較明顯的效果，比如天貓的搜索量突然提升了。但也別期待短期內有太大的效果，因為這些內容是長期沉淀在平臺上的，只要消費者搜索到對應詞，你的種草內容就會發揮效果，這就是所謂的長尾效應。

② 比起大名，昵稱才好記首先，為什么要起昵稱？最大的原因就是用消費者的語言來命名，可以讓更多人記住你。一個簡短響亮的昵稱，可以在無數競爭對手中，第一時間抓住消費者的注意力。起昵稱，無非就是基于產品外觀來取名，包括瓶身形狀、顏色，比如：YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉等等；要么是基于產品的成分、功效來取，比如：火山能量瓶、牛油果面霜等等。從產品功效入手的有：“橡皮擦”遮瑕膏、V臉精華等等。還有一個比較高級的，就是去購圈，或者社交媒體上，看看有沒有現成的“梗”可用。比如那個“傲嬌精華”這個昵稱起初大眾并不感冒，從小紅書到代購朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫“紅腰子”。這就是現成的梗，類似的還有：Shiseido被叫做“許三多”、YSL被叫做“楊樹林”、“前男友”面膜等等。

當然還有一些產品昵稱，是集合了以上幾種方法一起的；還有一些是，聯合明星來取的，比如：泫雅同款XXX、李汶翰色號的XXX等等。

③ 好的內容，都是“自下而上”的傳統社交傳播，大多素材是由品牌方確定后給到明星/KOL，讓他們在自己社交賬號上發布擴散，這種我們姑且叫做“自上而下”的內容產出模式。但做內容種草不一樣，因為用戶看到是明星／KOL真實地在體驗產品，順便分享了出來。所以，在做內容種草的時候，想要效果好的內容，一定要按照“自下而上”的模式。讓明星／KOL先基于自己真實的使用體驗來分享，這也符合明星人設和粉絲長期培養的互動習慣。再給到品牌方審核，在不影響大方向的情況下，盡量配合KOL輸出的內容。

④ 別把明星當代言人用和上文提到的“自下而上”一樣，種草的正確姿勢是讓明星真實地去體驗產品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到沒有廣告痕跡。接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖梗”擴散這個產品是某明星同款，最后才是用戶水到渠成的完成下單。

⑤ 說人話，才能被聽到千萬不要打“官腔”，內容種草一定要把賣點翻譯成一系列日常語言，說白了就是“講人話”。比如：李佳琦在直播間張口就來：戀愛中的少女，開心地去找男朋友，那種很甜的感覺；秋冬天用這個顏色，你就炸了。再比如：“滋潤秀發”可以翻譯成“不炸毛”；“重塑肌膚，顯著緊致“可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”······總之，就是圍繞體驗、使用效果來闡述產品的賣點。 ⑥ 后續流量維護很多人以為，KOL內容發布后，工作就算結束了。但其實，還包括一些很重要的工作需要跟進：站外控評引導轉化、監督輿論走向和站內的關聯電商關鍵詞搜索。 站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”，盡量讓粉絲往產品預期的方向擴散；站內關聯電商關鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時關聯的關鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優化，不然很可能辛苦引來的流量就不翼而飛了。

3、渠道是擴音器

之前的流量是單一的，如今的流量是海陸空立體的，所以一定要聚焦一個點，以點帶面匹配其他流量，而不是天女散花結果卻都浮于表面。以珂拉琪唇釉為例，他們在小紅書上集中了深度滲透，找大量平臺素人和KOL試色，讓他們“種草”，再圍繞小紅書采取了整體推廣策略，以KOL帶動品牌。

通過小紅書大量種草引起關注和討論定下基調——再經腰部達人、小網紅密集種草帶節奏，將產品的“草”種滿消費者的心——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證，正是因為有這些種草的前期基礎打底，珂拉琪在疫情中僅靠一支單品，就創下1000萬/天的銷售額。

我們來總結一下，對于一個沒有任何背書的新品牌來說，如何讓消費者快速了解你并信任你呢？分幾種情況：

如果預算充足，請選擇合適的頭部KOL或是明星為產品打造一條種草短視頻；如果預算有限，可以以量制勝，挖掘尾部垂直KOL或KOC，進行長尾內容的傳播。同時，通過權威認證、行業獎項來增加產品的附加值。或者從供應鏈切入，通過捆綁大牌背書拔高產品的格調并增加消費者對產品的信任度。再有就是聯名跨界搞事情，比如之前李寧聯合紐約時裝周發起的“國貨逆襲”的話題活動，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，經過持續發酵，達成消費。

三、新營銷技術打造裂變增長閉環

咨詢師劉潤說：社交電商更重要的是深度，而不是廣度——即運營好存量用戶再去做新增，才會效果加成。所以，無論是用戶流量，還是社交關系，最重要還是“人（粉絲）”，一個老用戶獲得良好的使用感，這個時候通過產品裂變功能或者社群裂變，能夠帶來驚人的社交裂變。

而易觀創始人于揚，在今年的易觀A10數據智能峰會上，也分享到：今天企業經營的重中之重，數字用戶資產已經成為企業的核心資產。如何激活這筆資產，實現數據驅動下的企業精益成長，就需要重構用戶親密關系，完成從流量到留量的轉變。

在這個從“流量”到“留量”的時代，新的留量核心概念是要以今天已經擁有的用戶作為核心資產去經營。只有經營好現存的用戶，才有可能能夠通過后邊的社會化和口碑的營銷進一步做裂變。所以新的留量概念，跟我們傳統的流量紅利不一樣的是，它不是以產品為中心，而是以用戶為中心，所有一切都是為了你的用戶，所有一切都是為了把你的用戶打上標簽，進行標價，只有它被標價之后你才能夠去運營它。

傳統電商的數據痛點能更好的在社交賣貨溝通互動和朋友圈信息中得到更真實的體現，用戶的消費數據更真實及時的沉淀在社交平臺，同時，KOC也是一個小型的消費數據庫，每位用戶的形象都更加立體了。如果能將這些實時、真實的數據沉淀下來，對傳統電商數據積累將是更有效率的，通過更快速地得到一個商品或者品牌的基本評價和消費心理，一方面，對于使某些品類的商品的生產需求歸集于某幾個生產商，甚至某幾個品牌，從而提高供應端效率；另一方面，通過全面整合用戶的跨渠道行為，打通各端數據，整合成以用戶唯一 ID 為標識的數據庫，從屬性、事件、規則等維度進行精細化用戶分群，實現對用戶的精準度量，為“向合適的用戶、在合適的時間、以合適的方式推送合適的信息”，通過類似易觀方舟智能用戶運營平臺，從收數、理數、算數奧用數的全流程，以數據驅動更加智能化。

自動化的運營營銷，更好地發揮好社交電商推薦的復利效應。 若想最大化放大社交電商優勢，提高零售效率，還需要精細化運營：重視對會員用戶的管理以及裂變情況的分析；對每日每周新增用戶量進行實時統計并對用戶留存率進行記錄分析；對于新增用戶的引進渠道進行對比分析，提升用戶轉化率。此外，裂變與 KOC 指標，實時監控用戶分享次數以及分享拉新情況，使社交元素驅動零售業務的能力得到數據量化，才能及時進行用戶運營策略調整。

雙11是營銷集中爆發的時候，更是品牌拉新的最好時機。流量紅利時期，只要做好引流，就能成交，而如今這種一錘子買賣的流量思維已然不奏效了，行業都在思考從流量運營轉向用戶運營，伴隨消費以及內容帶貨促進人貨場三者關系的新升級，內容定位與用戶數據分析顯得尤為重要，根據平臺、渠道本身定位及人群特點，打通線上線下渠道，從種草到拔草，運用新思維和新營銷技術帶動業務增長，用數據賦能品牌營銷策略的制定。

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