百度“成長(zhǎng)力引擎”有什么不一樣？更強(qiáng)、更深、更高效
“今天的百度營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再只是一個(gè)廣告平臺(tái)，基于百度獨(dú)有的生態(tài)，我們正在不斷突破企業(yè)在百度的生意邊界。”11月5日，百度商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理丁燦彪在當(dāng)天舉辦的百度2020創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，如是介紹百度營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。
百度營(yíng)銷(xiāo)新的品牌定位為陪伴企業(yè)成長(zhǎng)的“成長(zhǎng)力引擎”。丁燦彪表示，隨著百度系A(chǔ)pp用戶(hù)規(guī)模超過(guò)10億；智能小程序生月活躍用戶(hù)超過(guò)5億；好看視頻日均播放量超過(guò)30億；百度已經(jīng)為用戶(hù)構(gòu)建起了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字生活空間，尤其是百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)三大支柱的建成讓百度的商業(yè)中臺(tái)能力得以全面升級(jí)，從而能夠幫助到更多的品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
更強(qiáng)大的用戶(hù)洞察力
全新的“成長(zhǎng)力引擎”首先表現(xiàn)在更強(qiáng)大的用戶(hù)洞察力。一直以來(lái)，搜索數(shù)據(jù)都被認(rèn)為是百度營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)椋阉鞯谋澈笫谴罅坑脩?hù)的主動(dòng)求證，用戶(hù)此時(shí)在搜什么，本質(zhì)上反應(yīng)了用戶(hù)在想什么。也就是說(shuō)，相對(duì)其他平臺(tái)那些泥沙俱下的大數(shù)據(jù)，百度的這些數(shù)據(jù)能更準(zhǔn)確、及時(shí)地反應(yīng)用戶(hù)真實(shí)意愿。
更為重要的是，在A(yíng)I技術(shù)的引領(lǐng)下，百度的搜索已經(jīng)完成了新場(chǎng)景的破圈：依托小度智能音箱等全新的載體，進(jìn)入家庭、交通等不同的場(chǎng)景。
根據(jù)丁燦彪的介紹，截止目前，百度智能設(shè)備激活量已經(jīng)超過(guò)4億；百度智能交通在全國(guó)20個(gè)城市落地，carlife激活超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)車(chē)。這也意味著，百度旗下的各大生態(tài)覆蓋了人們數(shù)字生活的各種場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了各類(lèi)生活大數(shù)據(jù)的全面覆蓋，這也將為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供持續(xù)不斷的重要能源。
有價(jià)值的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的能效不言而喻。舉個(gè)例子，在90后、00后進(jìn)入消費(fèi)主流市場(chǎng)的大背景下，百度不僅能通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品類(lèi)年輕用戶(hù)同比增長(zhǎng)已超過(guò)38%，還能告訴廣告主，這些年輕的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化消費(fèi)，更加關(guān)注國(guó)貨品牌。用丁燦彪的話(huà)說(shuō)，“通過(guò)這些數(shù)據(jù)，百度看到的不只是今天什么賣(mài)的好，更是未來(lái)什么被需要，從而幫助品牌大量拓展新用戶(hù)。”
更深的用戶(hù)連接力
更深的用戶(hù)連接力，是百度“成長(zhǎng)力引擎”的另一個(gè)特色。
過(guò)去，百度的連接更多是一種淺層的連接，用戶(hù)“搜完即走”。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)極大增加了用戶(hù)的使用成本，越來(lái)越多的用戶(hù)想要所見(jiàn)即所得。在此背景下，服務(wù)化成為百度新的發(fā)展方向，并基于這一戰(zhàn)略推出了百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)三大支柱。
借助這三大產(chǎn)品，百度營(yíng)銷(xiāo)成功打通了后鏈路，并為企業(yè)沉淀私域流量、收集線(xiàn)索和完成轉(zhuǎn)化提供了一站式解決方案。丁燦彪以百度最新推出的內(nèi)容撮合平臺(tái)“度星選”舉例說(shuō)，該平臺(tái)能幫助品牌連接百度生態(tài)最優(yōu)秀的創(chuàng)作者，這些創(chuàng)作者每天生產(chǎn)了大量與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)種草，另一方面可以通過(guò)知識(shí)的場(chǎng)景為品牌背書(shū)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者決策。
百度今年打造的品質(zhì)母嬰節(jié)是一個(gè)經(jīng)典的案例。據(jù)介紹，通過(guò)與多個(gè)品牌共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百度向用戶(hù)提供了從專(zhuān)家直播、到趣味知識(shí)百科，再到購(gòu)物轉(zhuǎn)化的一站式內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)，為參與品牌帶來(lái)了豐厚的效果，超過(guò)1200萬(wàn)用戶(hù)參與。
更深的用戶(hù)連接力還意味著用戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，以及更強(qiáng)大的品牌數(shù)字資產(chǎn)空間。以升級(jí)后的品牌專(zhuān)區(qū)為例，通過(guò)融合官網(wǎng)、小程序、企業(yè)百家號(hào)，百度營(yíng)銷(xiāo)可以幫助廣告主把用戶(hù)沉淀到企業(yè)百家號(hào)，并通過(guò)后鏈路的運(yùn)營(yíng)形成持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。丁燦彪介紹說(shuō)，基于這一連接力，尚品宅配半年積累了近15萬(wàn)粉絲，獲超80萬(wàn)的點(diǎn)贊。
與之相應(yīng)，百度也從內(nèi)容影響力，需求連接力，價(jià)值創(chuàng)造力三個(gè)維度升級(jí)了品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型。據(jù)百度營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理朱蕾介紹，內(nèi)容影響力體現(xiàn)了品牌在百度生態(tài)的內(nèi)容量，可見(jiàn)度和用戶(hù)響應(yīng)積極性；需求連接力體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注程度，需求滿(mǎn)足度和互動(dòng)程度；價(jià)值創(chuàng)造力體現(xiàn)的是品牌在百度的陣地轉(zhuǎn)化能力，包括粉絲、偏好和實(shí)際成交。同時(shí)，基于觀(guān)星盤(pán)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)再運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)可以持續(xù)提升品牌的用戶(hù)價(jià)值，挖掘機(jī)會(huì)。
朱蕾同時(shí)發(fā)布了品牌新成長(zhǎng)計(jì)劃，通過(guò)用戶(hù)洞察服務(wù)、品牌陣地賦能、全域流量扶持、閉環(huán)服務(wù)支持四大舉措，在1年內(nèi)扶持10萬(wàn)個(gè)品牌通過(guò)深度陣地運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的倍速增值。與之相應(yīng)，百度將為品牌提供每日搜索+信息流共20億流量扶持，價(jià)值10億商業(yè)補(bǔ)貼等資源一起助力品牌新成長(zhǎng)。
更高效的用戶(hù)激發(fā)力
在構(gòu)建完服務(wù)閉環(huán)之后，更高效的幫助廣告主激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)需求是“成長(zhǎng)力引擎”的又一個(gè)看點(diǎn)。
一個(gè)值得稱(chēng)道的案例是，今年4月23日的世界讀書(shū)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)智能小程序通過(guò)直播、百科等內(nèi)容帶書(shū)的模式，一天就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)個(gè)訂單，并收獲了大量的新用戶(hù)。尤其值得一提的是，這些新用戶(hù)在30天內(nèi)的復(fù)購(gòu)也高達(dá)22%。
這是百度激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣的一個(gè)重要方向，即將多元化場(chǎng)景和電商融合。據(jù)丁燦彪介紹， 目前百度移動(dòng)生態(tài)所有場(chǎng)景都實(shí)現(xiàn)了電商交易能力，無(wú)論用戶(hù)是在搜索，還是在看視頻，看直播，或者是逛購(gòu)物頻道，都可以隨時(shí)進(jìn)入交易。
對(duì)于廣告主而言，這切實(shí)的意味著，百度營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為曝光負(fù)責(zé)，還能真正的為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，百度營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)品牌場(chǎng)，還是一個(gè)泛賣(mài)場(chǎng)，能夠更好的促成交易。
打造超級(jí)IP，讓廣告主跟用戶(hù)進(jìn)行深度溝通是百度激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣的另一個(gè)重要方向。比如，在剛剛過(guò)去的9月份，百度與浙江衛(wèi)視合作的“百度好奇夜”實(shí)現(xiàn)了108億次用戶(hù)互動(dòng)量，并在無(wú)數(shù)年輕人心中形成強(qiáng)烈共鳴。而“寶藏中國(guó)”系列IP則幫助諸多廣告主實(shí)現(xiàn)了“既帶銷(xiāo)量又帶品牌”的終極目標(biāo)。
對(duì)于所有企業(yè)而言，2020年顯然是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。疫情和用戶(hù)趨勢(shì)變化的雙重?cái)D壓，使很多企業(yè)遭遇困境，停止了成長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)究竟該承擔(dān)什么樣的角色？營(yíng)銷(xiāo)最核心的價(jià)值又是什么？答案其實(shí)就在百度營(yíng)銷(xiāo)品牌升級(jí)之中，即更好的幫助品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，擴(kuò)大生意規(guī)模。
這也正如百度集團(tuán)副總裁袁佛玉所說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)即戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)的健康成長(zhǎng)。”
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