為“夸父”在宇宙畫“圈”，夸克四周年廣告腦洞絕了！
隨著智能技術、AI技術的快速發展和廣泛應用，搜索引擎的功能越來越豐富，但是技術優勢并沒有讓搜索體驗更加高效、優質，大家反而對著滿屏的廣告束手無策。
于是主打極簡風格和“無廣告”核心賣點的夸克，吸引了不少追求簡單快捷搜索體驗的人，這些人被夸克稱作“夸父”，每年的10月31日是周年紀念日，也是夸克與夸父相遇的日子。
最近夸克在四周年紀念日“夸父日”到來之際，以夸克的logo符號為中心元素，發布了一支明快活潑的動畫短片，向用戶傳達“我們都是一圈人”的概念。
一向低調的夸克今年在對外傳播上活躍了不少，營銷關鍵詞也從“無廣告”過渡到“智能搜索”，這次四周年廣告從品牌層面和用戶溝通，既讓老用戶產生歸屬感，也在吸引圈外的新用戶。
01
把logo放大成圈 連接用戶呈現亮點
對于夸克來說，品牌和同為極簡主義踐行者的用戶是一圈人，也就是說他們有共同語言、共同追求，夸克對產品功能和用戶體驗有極致追求，用戶則通過夸克帶來的智能極簡體驗實現追求。
所以品牌稱用戶為追求信仰的“夸父”，建立一種超越普通用戶的身份認知，夸克和夸父不是相互追隨的品牌粉絲關系，而是攜手并進的一圈人，為了讓“圈”的概念更具體形象，夸克推出了充滿想象力的四周年廣告。
短片采用天馬行空的動畫形式，能更好地演繹出產品的無限可能，夸克把品牌logo放大，這個深藍色的環可以隨意變化成主角想要的事物，堪比大雄的哆啦A夢。
它帶著主角開啟一段奇妙的旅程，在冒險途中遇到許多志同道合的伙伴，他們組成一個小圈子，然后抵達連接更多人的夸克星球，成為大圈子的一部分。
以童趣視角詮釋“我們都是一圈人”的主題，夸克發揮腦洞賦予品牌logo豐富的延展性，強化觀眾對品牌視覺符號的印象，logo被放大成連接品牌與用戶、用戶和用戶的圈，把用戶納入“自己人”的圈內，讓有相同追求的人因圈子而聚集。
一方面，“一圈人”這個概念加深用戶對夸克的歸屬感，強調夸父的身份認同，在消費者日益圈層化的當下，夸克建立的圈子沒有隔斷用戶之間的交流，反而吸引更多人擴大圈子范圍。
另一方面，圈的隨意變化代表產品多樣化功能的亮點，夸克在主角旅途中扮演著至關重要的輔助者，隨時隨地滿足用戶不同訴求，如拍照搜題、看圖識物、生僻字識別等智能功能。
從提供答案到指明方向，再到工具升級，短片其實也表現夸克搜索越來越智能、精準，在實際生活中幫助用戶解決各類問題。
02
海報周邊增強儀式感 延續“一圈人”認知體驗
既然是周年紀念日，夸克也沒有忘記讓“夸父”踴躍參與進來，在APP端設計“曬首頁”活動，用豐厚獎勵刺激用戶行動，由此在社交平臺掀起曬出帶有用戶名稱的夸克首頁的風潮。
夸克以較小的傳播成本帶動用戶自發曬圖，隨著#夸父日#和#我們都是一圈人#的話題擴散，不使用夸克的人照樣會看到簡潔明了的APP界面，無形中觸達大量潛在用戶。
獎勵中包含夸克特意制作的一系列潮流周邊，讓用戶從頭到腳感受“一圈人”的身份，漁夫帽、衛衣、T恤、襪子都采用夸克標志的藍黑白三色，設計秉持極簡風格，符合年輕人的潮流審美，看起來非常清爽。
這些周邊日常且實用，增強夸克周年紀念日的儀式感，一旦用戶穿到身上，就延續了“一圈人”的認知體驗，同時彌補夸克作為智能搜索APP在用戶線下感知方面的不足。
夸克還制作了一組周年慶海報，多角度詮釋“我們是一圈人”的主題，品牌logo衍生成唱片、星軌、指紋、地圖、樹輪的形狀，引出夸克對用戶的同頻對話。
不管是強調頻率相同就會產生共鳴，還是把搜索軌跡比作探索世界的印記，都在連接品牌與用戶，風格極簡的夸克在和用戶溝通上，并沒有簡化主題和情感的傳達。
03
夸克營銷動作變多了
不得不說，夸克今年的營銷動作變多了，自2016年8月正式公布后夸克就一直消極修辭，體驗賣點主打“無廣告搜索”，去年10月夸克三周年時定位為“智能搜索”。
去年年底在線下地鐵站投放的廣告仍舊主打APP搜索無廣告的體驗，也就是說品牌定位調整后，營銷卻沒有及時跟上，直到疫情打亂了整體節奏。
夸克把握疫期與疫后的核心場景機會，在抗疫資訊與個性化服務、在線教育、在線學習等層面進行強化，將其變成核心服務領域，緊接著對外釋出“疫情結束后最想做的事情”系列平面廣告，表達“希望日后的搜索，與美好環環相扣”的美好祝愿。
自此開始，夸克在傳播方面調整定位，弱化“無廣告”賣點，強化“智能搜索”體驗，接下來夸克推出了一系列圍繞智能搜索信息傳達的廣告，塑造用戶對品牌的全新認知。
如結合疫情期間的高頻搜索內容發布廣告片，聯合黃執中從搜索中看疫情，在提問中看見人的力量；推出機器人談戀愛的系列短片，突出夸克“拍照搜題”、“卡路里識別”等智能搜索功能；集齊牛頓、梵高、杜甫、李時珍這些老師，用定格動畫呈現“拍照識別手寫文字”、“識別花草”等功能……
夸克幾乎每個月都會推出一支新奇有趣的廣告片，反復向用戶展現更多搜索功能和亮點，隨著版本更新，產品也在逐漸走出工具屬性，走向“年輕人生活服務入口”，像中秋國慶前夕的“拿手菜速成班”復古風廣告片，就更加生活化地呈現自身知識視頻內容生態。
可以看出夸克營銷動作變多是為了在大眾面前刷存在感，這次四周年廣告，不只是拍給老用戶看的，更是在品牌層面用“圈”的符號和廣大受眾溝通，吸引新用戶加入圈內的世界。
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