退出雙十一大戰(zhàn)？反套路還看網(wǎng)易嚴(yán)選
臨近雙十一，各家平臺正如火如荼地進(jìn)行預(yù)售、直播、打折等活動，再理智的打工人都忍不住加入這場全民購物狂歡中，不過理性消費的呼吁也沒有停止過。
央視呼吁雙11少一些套路，中消協(xié)發(fā)布雙11消費提示，提醒廣大消費者切記量需而入，在這股官方引領(lǐng)的理性消費風(fēng)向中，竟然有電商平臺挺身而出支持反消費主義！
這家平臺就是昨晚宣布退出雙十一大戰(zhàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選，有人說網(wǎng)易嚴(yán)選是電商界一股清流，也有人說逆向營銷很不錯，其實網(wǎng)易嚴(yán)選去年雙十一就玩了一把反套路，今年則更加激進(jìn)，直接退出。
退出前，網(wǎng)易嚴(yán)選的反消費主義廣告也掀起了討論，在內(nèi)涵了一大波品牌后功成身退，往消費者心中植入“要消費，不要消費主義”的主張，也就網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的反套路高手做得出來。
01
退反消費主義廣告 理性勸導(dǎo)引發(fā)共鳴
雙十一促銷活動舉行了這么多年，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該是第一個在傳播層面提醒大眾“理性消費”的電商平臺，品牌商家在通過各種優(yōu)惠折扣刺激消費者購買欲，然而消費者對雙十一的熱情似乎大不如前了。
這兩年雙十一預(yù)熱活動開啟不久，就有吐槽玩法復(fù)雜花哨的熱搜話題，當(dāng)下更多人開始反思消費主義，不再盲目陷入過度消費后追悔莫及的怪圈。
正是基于對消費者心理變化的洞察，網(wǎng)易嚴(yán)選推出這支態(tài)度鮮明的反消費主義廣告，在一眾鼓吹消費的廣告里顯得格格不入，看起來是不隨大流的唱反調(diào)，實則站在消費者立場給出理性勸導(dǎo)。
為了漸進(jìn)式調(diào)動觀眾情緒，短片前半部分內(nèi)涵了好幾個大家熟悉的品牌，這些夸大產(chǎn)品作用的文案當(dāng)時或許沒人覺得不對，甚至因為品牌光環(huán)加持聽起來很高級。
但是保持理性再看，能明顯體會到品牌顛倒價值的消費暗示，為下一代保存的名表、改寫命運的面膜、讓人嫉妒的香水等等，這些商品被人為賦予過多的象征意義，消費者卻未必需要。
戲謔感十足的前半段畫面被一句“太吵了”叫停，后半段主要呈現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選鼓勵人們?nèi)淞⒄_的消費觀，反駁那些看似高級的廣告文案，抵制現(xiàn)代激進(jìn)消費，喊出“要消費，不要消費主義”的口號。
網(wǎng)易嚴(yán)選在廣告中勸導(dǎo)大家理性消費，用切中消費者心理的反消費主義理念引發(fā)共鳴，不僅讓平臺脫穎而出，也利于得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可和好感。
02
退出雙十一大戰(zhàn) 掀起熱議反向出圈
除了這支視頻，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線下投放了一組平面廣告，揭示品牌溢價的環(huán)節(jié)，告訴消費者沒必要為此花錢，進(jìn)一步傳遞理性消費主張，鼓勵消費者選擇優(yōu)質(zhì)且更適合自己的產(chǎn)品。
每個極具煽動性的產(chǎn)品文案下都有一針見血的提問引起消費者思考，讓人考慮清楚究竟為何消費，以及值不值得為產(chǎn)品買單，網(wǎng)易嚴(yán)選在潛移默化地培養(yǎng)消費者的理性決策思維。
并試圖借此和追求平價、品質(zhì)消費的受眾建立溝通關(guān)系，這群人才是網(wǎng)易嚴(yán)選反消費主義廣告想爭取的目標(biāo)受眾，為了讓消費者感受到平臺的決心和誠意，網(wǎng)易嚴(yán)選隨后宣布退出雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選此舉果然掀起網(wǎng)友熱議，畢竟雙十一這個熱點很難有品牌舍得拒絕，這招反向操作讓網(wǎng)易嚴(yán)選輕松出圈，收獲廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友甚至為此下載了APP。
細(xì)看這份說明，網(wǎng)易嚴(yán)選以書信的親切口吻將消費者放在品牌朋友的位置，然后給出品牌對雙十一所謂狂歡的反復(fù)思考，全篇不提自身利益，而是貼心地為消費者打算。
“你消費了什么，不代表你是怎樣的人，能決定你是什么人的，只有你自己”和廣告中“要我所熱愛的生活，不由消費主義定義，由我定義”有著相同內(nèi)涵，網(wǎng)易嚴(yán)選強化了反消費主義的理念。
接下來耐心解釋品牌退出的是鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一，通過不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不為銷售額開慶功會的對比，引出網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一的活動亮點。
“比起震撼的數(shù)字，我們更關(guān)注的是你們在這兒買的放心、用的開心”凸顯品牌重視用戶體驗，讓網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌形象更有溫度和人情味。
從反消費主義廣告到退出雙十一大戰(zhàn)的這一整套策略，網(wǎng)易嚴(yán)選成功塑造區(qū)別于其他品牌的高大形象，不僅引發(fā)消費者的價值共鳴，還反向宣傳了自身平臺雙十一賣點。
03
網(wǎng)易嚴(yán)選恰到好處的反套路
這不是網(wǎng)易嚴(yán)選頭一次反套路，也不是平臺頭一次在雙十一標(biāo)新立異，去年雙十一網(wǎng)易嚴(yán)選就打破局面，重新定義11.11簡單輕松的購物生活，讓消費者有更便捷簡單的購物選擇。
當(dāng)時雙十一幫蓋樓成了社恐青年被迫營業(yè)現(xiàn)場之一，洞察到消費者對復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則不滿情緒的網(wǎng)易嚴(yán)選，恰到好處地用反套路廣告搶走消費者注意力。
在吐槽博得消費者歡心后，網(wǎng)易嚴(yán)選又以特別的“道歉”方式呈現(xiàn)品牌的活動亮點，新穎別致的全員道歉廣告刷新了用戶體驗，準(zhǔn)確將關(guān)鍵信息傳達(dá)給消費者。
這種欲揚先抑的反套路延續(xù)到今年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選直接瞄準(zhǔn)消費主義，幫助大眾樹立正確的消費觀，抵制過度消費、倡導(dǎo)理性消費，恰好把控了當(dāng)下反思消費主義的風(fēng)向。
不管是“道歉”還是退出，網(wǎng)易嚴(yán)選都深刻洞察到消費者心理和社會情緒，每次出其不意的反套路并非腦子發(fā)熱，而是精準(zhǔn)把握受眾訴求，塑造平臺的差異化價值。
這樣恰到好處的反套路網(wǎng)易嚴(yán)選今年也用了好幾次，每次都能取得不錯的反響，按理說反套路用久了難免也會成為套路，但是網(wǎng)易嚴(yán)選總能用逆向思維制造新鮮感。
比如疫情期間刷屏的“還是別看這個廣告了”戶外海報，以反套路戶外廣告的形式勸告人們不要在公共場所聚集、逗留，給受到疫情沖擊的戶外廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵滤悸贰?br/>
9月份又在商品原產(chǎn)地樹立天然的戶外廣告牌，將自然風(fēng)光框進(jìn)廣告牌中，表明“我們不需要廣告”，用反套路創(chuàng)意印證“嚴(yán)選全球”的好物品質(zhì)。
這些花樣百出的反套路廣告，讓網(wǎng)易嚴(yán)選一步步走進(jìn)消費者心中，烙下獨特的品牌印記，也讓用戶提前期待網(wǎng)易嚴(yán)選下一次的反套路招數(shù)。
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