五芳齋影業(yè)再出佳作，團(tuán)子的“簡(jiǎn)單”哲學(xué)暖心來襲
在當(dāng)下愈發(fā)趨于成熟的市場(chǎng)中，是消費(fèi)者與品牌的來回博弈，品牌在不斷摸清年輕消費(fèi)者的需求后形成了許多固定的營(yíng)銷套路，而消費(fèi)者則在越來越同質(zhì)化的營(yíng)銷中注意力不斷轉(zhuǎn)移，由此循環(huán)，形成惡性循環(huán)。
依據(jù)越來越多元化的受眾需求，品牌為提高自身聲量與流量，差異化營(yíng)銷路徑成為最佳選擇。不隨波逐流市場(chǎng)走向，深入受眾生活，才能為同質(zhì)化不斷嚴(yán)重的市場(chǎng)注入更多活力。
而作為中華老字號(hào)的五芳齋隨著國(guó)潮復(fù)興持續(xù)年輕化，傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合走出了一條獨(dú)特的品牌營(yíng)銷路徑。
此次面對(duì)雙十一激烈嘈雜的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，五芳齋另辟蹊徑，用糯米團(tuán)子為主角拍攝了一部關(guān)于人生哲學(xué)的短片，用團(tuán)子們?nèi)彳浀氖澜缬^治愈那些被快節(jié)奏生活弄的焦頭爛額的大眾，也側(cè)面突出五芳齋糯米團(tuán)子的柔軟口感。
團(tuán)子思考人生哲學(xué)的反差故事
這次故事的主角不再是人類，而是兩個(gè)被賦予了自我思維的糯米團(tuán)子，整個(gè)故事以他們的所思所感，從游山到玩水的過程來展開，相比當(dāng)下人們?cè)桨l(fā)焦慮越發(fā)復(fù)雜的思維模式，兩個(gè)團(tuán)子以一種小孩子的思維方式用簡(jiǎn)單的對(duì)話延伸出豐富的人生哲理。
他們?cè)谇镉螘r(shí)談早起，一如上班族渴望休息，悠閑舒爽的秋日正適合睡懶覺，又談到水自由自在可以去看任何思念的人。最后上升到陪伴的思考上，所謂的自由自在不用早起其實(shí)不過是沒有人管，就像成年人的戀愛，“要先好好照顧自己，遇見另一個(gè)人，才能說：我們互相照顧吧！”
而蹲在馬路中間消食的過程中他們又談?wù)摰綋頂D的上班族，與鄉(xiāng)間小路上的空曠截然相反，大城市的道路總是格外擁堵，人們被推著上車被推著下車，出了地鐵還要騎共享單車。
隨波逐流才能保證安全，這也是職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，卻無法真正停下來思考自己到底該怎們走，激烈大環(huán)境里“成年人的世界呀，放假的時(shí)候說不定是換個(gè)地方加班”，一語中的成年人的心聲。
而最后，他們?nèi)ヅ郎?，針?duì)為什么這么累人們還要爬山的問題提出了自己的思考，太過于功利性的登頂是人們思考過于復(fù)雜，有些人就是喜歡征服山的感覺，而不是享受過程。
最終以“說不想登頂?shù)娜硕喟肽?，站在山頂，還有一小部分，去過山頂”恰到好處地點(diǎn)出了當(dāng)下人們對(duì)此的不同思考，也略帶諷刺意味地說明了這一現(xiàn)象的真實(shí)原因。
潺潺的溪流、耳邊的蟬鳴、交錯(cuò)的鄉(xiāng)間小道、湛藍(lán)的天空、延綿不絕的山嶺，畫面中營(yíng)造出的一種遠(yuǎn)離城市喧囂，融入大自然的田園氣息，干凈、舒適的氛圍撲面而來，甚至在兩個(gè)團(tuán)子的交談中，你還能聽到水流、鳥叫還有微風(fēng)輕拂的聲音，但從沉浸式的環(huán)境塑造上就十分治愈。
作為好朋友的兩個(gè)團(tuán)子，從河邊的秋游交談到站在大路中間的消食，再到登高望遠(yuǎn)的爬山，從簡(jiǎn)單的事物切入，卻最終延伸到了有關(guān)愛情、事業(yè)和人生困境的思考中，類似孩子般深入淺出打破砂鍋問到底的思維，卻正好解釋了當(dāng)下成年人的無奈，也展現(xiàn)出兩個(gè)團(tuán)子柔軟的世界觀。
萌化IP營(yíng)銷的年輕痛點(diǎn)把控
五芳齋在細(xì)節(jié)刻畫上可謂狠下功夫，軟萌的糯米團(tuán)子被擬人化，略顯粗糙的畫風(fēng)、粗壯的大長(zhǎng)腿、竟然還有密密麻麻的腿毛，被風(fēng)吹拂著還有毛發(fā)般的質(zhì)感飄動(dòng)，站起來的畫面反差感令人印象深刻。
這種又萌又粗獷的形象其實(shí)很好的和團(tuán)子們?nèi)彳浀氖澜缬^聯(lián)系起來，他們是站在成年人的角度，有著成年人的身體，但卻有上帝視角般的人生洞察，對(duì)于愛情、事業(yè)和人生困境的簡(jiǎn)單視角恰巧是當(dāng)下大多數(shù)人所欠缺的。
除了這則《軟點(diǎn)好》TVC以外，五芳齋還由此衍生出一系列的柔軟視角文案，以更多元話題的角度來表現(xiàn)不一樣的人們對(duì)于柔軟世界觀的共鳴。
從小看到大的電影廠
終于要上映新的動(dòng)畫片了
一年當(dāng)兩小時(shí)小孩，夠了
有些人是鳳梨一樣的人
外表銳利但內(nèi)心甜蜜
嘿鳳梨，我們交心吧
寂寞會(huì)不會(huì)寂寞呢
寂寞的時(shí)候我這樣想
那我先陪它吧
壞天氣出現(xiàn)的時(shí)候
打開對(duì)話框
對(duì)喜歡的人撒嬌吧
太陽好像并不是為誰亮著
我們能借到光
真是超級(jí)幸運(yùn)吶
晚上開車對(duì)面來的遠(yuǎn)光燈
調(diào)弱的一瞬間
真像一聲“喵~”
而隨著萌化IP形象的認(rèn)可度越來越高，軟萌屬性不再只是小朋友們的特權(quán)，被生活壓力的成年人往往更需要情感寄托，軟萌IP的形象優(yōu)勢(shì)無疑能夠?qū)γ舾械哪贻p人產(chǎn)生更有效的治愈作用。
自2010年成立的泡泡瑪特，從最開始玩偶雜貨鋪晉升為國(guó)內(nèi)潮流玩具的NO.1，盲盒產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)軌跡，其背后推手就是極其龐大的成年人玩具市場(chǎng)。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說過：“冰激凌雖然于充饑無益，不能當(dāng)正餐，但它存在的的意義，就是讓消費(fèi)者能獲得5-10分鐘的多巴胺。”，萌化IP營(yíng)銷更多的價(jià)值在于本身之外的訴求。
五芳齋以擬人化的糯米團(tuán)子為核心，營(yíng)造出的是一種不同于年輕主流焦慮思維的另類思考，快節(jié)奏的生活模式打亂了很多人的既定計(jì)劃，而這么Q萌的團(tuán)子形象加上一副老學(xué)究的哲理思考很容易讓人產(chǎn)生代入感，從而達(dá)到用簡(jiǎn)單視角看問題的價(jià)值觀傳達(dá)。
正是基于以上考量，品牌以另類IP形象更易于戳中年輕痛點(diǎn)，而在雙十一這么嘈雜的焦慮營(yíng)銷中，更顯的具有差異化，為大眾的生活提供一絲品牌溫情和思考清流，也自然而言地實(shí)現(xiàn)了五芳齋糯米團(tuán)子的強(qiáng)曝光傳達(dá)。
去廣告化廣告模式崛起
從《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》到《軟點(diǎn)好》，五芳齋對(duì)于當(dāng)下年輕群體多元化需求的把控完全不像是一個(gè)國(guó)貨老字號(hào)，更像是一個(gè)與年輕人同調(diào)的同齡人，從這一點(diǎn)上足以看出品牌年輕化進(jìn)程的功力深淺。
而將廣告加以分析上升到營(yíng)銷層面，足以看出五芳齋歷來一貫的路徑打法，無論是青團(tuán)還是糯米團(tuán)子，都是作為故事主角來展開敘述，核心立意在于傳達(dá)一種具象化之外的價(jià)值觀念，更是在主流市場(chǎng)下的劍走偏鋒，但卻真正能夠以此打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量與流量的雙贏。
回顧五芳齋一系列的廣告，其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)故事性遠(yuǎn)大于廣告性的整體框架，去廣告化的廣告營(yíng)銷儼然成為品牌常態(tài)，《軟點(diǎn)好》更是全篇都沒有提及品牌產(chǎn)品，卻能讓受眾心知肚明地接收到品牌傳達(dá)的信息。
廣告信息直接融入IP形象，以創(chuàng)意重構(gòu)產(chǎn)品，故事與廣告的完美配合成為五芳齋打法無往不利破圈年輕群體的關(guān)鍵，也同樣成為諸多品牌在受眾刁鉆審美角度再次提升后的全新模式。
當(dāng)然，特別是在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出這樣一股清流，結(jié)合網(wǎng)易嚴(yán)選放反套路營(yíng)銷退出雙十一的神仙操作，清流氣息十足，巧接友商，又進(jìn)一步拉高了品牌形象，讓廣告的傳播更具有立體層次。
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