五芳齋影業再出佳作，團子的“簡單”哲學暖心來襲
在當下愈發趨于成熟的市場中，是消費者與品牌的來回博弈，品牌在不斷摸清年輕消費者的需求后形成了許多固定的營銷套路，而消費者則在越來越同質化的營銷中注意力不斷轉移，由此循環，形成惡性循環。
依據越來越多元化的受眾需求，品牌為提高自身聲量與流量，差異化營銷路徑成為最佳選擇。不隨波逐流市場走向，深入受眾生活，才能為同質化不斷嚴重的市場注入更多活力。
而作為中華老字號的五芳齋隨著國潮復興持續年輕化，傳統與潮流的結合走出了一條獨特的品牌營銷路徑。
此次面對雙十一激烈嘈雜的營銷戰場，五芳齋另辟蹊徑，用糯米團子為主角拍攝了一部關于人生哲學的短片，用團子們柔軟的世界觀治愈那些被快節奏生活弄的焦頭爛額的大眾，也側面突出五芳齋糯米團子的柔軟口感。
團子思考人生哲學的反差故事
這次故事的主角不再是人類，而是兩個被賦予了自我思維的糯米團子，整個故事以他們的所思所感，從游山到玩水的過程來展開，相比當下人們越發焦慮越發復雜的思維模式，兩個團子以一種小孩子的思維方式用簡單的對話延伸出豐富的人生哲理。
他們在秋游時談早起，一如上班族渴望休息，悠閑舒爽的秋日正適合睡懶覺，又談到水自由自在可以去看任何思念的人。最后上升到陪伴的思考上，所謂的自由自在不用早起其實不過是沒有人管，就像成年人的戀愛，“要先好好照顧自己，遇見另一個人，才能說：我們互相照顧吧！”
而蹲在馬路中間消食的過程中他們又談論到擁擠的上班族，與鄉間小路上的空曠截然相反，大城市的道路總是格外擁堵，人們被推著上車被推著下車，出了地鐵還要騎共享單車。
隨波逐流才能保證安全，這也是職場競爭的法則，卻無法真正停下來思考自己到底該怎們走，激烈大環境里“成年人的世界呀，放假的時候說不定是換個地方加班”，一語中的成年人的心聲。
而最后，他們去爬山，針對為什么這么累人們還要爬山的問題提出了自己的思考，太過于功利性的登頂是人們思考過于復雜，有些人就是喜歡征服山的感覺，而不是享受過程。
最終以“說不想登頂的人多半呢，站在山頂，還有一小部分，去過山頂”恰到好處地點出了當下人們對此的不同思考，也略帶諷刺意味地說明了這一現象的真實原因。
潺潺的溪流、耳邊的蟬鳴、交錯的鄉間小道、湛藍的天空、延綿不絕的山嶺，畫面中營造出的一種遠離城市喧囂，融入大自然的田園氣息，干凈、舒適的氛圍撲面而來，甚至在兩個團子的交談中，你還能聽到水流、鳥叫還有微風輕拂的聲音，但從沉浸式的環境塑造上就十分治愈。
作為好朋友的兩個團子，從河邊的秋游交談到站在大路中間的消食，再到登高望遠的爬山，從簡單的事物切入，卻最終延伸到了有關愛情、事業和人生困境的思考中，類似孩子般深入淺出打破砂鍋問到底的思維，卻正好解釋了當下成年人的無奈，也展現出兩個團子柔軟的世界觀。
萌化IP營銷的年輕痛點把控
五芳齋在細節刻畫上可謂狠下功夫，軟萌的糯米團子被擬人化，略顯粗糙的畫風、粗壯的大長腿、竟然還有密密麻麻的腿毛，被風吹拂著還有毛發般的質感飄動，站起來的畫面反差感令人印象深刻。
這種又萌又粗獷的形象其實很好的和團子們柔軟的世界觀聯系起來，他們是站在成年人的角度，有著成年人的身體，但卻有上帝視角般的人生洞察，對于愛情、事業和人生困境的簡單視角恰巧是當下大多數人所欠缺的。
除了這則《軟點好》TVC以外，五芳齋還由此衍生出一系列的柔軟視角文案，以更多元話題的角度來表現不一樣的人們對于柔軟世界觀的共鳴。
從小看到大的電影廠
終于要上映新的動畫片了
一年當兩小時小孩，夠了
有些人是鳳梨一樣的人
外表銳利但內心甜蜜
嘿鳳梨，我們交心吧
寂寞會不會寂寞呢
寂寞的時候我這樣想
那我先陪它吧
壞天氣出現的時候
打開對話框
對喜歡的人撒嬌吧
太陽好像并不是為誰亮著
我們能借到光
真是超級幸運吶
晚上開車對面來的遠光燈
調弱的一瞬間
真像一聲“喵~”
而隨著萌化IP形象的認可度越來越高，軟萌屬性不再只是小朋友們的特權，被生活壓力的成年人往往更需要情感寄托，軟萌IP的形象優勢無疑能夠對敏感的年輕人產生更有效的治愈作用。
自2010年成立的泡泡瑪特，從最開始玩偶雜貨鋪晉升為國內潮流玩具的NO.1，盲盒產業的爆發式增長軌跡，其背后推手就是極其龐大的成年人玩具市場。
泡泡瑪特創始人王寧說過：“冰激凌雖然于充饑無益，不能當正餐，但它存在的的意義，就是讓消費者能獲得5-10分鐘的多巴胺。”，萌化IP營銷更多的價值在于本身之外的訴求。
五芳齋以擬人化的糯米團子為核心，營造出的是一種不同于年輕主流焦慮思維的另類思考，快節奏的生活模式打亂了很多人的既定計劃，而這么Q萌的團子形象加上一副老學究的哲理思考很容易讓人產生代入感，從而達到用簡單視角看問題的價值觀傳達。
正是基于以上考量，品牌以另類IP形象更易于戳中年輕痛點，而在雙十一這么嘈雜的焦慮營銷中，更顯的具有差異化，為大眾的生活提供一絲品牌溫情和思考清流，也自然而言地實現了五芳齋糯米團子的強曝光傳達。
去廣告化廣告模式崛起
從《一個青團的生活準則》到《軟點好》，五芳齋對于當下年輕群體多元化需求的把控完全不像是一個國貨老字號，更像是一個與年輕人同調的同齡人，從這一點上足以看出品牌年輕化進程的功力深淺。
而將廣告加以分析上升到營銷層面，足以看出五芳齋歷來一貫的路徑打法，無論是青團還是糯米團子，都是作為故事主角來展開敘述，核心立意在于傳達一種具象化之外的價值觀念，更是在主流市場下的劍走偏鋒，但卻真正能夠以此打動消費者的內在需求，從而實現品牌聲量與流量的雙贏。
回顧五芳齋一系列的廣告，其實很容易發現故事性遠大于廣告性的整體框架，去廣告化的廣告營銷儼然成為品牌常態，《軟點好》更是全篇都沒有提及品牌產品，卻能讓受眾心知肚明地接收到品牌傳達的信息。
廣告信息直接融入IP形象，以創意重構產品，故事與廣告的完美配合成為五芳齋打法無往不利破圈年輕群體的關鍵，也同樣成為諸多品牌在受眾刁鉆審美角度再次提升后的全新模式。
當然，特別是在雙十一這個節點推出這樣一股清流，結合網易嚴選放反套路營銷退出雙十一的神仙操作，清流氣息十足，巧接友商，又進一步拉高了品牌形象，讓廣告的傳播更具有立體層次。
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