解密百度營(yíng)銷新能力：成長(zhǎng)力引擎、超級(jí)IP、企業(yè)百家號(hào)

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舉報(bào) 2020-11-09

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2020年的商業(yè)世界，“數(shù)字化”已經(jīng)從未來(lái)趨勢(shì)變成企業(yè)發(fā)展的必要手段，而我們每個(gè)人也都從現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)變數(shù)字生活空間，從長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣手機(jī)支付、線上閱讀、社交，到現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化，在數(shù)字化三部曲“傳播方式的變化、生活方式的變化、生產(chǎn)方式的變化”中，當(dāng)下我們正處于生活方式到生產(chǎn)方式過(guò)渡階段。這是在11月5日“熱AI2020百度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)”上北京大學(xué)陳剛教授的觀點(diǎn)。

陳剛教授提出“生活大數(shù)據(jù)>消費(fèi)大數(shù)據(jù)”的觀點(diǎn)，在過(guò)往以購(gòu)物、支付、交易、消費(fèi)為主的消費(fèi)大數(shù)據(jù)是企業(yè)重要關(guān)注點(diǎn)，以此來(lái)判斷消費(fèi)者買什么商品、為什么買，而如今更多企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)用戶的“喜怒哀樂(lè)、工作社交、情感活動(dòng)、家庭生活”的生活大數(shù)據(jù)越來(lái)越重要，對(duì)此可以判斷未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)品牌的發(fā)展、成長(zhǎng)有更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值！

這是我第二次參加百度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)，峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)匯集百度知名IP項(xiàng)目，各類營(yíng)銷產(chǎn)品，品牌、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體等齊聚一堂，除此之外，今年的峰會(huì)給我印象深刻的有3個(gè)記憶點(diǎn)：成長(zhǎng)力引擎、超級(jí)IP、企業(yè)百家號(hào)。

01百度營(yíng)銷成長(zhǎng)力引擎

從我的角度看，“百度營(yíng)銷成長(zhǎng)力引擎”應(yīng)該是本次峰會(huì)的重頭戲，此次峰會(huì)就是百度商業(yè)品牌“百度營(yíng)銷”的全新升級(jí)，百度營(yíng)銷成長(zhǎng)力引擎的背后是SIVA Pro營(yíng)銷方法論的體系支撐。

1、SIVA Pro營(yíng)銷方法論

百度營(yíng)銷方法論從 SIVA （方案/信息/價(jià)值/途徑）升級(jí)到 SIVA Pro（服務(wù)/興趣/可靠/便捷），SIVA Pro更加關(guān)注生活者，基于用戶的興趣意圖，給到用戶更可靠的服務(wù)，并加速用戶需求的達(dá)成。百度營(yíng)銷在生活者生活方式（解決方案服務(wù)化、信息尋求興趣化、價(jià)值衡量可靠化、轉(zhuǎn)化入口便捷化）與品牌方營(yíng)銷方式（數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)化、知識(shí)內(nèi)容利益化、品牌價(jià)值穩(wěn)固化、轉(zhuǎn)化效果加速化）之間提供全鏈路服務(wù)、搜推結(jié)合+IP、品牌和決策影響、效果和轉(zhuǎn)化的能力，也就形成了成長(zhǎng)力引擎。

2、成長(zhǎng)力引擎

目前百度的商業(yè)中臺(tái)能力在大幅提升，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的用戶洞察力，多場(chǎng)景的用戶鏈接力和更高效的用戶激發(fā)力。通過(guò)這些能力真正去服務(wù)于品牌最穩(wěn)健的成長(zhǎng)和最長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)。

【案例】品質(zhì)母嬰節(jié)

處于不同階段的寶爸寶媽對(duì)于知識(shí)的需求具有多樣性，百度打造的品質(zhì)母嬰節(jié)活動(dòng)，與多個(gè)品牌共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從專家直播、到趣味知識(shí)百科再到購(gòu)物轉(zhuǎn)化，提供一站式的內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)百度數(shù)據(jù)洞察，定位用戶的核心問(wèn)題，結(jié)合百度app、寶寶知道、小度在家通過(guò)日常天氣詢問(wèn)、定制的母嬰知識(shí)問(wèn)答大賽與用戶互動(dòng)，陪伴寶寶快樂(lè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。活動(dòng)曝光量達(dá)2.6億+，1200W參與。

【案例】當(dāng)當(dāng)x百度智能小程序

在用戶激發(fā)力方面，如何找到更多新用戶？如何促進(jìn)用戶的高效決策？百度通過(guò)基木魚、度小店等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了泛賣場(chǎng)的生意場(chǎng)景，再通過(guò)大量的需求激發(fā)場(chǎng)景，來(lái)找到新的客戶。如，2020年4月23日的世界讀書日，閱讀成為全面焦點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)通過(guò)內(nèi)容帶書的模式，拓展了大量平時(shí)只在信息流快速瀏覽信息的閱讀者成為新的當(dāng)當(dāng)用戶，一天就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)個(gè)訂單的硬核買書，通過(guò)這種模式不僅實(shí)現(xiàn)了客戶的拉新，還有22%的用戶實(shí)現(xiàn)了30日內(nèi)的復(fù)購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶持續(xù)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

02百度超級(jí)IP

百度基于移動(dòng)生態(tài)，陸續(xù)打造出百度好奇夜、百度沸點(diǎn)、好運(yùn)中國(guó)年、百度國(guó)潮季、寶藏中國(guó)、AI辦事處等超級(jí) IP，并不斷夯實(shí)這些 IP 的價(jià)值沉淀和影響力，不僅獲得了非常好的用戶認(rèn)知和行業(yè)評(píng)價(jià)，還帶給合作方強(qiáng)大的生態(tài)引流和生意增長(zhǎng)。

讓我印象深刻的是百度好奇夜、好運(yùn)中國(guó)年、寶藏中國(guó)。

【百度好奇夜】

百度好奇夜在2020年已經(jīng)成為自制晚會(huì)IP的標(biāo)桿，不僅在晚會(huì)上有33組明星紅人演繹好奇，很多明星與百度產(chǎn)品也碰撞出有趣的創(chuàng)意，比如王嘉爾憑空消失，之后又出現(xiàn)在百度搜索中、汪蘇瀧與度曉曉合唱，還有40余品牌主深度合作……以好奇為主題，2021百度好奇夜將分為好奇夜、好奇日、好奇城三大版圖，實(shí)現(xiàn)從全國(guó)廣泛到城市精準(zhǔn)的人群覆蓋，從多品牌量變到單品牌質(zhì)變，從以一臺(tái)晚會(huì)為核心內(nèi)容到成為為用戶和客戶伙伴服務(wù)共贏的頭部IP平臺(tái)。

【好運(yùn)中國(guó)年】

2021年好運(yùn)中國(guó)年，百度希望把好運(yùn)傳遞給中國(guó)網(wǎng)民，幫中國(guó)網(wǎng)民把好運(yùn)帶回家。做為全球最大的紅包互動(dòng)平臺(tái)，今年百度將繼續(xù)把『最好運(yùn)』發(fā)帶給10億網(wǎng)民。而且今年，要通過(guò)百度的AI技術(shù)，打造最有科技感的紅包互動(dòng)體驗(yàn)，春節(jié)期間，百度還會(huì)邀請(qǐng)大家喜歡的明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，通過(guò)直播等方式，一起把好運(yùn)帶給大家。也會(huì)聯(lián)合城市媒體和品牌，發(fā)起好運(yùn)福利官等活動(dòng)，把好運(yùn)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落。

【寶藏中國(guó)】

寶藏中國(guó)是百度的一個(gè)全年長(zhǎng)線IP，是泛知識(shí)類直播超級(jí)IP，先后走進(jìn)湖北、四川、天津、深圳、湖南和上海。深入挖掘當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰芭c風(fēng)土人情，采用慢直播的方式營(yíng)造沉浸式觀看體驗(yàn)，并通過(guò)知識(shí)與文化氛圍的營(yíng)造進(jìn)行帶貨。

03企業(yè)百家號(hào)

此次百度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)，除了成長(zhǎng)力引擎、超級(jí)IP之外，令我印象深刻的是企業(yè)百家號(hào)，超級(jí)IP與百度營(yíng)銷產(chǎn)品從公域洞察用戶、精準(zhǔn)拓展新用戶，而企業(yè)百家號(hào)則為企業(yè)實(shí)現(xiàn)從公域到私域的流量整合。

百度營(yíng)銷構(gòu)建了以企業(yè)百家號(hào)為核心的品牌陣地生態(tài)，形成了集合知道、百科、經(jīng)驗(yàn)、小程序等多內(nèi)容及服務(wù)載體的私域聚合，以更多元的內(nèi)容形態(tài)建立并強(qiáng)化品牌與用戶關(guān)系、鏈接。

在玩法上，企業(yè)百家號(hào)+度小店、營(yíng)銷托管頁(yè)、智能小程序，同時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（直播+、話題+、活動(dòng)+）、用戶運(yùn)營(yíng)（社交能力滲透、營(yíng)銷通打通、電商支付打通）的構(gòu)建，為企業(yè)呈現(xiàn)了完整的經(jīng)營(yíng)模式。

【案例】尚品宅配

尚品宅配的超級(jí)品專融合了官網(wǎng)、小程序、企業(yè)百家號(hào)，形成超級(jí)陣地入口。從超級(jí)品專，我們可以把用戶沉淀到企業(yè)百家號(hào)，并且通過(guò)后鏈路的運(yùn)營(yíng)形成持續(xù)的用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，尚品宅配通過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)積累了近15萬(wàn)粉絲，超80萬(wàn)點(diǎn)贊。

很喜歡此次大會(huì)上百度的一條視頻，主題是《向走在路上不斷成長(zhǎng)的犟人致敬》，根據(jù)真實(shí)故事改編的視頻很容易共鳴共情，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)也是推動(dòng)企業(yè)健康持續(xù)的成長(zhǎng)，而不是僅僅關(guān)注短期的增長(zhǎng)。

百度利用自己的生態(tài)、流量、資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了成長(zhǎng)力引擎，通過(guò)一個(gè)個(gè)超級(jí)IP、企業(yè)百家號(hào)，為位品牌方和生活者（用戶）搭建溝通橋梁，從用戶出發(fā)，根據(jù)他們的喜好、需求，把對(duì)的信息輸送給對(duì)的需求用戶，讓品牌營(yíng)銷真正有效！

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