傳統洋酒品牌如何布局新消費場景？軒尼詩給出全新答卷
2020 年 9 月 25 日，法國干邑領導品牌軒尼詩全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy（以下簡稱 BLENDS ）于上海外灘十八號開幕。從 2015 年開始將軒尼詩帶到餐桌上的「重新發現中國味」到高端酒類品牌教育「解碼軒尼詩」沉浸式互動體驗展，軒尼詩一直根據中國市場需求優化傳播策略，不斷滲透品牌力。
軒尼詩全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy
軒尼詩于1859 年首次抵達上海正式進入中國市場，至今已有超過 160 年歷史。目前中國市場已形成以軒尼詩為代表的干邑消費氛圍（尤其在中國華南地區）。根據第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，越來越多年輕人在酒水領域顯現消費升級和日常化趨勢。「高端奢侈、傳統老舊」是傳統干邑品牌在消費者心中的認知，如何降低品牌自身門檻與年輕消費者進行互動成為干邑品牌的機遇和挑戰。
第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
此外，傳統進口烈酒行業的渠道分為即飲渠道和非即飲渠道，兩者割裂的商業模式使品牌難以獲得全面的消費者數據；拓展電商渠道一定程度上幫助品牌更了解消費者，卻始終缺乏消費者直面溝通。洋酒作為體驗型產品亟需整合線上線下體驗滿足更多元的消費者需求。BLENDS 作為一次全新品牌實踐，融合產品創新、渠道突破性嘗試和矩陣社交媒體傳播等多種策略，解決了品牌年輕化、新零售創新、商業模式突破等多個困境。
以「融合」哲學塑造品牌體驗空間 顛覆消費者體驗感知
BLENDS 作為軒尼詩全球首家品牌體驗空間，選址海納百川、交匯世界的文化性地標上海外灘。BLENDS 酒吧在空間上突破傳統酒吧的既定規則，融合傳統經典的干邑文化與創新摩登的特調喝法，包容軒尼詩中西結合的文化元素，交匯文藝復興的古典與現代金屬，為本地不同年齡和文化背景的消費者帶來別樣的感官體驗和藝術文化氛圍。
在消費升級的背景和新零售的趨勢下，中國年輕消費者在基本需求充分滿足后對消費產生了更高品質、更深層次的追求——他們強調個性化以及充滿互動性的消費體驗。BLENDS 是軒尼詩首次試水線下體驗空間，在滿足拓展銷售渠道之外，還承載了更多品牌內容、提供升級感官體驗、滿足消費者情感需求的功能。
BLENDS by Hennessy作為軒尼詩全球首家品牌體驗空間，選址海納百川、交匯世界的文化性地標上海外灘
目前上海只是BLENDS 的第一站試點，未來全球都將有 BLENDS 扎根的可能性，把多元融合的體驗帶給全球消費者也是 BLENDS 的長期愿景。未來 BLENDS 還會舉辦調酒工坊、跨界合作、在線直播等活動，為消費者提供微信小程序預約、電商、零售、酒吧社交、私人定制派對包場等一站式融合的「實體數字Phy-gital體驗」，創造融合美酒、音樂、藝術甚至派對聚會的全新生活方式。
酒吧經營的特色雞尾酒，基酒采用軒尼詩出品的不同干邑白蘭地，每種特調都有獨特的名字，每個名字代表這款雞尾酒的故事，例如「美洲狂想曲」講述軒尼詩 1795 年踏上美洲大陸與爵士樂一同見證其成長變化的故事。這些故事串起軒尼詩干邑 250 多年的世界巡航，將過去和未來迸發碰撞。每款雞尾酒還有專屬潘通色號，為雞尾酒本身增添意趣，讓消費者感知品牌文化和歷史底蘊。
BLENDS by Hennessy中的Signature 特色雞尾酒 串起軒尼詩干邑250多年的世界巡航
初試 DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消費者業務
掌握終端消費者數據
近年來，以創新產品為特點、掌握社交媒體紅利、突破傳統銷售渠道的 DTC （Direct-to-Consumer）品牌在國內外崛起。DTC業務也讓傳統大品牌加速推動數字零售戰略，把線上數字管理和線下直營門店相關聯，與消費者建立緊密聯系。
BLENDS 微信小程序同時承載了品牌內容呈現、門店預約、電商渠道和活動派對預告等多方位的功能，為消費者提供流暢快速的線上數字體驗，尤其是電商免費送貨和退換貨服務無時不刻不在增加消費者的轉化率和重復購買率。小程序內除了提供常規的電商服務，也為消費者提供「線上下單，BLENDS 線下門店自提」的創新服務。在新零售的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流，門店自提可以促進在線上計劃性消費的顧客來到線下門店產生隨機性生意。對于大多數嘗試 DTC 業務的品牌而言，電商是其消費的主要渠道，BLENDS構筑的「店中店」模式體驗使其遠超同行業競爭對手。
BLENDS by Hennessy小程序承載品牌內容、門店預約、活動排隊預告和電商購買功能
此外，BLENDS 還通過品牌微信公眾號、微信小程序、微信視頻號、大眾點評等官方平臺，以及明星與KOL的傳播搶占話題熱度，精準獲取目標消費者。據悉，BLENDS 小程序在開幕期間短短幾天內獲得近八十萬人線上訪問用戶，線下到店用戶超過千人。BLENDS 通過線上多觸點內容鼓勵消費者來到線下，在線下從環境氛圍、酒單設計、創意雞尾酒等多方位元素豐富其感官體驗，詮釋「超越所享」的品牌宣言。
BLENDS 作為軒尼詩全球第一家概念酒吧，是酩悅軒尼詩首次把數字化和線下實體相結合的創新體驗，突破洋酒行業長期的經銷商模式，以酒吧運營模式直面消費者。線下酒吧結合線上電商平臺的 Phy-gital模式讓 BLENDS得以積累更多消費者數據，深入了解消費者。BLENDS 的DTC 業務嘗試讓消費者互動方式發生質的改變，BLENDS可以通過線上和線下多個觸點及時獲得消費者的反饋，控制銷售周期、營銷方案及經營品牌形象，既能在短期內及時調整營銷策略，又能長期成功積攢經驗。
沉浸式直播布局四大平臺 同賞明星探店和煙花大秀
2020 年，直播在疫情這個催化劑作用下成為品牌營銷行業最具關注度的媒介形式之一。然而，一味地通過「大嗓門煽動詞」的同質化品牌直播內容已經越來越難觸動消費者，品牌需要建立自己獨特的直播壁壘，突出品牌特色。
此次軒尼詩 BLENDS 在品牌直播這條道路上做了全新嘗試，不同于絕大多數品牌僅選擇電商平臺進行銷售轉化型直播，BLENDS 的策略是多平臺布局——在開幕日的直播選擇在四大平臺即官方微信小程序、騰訊視頻，京東，和愛奇藝同時進行，增加品牌消費者基礎和用戶粘性；尤其是 BLENDS在微信小程序的直播，在形式和內容上都做出突破，更偏向私域體系內的分享，拉近品牌和消費者的互動距離，實現包括銷售轉化、消費者互動和品牌喜愛度等多方面的最大化效果。
軒尼詩品牌大使李宇春在直播中探店揭秘 BLENDS by Hennessy特飲
9月25日開幕當天，軒尼詩品牌大使李宇春現身 BLENDS為開幕活動揭幕剪彩，并在直播中探店揭秘同款特調；來自《說唱新世代》 熱門選手Rapper AK 劉彰以BLENDS by Hennessy 見習調酒師身份參與直播活動，更有眾多社交名流大咖與KOL出席開幕派對。
軒尼詩品牌大使李宇春與LVMH集團大中華區總裁吳越（左二）、酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區總裁吳鵬凱（右二）、京東廣告部銷售與運營總經理李捷（右一）、騰訊行業銷售運營部總經理范奕瑾合影（左一）
李宇春分享了作為音樂人嘗試不同曲風的經驗和對音樂的包容態度，就像軒尼詩在新大路上與多元音樂融合出的無限可能；AK 劉彰則通過 Rap 形式唱出 BLENDS 特色酒單和酒吧特色，展現干邑和音樂的融合。這與 BLENDS的品牌理念一脈相承，也傳遞了 BLENDS 「融合」的新興生活方式。同天，為慶祝軒尼詩 X.O 誕生150 周年，中國當代藝術家蔡國強在法國干邑鎮上演一場白天煙花秀，這場煙花盛事同時在BLENDS開幕的直播環節中呈現，為 BLENDS 開幕增彩。四大平臺直播觀看數據量累積達到 557 萬，互動量超過 290 萬。
軒尼詩品牌大使李宇春出席 BLENDS by Hennessy開幕盛典
AK 劉彰以BLENDS by Hennessy 見習調酒師身份參與直播活動
中國當代藝術家蔡國強在法國干邑鎮上演白天煙花秀
借力「多圈層+多維度話題」打造社群營銷 推動社交裂變
「出圈」對于很多品牌都不陌生，對于當下復雜的媒介環境，如何利用社群營銷深化消費者互動形成品牌社群文化成了很多企業的難題。軒尼詩在前期消費者調研中發現品牌消費者分為兩大類：一類有豐富成熟的品酒經驗，對軒尼詩產品有著獨到理解；另一類則是業余愛好品酒者。兩類社群共同之處在于他們都敢于嘗試新鮮事物，也都有著良好的教育背景和廣闊的視野，尤其熱愛分享品酒經驗。BLENDS 以酒吧為載體吸引熱衷嘗試個性化品酒體驗、熱愛藝術文化的消費者，為此 BLENDS 開幕展開以「社群營銷」為核心結合線下事件和線上內容傳播的營銷策略。
第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
9 月 26 日，BLENDS 聯合 T Magazine China 帶來「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴，演員童瑤、李澤鋒、屈楚蕭等明星、超模、社會名流以及不同領域的 KOL 博主相聚外灘，為BLENDS開幕喝彩；BLENDS 以「明星+KOL+社會名流」人群組合打法，通過社群領袖影響力聚集粉絲效應，垂直有效地吸引圈層粉絲，實現品牌用戶轉化。
BLENDS by Hennessy聯合 T Magazine China 帶來「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴
演員童瑤、屈楚蕭、歌手張靚穎等明星出席「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴
當天，各明星、超模、社會名流也紛紛在微博上以 #T喝彩夜# 為話題為BLENDS 開幕慶賀發聲。為進一步擴大 BLENDS 開幕盛典的影響力，BLENDS 在微博上發起 #BLENDS by Hennessy#、#超越所享#、#李宇春軒尼詩品牌大使# 以及 #蔡國強 悲劇的誕生# 四個不同的話題，選擇與話題粘性較強的傳播節點如 @李宇春瘋狂工作室、專注藝術領域分享的 @意公子，這些社群意見領袖涵蓋自我探索、感官體驗、文化藝術、城市體驗以及娛樂等不同內容角度，觸達軒尼詩用戶群、明星粉絲受眾、藝術愛好者、城市體驗愛好者等廣泛的消費者社群。
目前各個話題社交媒體上瀏覽量超過3.29 億，覆蓋超過8390萬受眾，社交媒體互動量超過330 萬，BLENDS 在此次開幕傳播線上線下兩個階段都深諳社群營銷的內核——找準社群意見領袖，輸出優質內容價值，呈現線上線下體驗活動獲取不同社群用戶，打造 BLENDS 追求探索、融合的社群文化，同時增強社群用戶自我認同感，讓消費者自發成為 BLENDS 的內容分享者。
走進幕后操盤手 羅德奕遠公關
據悉BLENDS開幕盛事的幕后操盤手是軒尼詩多年合作伙伴羅德傳播集團子公司上海羅德奕遠公關。羅德傳播集團不斷突破傳統公關服務，在十多年來協助酩悅軒尼詩旗下多個品牌拓寬營銷邊界，在品牌推廣、數字化升級、線上線下聯動等方面進行深度探索合作，幫助酩悅軒尼詩實踐拓寬品牌消費場景、開展品類教育、數字化轉型以及新零售觸點布局等多個重要品牌策略。
線下體驗一直都是軒尼詩的品牌核心資產，也是讓消費者進一步認識品牌，形成體驗加購物的閉環關鍵環節——BLENDS 是羅德奕遠公關和軒尼詩在新零售領域的最新嘗試，為消費者提供了一種全新融合體驗。這次成功嘗試也讓業內對羅德傳播集團和酩悅軒尼詩在未來如何與消費者零距離溝通，滲透進入消費者的生活充滿期待。
掃描BLENDS by Hennessy微信小程序，
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