墨研漢道 | 如何打造品牌價值標簽 占領消費者心智 構建全新品類認知？
用戶心智一旦建立，想要更改是相對困難且漫長的，所以最好在初期就構思好品牌邊界，是涇渭分明的，還是包容性強一些的。
如果品牌邊界是涇渭分明地建立起來的，那么后期想做品類延伸的時候，要試圖打破這層邊界，就會非常困難，且不一定會成功。
如同海爾，一開始海爾給消費者的品牌標簽是做空調的，還以海爾集團的標識—海爾兄弟，為主角，塑造了聰明勇敢的《海爾兄弟》，一時海爾無疑以專業的空調制造商占領消費者心智。但要由此延伸到電腦就不那么容易了，我們對電腦的品質期待和家電并不屬于同一標準級別。在消費者看來，生產電腦顯然需要更為高端、負責的科技標準，一個生產空調的家電品牌，很難向消費者證明它擁有生產電腦的技術實力。
眾所周知，消費者的心智是極度稀缺的資源，每個消費者對于品牌的認知有限，以至于我們無法給任何一個品牌分配過多的注意力，就像賈躍亭出走美國造車失敗一樣，盲目突破品牌邊界，這會讓很多企業陷入危機。
在微波爐領域非常成功的格蘭仕，曾經推出格蘭仕空調，卻以失敗告終。在空調領域非常優秀的格力，推出格力手機，哪怕有董明珠本人的極力推薦，市場反響也并不好。
廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路在2012年3月宣布成立廣藥王老吉大健康產業公司，構建出500億“大健康產c業”戰略。在大健康產業戰略的主導下，王老吉通過授權白云山推出王老吉百丐康絞股藍飲料，授權廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領域延伸擴展。由此不難看出，廣藥集團對王老吉的吸金預期非常高。
可看到紅罐加多寶和綠罐王老吉綠豆蓮子飲料同時擺放在超市貨架上，消費者會怎么想？加多寶的確還是涼茶，王老吉呢，可能是綠豆蓮子湯，也可能是月餅或粥，或者是其它什么東西!這樣的品牌延伸只能導致王老吉曾經的涼茶優勢消失殆盡，最終什么都不是。
但有另外一些企業一直在做品牌延伸中獲利，且不斷成功給消費者樹立全新的認識標簽。曾經依托兒童營養口服液起家的哇哈哈，進軍飲用水領域依然做得很好，且后續延伸出飲品品類也獲得消費者青睞；花露水品牌六神，后來延伸到沐浴露、香皂領域，也帶動了品牌整體銷量的提升。為什么同樣是品牌延伸，但最終的結果卻存在如此大的差異？
探究品牌延伸成功與失敗的關鍵之前，先要理解構建品牌的意義。站在消費者的角度來看看，品牌對于他們的意義！
品牌使購買決策變簡單
品牌可以幫助消費者快速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。一個領域沒有品牌之前，消費者購買產品會受到信息不對稱的嚴重影響，無法評估產品的真正價值。我們判斷一個產品是否貨真價值的依據只能依賴于我們身邊的人是否曾經有購買該產品的經驗。而有了品牌，我們的購買決策過程就會變得簡單 。
品牌意味著有保障
品牌無時無刻不在受到市場和消費者的監督。選擇沉淀下來的知名品牌，無疑是最大的降低購買時的試錯成本。且品牌都有售后服務，購買后若遇到問題也有保障。
品牌展現個性
品牌經過多年的發展，往往能夠積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者則可以通過購買、使用與自己個性氣質相吻合的品牌來展示自我。比如我們買奔馳、迪奧、勞力士，除了基于對品牌的信任，更多是為了展示自我身份與審美取向。
品牌幫助消費者簡化購買決策，監督產品質量，同時也成為一種展現自我個性的輔助方式。每個品牌在消費者心中都有獨一無二的品牌印象，品牌印象主要由三個方面的元素構成：價格、品質、精神。
品牌印象最基礎、最直觀的層面是價格層面，消費者可以直接從價格層面判斷品牌定位是低端、中端還是高端。其次是技術層面，這個層面是消費者對品牌的品質感受，是低品質還是高品質，低技術含量還是高科技公司。最上層是精神，也就是品牌給消費者帶來的精神感受，比如想到可口可樂我們會想到年輕與活力，想到蘋果我們會想到創新和極簡設計美，想到大眾我們會想到德國精工，想到香奈兒我們會想到優雅與美麗。
三個層面構成了品牌在消費者心智中的品牌價值印象，也就是價值標簽。每一個品牌都擁有不同的價值標簽，在這些標簽中，有些品牌側重于價格訴求，有些側重于品質，還有的側重于精神訴求，品牌的意義就是價值標簽，品牌延伸就是基于價值標簽的產品延伸。
品牌延伸是否能夠成功，取決于新品類是否符合消費者對于品牌原有的價值認知。
過去的品牌延伸無法跨越類目，保健品品牌無法延伸到護膚品牌，科技公司無法涉足快消品類，然而，很多品牌都成功打破了這個界限，如同養生堂、小米、華為......于是，產品是否屬于同一類目，不再是品牌延伸是否成功的關鍵要素，品牌延伸的關鍵在于新的品類產品是否符合消費者對于這個品牌原有的認知，是否在品牌價值標簽范圍內。
蘋果公司在消費者心中的價值標簽是中高價位、高品質、創新與極簡設計，于是當蘋果推出音樂播放器、平板電腦、智能手機時，都是在這個價值標簽的合理范圍內，即便跨越類目與關鍵屬性，依然能夠獲得消費者的認同。
如若品牌延伸無法跨越價值標簽，則不僅會面臨品牌延伸的失敗，更會打亂現在對于品牌的原有印象，讓品牌在消費者心智中變得模糊不清。就像，當年999胃藥從藥品延伸到啤酒，就注定會延伸失敗。
因為消費者心智中對于999胃藥的品牌價值標簽是胃不舒服的時候用來治愈身體的，當品牌延伸到啤酒上，突破了這個價值標簽邊界，品牌價值無法合理轉移，消費者無法想象一個幫助治療胃病的品牌怎么又會讓人喝酒影響身體健康，所以不會為品牌的產品延伸買單。
相反，999集團圍繞藥品這一價值標簽進行品牌延伸的產品都成功了，比如999感冒靈、999皮炎平......
因此，品牌在定位的過程中正確塑造自己的價值標簽，基于價值標簽進行品類延伸，是品牌是否能夠成功打造全新品類認知標簽，占據消費者心智的首要因素。
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