騰訊“小鵝子”高調(diào)出道，首戰(zhàn)雙十一太拼了！
雙十一戰(zhàn)役打響后，各大電商平臺、品牌商家早已進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，今年社交巨頭騰訊帶著“小鵝子”加入戰(zhàn)局，主打社交電商的小鵝拼拼，在雙十一來臨前憑借一系列豐富玩法掀起關(guān)注。
盡管是首戰(zhàn)雙十一，小鵝拼拼在活動預(yù)熱上卻非常給力，為了加速破圈觸達(dá)廣泛受眾，也是徹底拼了。
01
高調(diào)出道全家打call 品牌矩陣聯(lián)動造勢
談到社交自然離不開微信，十幾億的月活躍數(shù)，上千億元的小程序交易總額，都意味著社交電商的巨大潛力，小鵝拼拼正是一款主打熟人社交的電商產(chǎn)品，以微信小程序?yàn)檩d體，以社交鏈為核心，小鵝諧音小額，拼拼則容易聯(lián)想到拼團(tuán)、優(yōu)惠。
雖然小鵝拼拼今年5月才上線，但卻備受騰訊重視，618大促和雙十一大戰(zhàn)都沒錯過，尤其這次雙十一，QQ、騰訊視頻、和平精英、王者榮耀等騰訊系兄弟紛紛拉起橫幅為小鵝拼拼打call。
這些橫幅上的應(yīng)援文案各有特色，QQ的火星文口號、和平精英的吃雞祝福、騰訊視頻的選秀宣言，都利用各自黑話面向相應(yīng)受眾安利小鵝拼拼，為打通圈層觸達(dá)用戶做鋪墊。
借助“親兄弟”一同發(fā)聲疊加的線上影響力，小鵝拼拼的出道微博引來眾多品牌好友互動，各領(lǐng)域品牌組成擁有巨大聲量的傳播矩陣，能夠廣泛覆蓋各個圈層用戶。
這張騰訊全家福海報(bào)更是坐實(shí)了小鵝拼拼受寵“小鵝子”人設(shè)，人格化的品牌形象利于與消費(fèi)者對話，沖淡品牌陌生感，大眾對騰訊旗下各大業(yè)務(wù)的熟悉認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對小鵝拼拼的初步認(rèn)知。
正式出道進(jìn)入大眾視野后，小鵝拼拼緊跟時下年輕人喜愛的說唱熱潮，推出一支動感單曲《小鵝拼拼比心心》，將“小鵝拼拼一起拼拼”品牌宣言植入用戶心中。
MV視覺語言豐富不斷強(qiáng)化品牌聯(lián)想，旋律簡單上口，歌詞描繪了消費(fèi)者生活現(xiàn)狀，場景帶入感極強(qiáng)，伴隨魔性的畫面循環(huán)和歌曲洗腦，直擊痛點(diǎn)的同時也闡述了自身優(yōu)勢。
融入網(wǎng)絡(luò)流行語“真的不想打臉”、“為愛發(fā)電”、“走起”等顯得有趣又有梗，引發(fā)網(wǎng)友主動傳播擴(kuò)散的興趣，讓用戶對小鵝拼拼低價好貨、便捷省錢的賣點(diǎn)形成良好感知。
從騰訊系品牌聯(lián)動造勢打call，到魔性洗腦的有趣單曲，小鵝拼拼通過品牌人格化互動，觸達(dá)騰訊各業(yè)務(wù)用戶以及泛人群，率先為雙十一活動營造氛圍，加強(qiáng)大眾對小鵝拼拼的印象。
02
線上線下引爆聲量 搶占心智花式出圈
初步曝光預(yù)埋社交爆點(diǎn)后，小鵝拼拼針對消費(fèi)者最關(guān)心的優(yōu)惠玩法，釋出一支《我可以再瘋一點(diǎn)》的魔性TVC，在已有的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上傳達(dá)雙十一折扣信息。
短片圍繞“瘋”的諧音梗，用四個無厘頭場景詮釋“價格真的五折”核心利益點(diǎn)，略顯夸張的場景呈現(xiàn)，無厘頭的搞笑劇情，把“瘋啦”變成搶購開關(guān)，觀眾在反復(fù)洗腦下產(chǎn)生購買沖動。
廣告沙雕無厘頭的表達(dá)方式營造出火熱的搶購氛圍，擊中觀眾笑點(diǎn)和共鳴點(diǎn)的同時，也強(qiáng)化消費(fèi)者對小鵝拼拼雙十一五折活動的記憶。
線上花式互動搶占網(wǎng)友娛樂時間之外，小鵝拼拼在目標(biāo)人群聚集的線下場景投放創(chuàng)意廣告，用形式不同答案相同的折扣算數(shù)題趣味輸出“價格真的五折”認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的雙向溝通。
簡單易懂的試題表明小鵝拼拼直觀5折優(yōu)惠，有別于其他平臺復(fù)雜花銷的滿減規(guī)則，在地鐵這類人流量大的場所，能夠引起廣泛圈層人群的興趣和關(guān)注。
近期橘子洲頭的巨鵝裝置則諧音“巨額”，代表雙十一巨額折扣，小鵝拼拼鼓勵消費(fèi)者與巨鵝拍照打卡，打造自帶傳播性的事件營銷，通過線下玩梗帶動線上話題討論，線上線下配合引爆活動聲量。
線上魔性宣傳與線下創(chuàng)意投放在制造大范圍曝光的同時，也為小鵝拼拼吸引更多可以轉(zhuǎn)化的流量，基于用戶痛點(diǎn)和消費(fèi)場景的精準(zhǔn)洞察，以豐富玩法搶占用戶心智，并將“價格真的五折”準(zhǔn)確傳遞給受眾，確保活動輻射到不同圈層，實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光和快速的破圈傳播。
03
背靠完善社交鏈 強(qiáng)勢入局雙十一
不管是洗腦單曲、魔性TVC，還是地鐵海報(bào)、創(chuàng)意裝置，最終都是通過雙十一預(yù)熱造勢將站外流量引至站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下傳播閉環(huán)。
在這一系列的營銷活動中，小鵝拼拼盡可能采取互動性和社交性較強(qiáng)的玩法，以便傳遞主打社交的品牌定位和價值主張，為了承接站外流量，小鵝拼拼還在站內(nèi)上線了“小鵝尋寶”游戲。
趣味游戲體驗(yàn)不僅利于刺激用戶活躍度，還能通過好友分享推薦打通社交鏈，吸引用戶深度參與，再主動拉好友加入，為小程序高效引流。
騰訊擁有以QQ和微信兩大社交產(chǎn)品為基礎(chǔ)的完善社交關(guān)系鏈，大部分電商平臺、品牌商家產(chǎn)品鏈接都會通過騰訊的社交平臺分享傳播，如今小鵝拼拼背靠騰訊系社交產(chǎn)品，將消費(fèi)者與品牌零售商高效地連接起來。
簡單的互動游戲和“5折卡”、“一分購”、“優(yōu)惠券”等福利促進(jìn)了站外流量的站內(nèi)轉(zhuǎn)化以及沉淀，短時間吸引用戶關(guān)注低價好物，利于社交流量到產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。
小鵝拼拼入局雙十一并非一時沖動，而是擁有得天獨(dú)厚的社交鏈優(yōu)勢，體量小、免下載的微信小程序作為載體，給用戶帶來方便快捷的使用體驗(yàn)，熟人之間的社交傳播具有背書作用，能夠提高用戶對商品的信任度。
曾經(jīng)號稱不做電商的騰訊，派小鵝拼拼以低價好貨和全新玩法聚焦下沉市場，利用完善的社交鏈優(yōu)勢，沖進(jìn)競爭激烈的雙十一戰(zhàn)場，能否成為“黑馬”就等后續(xù)成果。
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