代餐的風(fēng)又刮起來了

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舉報(bào) 2020-11-10

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未命名的設(shè)計(jì)(1).png （配圖來自Canva可畫）

代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。由蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素等按照能量配比制作而成，食用后具有較高飽腹感，同時(shí)補(bǔ)充人體日常所需能量。

近幾年來，得益于全球風(fēng)靡的減肥風(fēng)潮，代餐理念也得以發(fā)揚(yáng)光大。然而由于代餐產(chǎn)品花樣層出不窮，代餐食品導(dǎo)致營養(yǎng)不良、代餐食品虛假宣傳等問題頻頻出現(xiàn)，關(guān)于代餐是否是智商稅的爭議也不絕于耳。

許多人為了變瘦變美盲目跟風(fēng)代餐，然而代餐和“減肥”、“減重”卻并不能劃等號(hào)，它只能起到一定的干預(yù)作用，過于依賴代餐并不能滿足保證身體健康的全面營養(yǎng)需求。所以，代餐的噱頭早已超過了功效。但既然不能達(dá)到減肥的目的，為何代餐的風(fēng)還那么大呢？

代餐風(fēng)口因何而起

如今代餐風(fēng)口的興起，最重要的因素便是最初輕食的沒落所帶來的機(jī)遇。

代餐在中國并不是一個(gè)新名詞，早在2014年開始，輕食中的主食沙拉從海外影響到國內(nèi)。由于主食沙拉顏值高、制作簡單，短短兩三年時(shí)間，國內(nèi)主食沙拉這個(gè)垂直領(lǐng)域變成一片紅海，許多創(chuàng)業(yè)者看準(zhǔn)紅利，紛紛入局。

但是由于此類輕食產(chǎn)品主要以減肥為主，在減肥健身群體中很受歡迎，且沙拉原本就是國外引進(jìn)，并不符合國人的胃口，導(dǎo)致沙拉等輕食產(chǎn)品在國內(nèi)很難破圈。到2018年前后，輕食賽道一度遇冷，多家企業(yè)關(guān)停抑或收縮市場(chǎng)，自此初代輕食逐漸沒落。

雖然初代輕食沒落，但并不代表代餐市場(chǎng)的紅利消失。察覺到了之前難以破圈的問題，目前市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品大多是代餐餅干、奶昔、麥片等，在口味上極大的貼合了消費(fèi)者，且制作材料多用五谷雜糧，也與人們對(duì)健康的追求不謀而合。

而健康飲食正是代餐風(fēng)口崛起的第二個(gè)因素。疫情導(dǎo)致人們對(duì)健康的訴求不斷擴(kuò)大，同時(shí)也反映在日常餐飲中。今年以來，“輕食”、減脂餐、減肥餐、在美團(tuán)的搜索量呈爆發(fā)式增長，同比分別增長235.8%、200.6%、186.4%，健康養(yǎng)生成為消費(fèi)者的重要訴求。

除此以外，因?yàn)樾孪M(fèi)群體的崛起而釋放的消費(fèi)紅利也是代餐風(fēng)口興起的因素之一。隨著80、90人群逐漸成為消費(fèi)主力，他們不但在身材、顏值、健康的管理方面有著特殊的偏執(zhí)，且消費(fèi)理念也有新的改變——便捷與健康。而代餐口味多變、方便快捷、種類豐富恰好迎合了年輕群體的偏好。

在眾多因素的引導(dǎo)下，代餐的風(fēng)口又起來了。不但起來了，而且盤子越做越大。

千億的代餐風(fēng)口

隨著代餐賽道的火熱，嗅覺敏銳的資本市場(chǎng)也聞風(fēng)而動(dòng)。僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件，其中，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資、ffit8首輪獲投數(shù)千萬元、WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資，整個(gè)市場(chǎng)融資金額過億。

而資本的不斷看好也是源于代餐產(chǎn)品在銷售端的優(yōu)異成績。據(jù)CBNData報(bào)導(dǎo)的《功能營養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來，國內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50%的高速增長。代餐行業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，也說明國內(nèi)代餐市場(chǎng)仍然存在巨大的增量空間。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元。目前國內(nèi)代餐市場(chǎng)規(guī)模僅為200億左右，這意味著在兩年時(shí)間里，代餐市場(chǎng)就將有千億級(jí)的市場(chǎng)空間爆發(fā)增長。

由此可見，代餐市場(chǎng)不論是市場(chǎng)規(guī)模還是發(fā)展?jié)摿Χ际俏闳葜靡傻?，這也吸引來了眾多的入局者。

在市場(chǎng)和資本的雙重加持下，許多網(wǎng)紅新品牌應(yīng)運(yùn)而生。比如王飽飽水果燕麥片、ffit8蛋白棒、WonderLab奶昔等遍地開花。

除此以外，傳統(tǒng)食品巨頭看見了代餐市場(chǎng)的紅利，也想入局分羹。比如康師傅推出“陽光優(yōu)纖”，百事發(fā)布了代餐奶昔“低卡控”，香飄飄推出“Joyko”代餐谷物麥片系列，旺旺發(fā)布的健康零食品牌Fix Body，各類花樣層出不窮。

巨頭們經(jīng)過多年盤踞，不但在產(chǎn)品制作方面有著獨(dú)特的見解，在品牌方面也是有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。代餐市場(chǎng)良莠不齊，爭議頗多，傳統(tǒng)食品巨頭的加入，不但是對(duì)代餐市場(chǎng)潛力的肯定，也會(huì)起到對(duì)代餐市場(chǎng)的一個(gè)正面的宣傳作用。

然而無論是新興品牌還是傳統(tǒng)巨頭，大家都是剛?cè)刖终?，站在同一條起跑線上。而目前代餐的賽道并沒有出現(xiàn)實(shí)力較強(qiáng)的頭部企業(yè)，代餐市場(chǎng)的博弈才剛剛開始。

營銷是把雙刃劍

除了資本輸入和源源不斷的入局者以外，代餐市場(chǎng)的營銷也值得一提。踩著直播和短視頻的風(fēng)口，代餐品牌如雨后春筍般大肆崛起。一眾代餐品牌也不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里，代餐成為了新晉“網(wǎng)紅”。

值得注意的是，在小紅書APP上，關(guān)于代餐的筆記多達(dá)20余萬篇，其中不乏各種品牌測(cè)評(píng)和明星的背書，無疑是給代餐市場(chǎng)帶來了更大的營銷效果。

對(duì)于消費(fèi)者來說，明星公信力高且自帶流量。有明星宣傳無疑加大宣傳力度，也讓消費(fèi)者對(duì)代餐品牌信任。相應(yīng)的，種草平臺(tái)也分擔(dān)了一部分的流量入口，與短視頻、直播等方式一同幫助品牌打好營銷戰(zhàn)。

一時(shí)間，代餐成為一種全網(wǎng)趨勢(shì)，大有去年國貨之光“完美日記”的勢(shì)頭。大量的營銷，加上已經(jīng)開跑的雙11電商節(jié)，代餐的成績著實(shí)不錯(cuò)。

蘇寧雙11代餐輕食類目銷售同比增長290%；京東雙11活動(dòng)的“開門紅”10分鐘內(nèi)，代餐奶昔成交額同比增長20倍，累計(jì)賣出10萬瓶。由此可見，大規(guī)模營銷不但能夠增加銷量，使企業(yè)獲得收益，還能帶動(dòng)代餐行業(yè)的發(fā)展，讓更多人看見代餐的理念。

然而凡事有利有弊，帶來巨大利益的同時(shí)也帶來了許多弊端。

首先，大規(guī)模營銷投入的成本太大。大規(guī)模營銷不但大多是在賠本賺吆喝，對(duì)企業(yè)的資金鏈?zhǔn)且粋€(gè)巨大的考驗(yàn)，靠營銷得來的銷量難以長久。其次，過度營銷容易適得其反，大量廣告出現(xiàn)會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

客觀理性的適度營銷對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、拓寬銷路當(dāng)然有利?？扇绻髽I(yè)舍本逐末，只注重大規(guī)模的概念營銷，卻不顧產(chǎn)品質(zhì)量的提高，最終只會(huì)是搬起石頭砸自己的腳，得不償失。說到底，代餐產(chǎn)品最終的落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品上。

落腳點(diǎn)仍在產(chǎn)品

中國代餐行業(yè)崛起的時(shí)間較短，目前整個(gè)代餐行業(yè)處于成長期，并沒有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致代餐食品市場(chǎng)魚龍混雜。個(gè)別商家用花里胡哨的標(biāo)語宣傳代餐配方的科學(xué)性、合理性，誘導(dǎo)年輕人消費(fèi)，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品粗制濫造現(xiàn)象，這都是代餐市場(chǎng)正在面臨的問題。

整體而言，代餐行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高。雖然不斷有入局者進(jìn)入代餐市場(chǎng)，但這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率均不高，整個(gè)行業(yè)發(fā)展缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)。

面對(duì)行業(yè)亂象，監(jiān)管部門也將會(huì)把代餐食品納入監(jiān)管視野，提高代餐行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，合理引導(dǎo)代餐行業(yè)的發(fā)展。因此，以次充好的產(chǎn)品便難以存活，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也就成為了代餐行業(yè)的第一要義。

對(duì)代餐行業(yè)的企業(yè)來說，目前并沒有龍頭企業(yè)的崛起，人人都有機(jī)會(huì)跑贏。所以代餐企業(yè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該放在產(chǎn)品上，因?yàn)橄M(fèi)者才是最終決策者。在產(chǎn)品制作方面，不但要科學(xué)營養(yǎng)，而且要打出差異化，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)才能在賽道中持續(xù)跑贏。

沒有人會(huì)拒絕優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不靠營銷也可以源遠(yuǎn)流長。

比如已經(jīng)發(fā)展了24年卻幾乎不打廣告的老干媽。對(duì)于老干媽來說，做好產(chǎn)品是第一位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就是最好的廣告。除此之外，還有產(chǎn)品自成風(fēng)格的無印良品，靠服務(wù)形成口碑效應(yīng)的海底撈等，這些品牌都極少營銷，卻能靠產(chǎn)品差異化成為人盡皆知的行業(yè)翹楚。

對(duì)于食品行業(yè)來說，在衛(wèi)生、安全等方面需要格外注意，所以無論是代餐還是其他品類，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)落實(shí)在產(chǎn)品上，先把產(chǎn)品做好，再去提高它的口味、包裝、功效等，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在浪潮中存活。因?yàn)橹挥谢钕聛?，一切才皆有可能?/p>

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