大中華區艾菲專訪亦復數字整合營銷總經理王耘
隨著大數據、互聯網技術的創新和普及，各類新型廣告形式如雨后春筍般涌現，如何充分發揮不同渠道的優勢，整合出最佳的市場推廣效果，是當下橫亙在每一個營銷人面前的新課題，也是品牌營銷創新求變的必經之路。
1FusionDigital亦復數字隸屬深圳交易所主板上市公司智度股份（000676.SZ），是一家致力于數字互動領域的整合營銷公司，以整合營銷、實效營銷、優化運營、精準營銷、社會化傳播、電子商務平臺等多個事業部，全鏈路布局互聯網廣告行業產業鏈，為客戶提供一站式數字營銷及技術解決方案。
2020年大中華區艾菲賽事升級，將透過AI營銷、短視頻營銷、意見領袖營銷、購物者營銷和汽車營銷五大戰略賽道及艾菲效果營銷獎，與行業伙伴們一道，共同推進創新營銷模式，攜手加強實效營銷人才的培養。
2020大中華區艾菲獎終審落下帷幕，亦復數字整合營銷總經理王耘，以監審主席的身份受邀出席上海終審會，在與營銷同仁探討分享的同時，接受了大中華區艾菲的專訪。
Q1、亦復數字是今年大中華區艾菲獎初審的合作伙伴，與艾菲獎合作基于什么樣的初衷？
王耘：今年是亦復數字連續第三年與艾菲合作，首先，我們合作的初衷和前提是基于共同對實效理念的觀點契合，亦復數字是一家全方位助力廣告主最終完成商業目標的整合營銷公司，而實效也正是艾菲獎一直所倡導的。
第二，我們希望能夠走出原先合作的圈層，來探討在整個不斷變化的市場環境下，不同行業和品牌的營銷活動有哪些趨勢和動向，包括也希望把我們公司服務的客戶案例借著艾菲獎的平臺給大家做一下分享。
Q2、今年整個營銷環境都面臨嚴峻挑戰，在參評過艾菲獎終審的案例作品后，您如何評價今年入圍的案例？
王耘：近幾年很多案例除了完整講述項目背景、行業挑戰和應對策略之外，我覺得大家最終關注的還是項目實施的效果與轉化。在我們評審室更多討論的是投入產出比，希望看到營銷投入對整個品牌的提升和幫助。評審過程中，大家普遍關注的還是實效或者說投入產出比。
其實，效果也是大家給予參評案例高分的先決條件。我印象特別深刻的是有個品牌捆綁《親愛的熱愛的》那部劇的營銷投放，一般電視劇植入的效果是很難評估的，但這個項目的投放邏輯非常清晰，最終各個維度的效果呈現包括整體策略和執行都環環相扣，整波營銷不只是一個簡單的植入，在眾多內容營銷的案例里效果十分突出。
Q3、今年入圍終審的案例，在營銷渠道的選擇上有何共性？呈現出哪些趨勢？
王耘：我覺得共性在于品牌的案例都搭上了娛樂營銷的順風車，捆綁IP做聯合跨界，大多都是跟某個IP結合之后落到電商渠道，這是今年案例呈現的一個趨勢和共性。
其實近兩年大部分品牌包括代理公司，也都是這么操作的，不同的是選擇什么樣的IP，之后怎么去做深度使用和二次傳播，然后在天貓、京東等電商平臺，利用平臺規則產出更好的效果，不同的IP有不同的玩法。
Q4、今年疫情對整個營銷環境產生了一定的沖擊和影響，從您今年整合營銷的實踐中，品牌主在媒介采買上有哪些新變革？
王耘：疫情對線下渠道沖擊比較厲害，消費體驗是線下最大的優勢，但因為疫情的關系降低了大家線下的參與度，導致線下銷售縮減。表現在媒介上，變革有兩點：
第一、很多品牌的營銷策略是B2B2C，投放不只是給消費者看，更多的是給渠道和經銷商看，受整個生意形態和所處行業的影響，這類預算有大幅縮減。
第二、媒體環境發生變化的另一個體現在用戶流量。特別是在疫情期間，短視頻的增長量較大，不論是觸媒的日均使用時間還是新用戶的增長，所以品牌客戶的植入預算可能會轉向短視頻這個賽道。
總結說來，一是有一些特定行業受疫情和生意形態的影響，導致預算的縮減；二是用戶的觸媒習慣因疫情發生了巨大的變化，導致一些紅利媒體平臺產生。
Q5、現在有很多企業為了順應發展不得不改變原有的營銷模式，紛紛啟動數字化轉型。在您的角度來看，要實現品牌的新增長應該從哪些方面入手？
品牌的新增長一定是跟業務相關的。第一、銷售構成，如果是相對電商平臺來說更依賴傳統銷售渠道的品牌，今年或去年轉型的力度會比較大。傳統渠道都是通過經銷商出貨的，往往在轉型之后數字營銷的需求量會呈現出猛增的趨勢。
第二、傳統的銷售渠道決定了傳統的營銷方式。傳統營銷方式受限于不同鄉鎮不同層級城市的滲透率，沒辦法觸達一些年輕用戶，也沒辦法觸達一些純電商受眾，因此，數字化轉型是大勢所趨。那么，品牌數字化轉型需要哪幾方面入手？
我認為，首先需要有一個完整的電商服務體系，數字營銷最大的優勢是在于全鏈路：從用戶覆蓋到產品銷售，再到售后服務體系。如果光做了用戶覆蓋，沒有做電商承接與依托，就會產生脫節。所以，搭建一個完善的電商體系是先決條件。
其次，需要做一個數字化中臺。因為要做轉型，新的數字化渠道勢必和原有的銷售路徑不一樣，如何在新的數字化營銷和銷售體系上把用戶信息和數據掌握在品牌自己手中，然后做用戶運營。這就對品牌的數字化中臺和電商運營的承接能力提出了更高的挑戰和要求。
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