作者| 楊真心

人們被疫情壓抑的消費(fèi)力，創(chuàng)造了一個(gè)比往年更加瘋狂的雙11。

預(yù)售1小時(shí)，參與消費(fèi)者人數(shù)比去年翻一倍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，300多個(gè)品牌的預(yù)售成績(jī)也超過(guò)去年全天成交額。

因?yàn)橐咔橛绊懀藗儽粔阂值南M(fèi)力充分釋放的同時(shí)，一些消費(fèi)的新趨勢(shì)也展現(xiàn)出來(lái)：國(guó)貨品牌、新銳品牌集中崛起；除了美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋包這些傳統(tǒng)大熱的領(lǐng)域，一些新賽道的也在成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。

天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日24點(diǎn)，天貓“雙11”已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類(lèi)目TOP1。這在以往是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可極速破億。

天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無(wú)封評(píng)價(jià)，與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”，新賽道更加被注意。

在往年并沒(méi)有特別引起注意運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品領(lǐng)域，一些數(shù)據(jù)引起人的注意：Keep“家用運(yùn)動(dòng)器械首選”智能動(dòng)感單車(chē) C1在天貓動(dòng)感單車(chē)類(lèi)目商品交易指數(shù)排行中登榜首，單品單天成交金額突破1000萬(wàn)；靠賣(mài)麥片成為網(wǎng)紅的王飽飽在前三天的預(yù)售額超過(guò)500萬(wàn)；前衛(wèi)且充滿(mǎn)科技感的高端運(yùn)動(dòng)品牌“Particle Fever粒子狂熱”的受歡迎程度不輸傳統(tǒng)品牌耐克阿迪。

這些在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域崛起的新品牌們，讓很多人開(kāi)始注意到這塊新的消費(fèi)熱土。

運(yùn)動(dòng)健康經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)來(lái)了

雙11最新的數(shù)據(jù)可以看到，各個(gè)賽道都有屬于它的網(wǎng)紅產(chǎn)品。在運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)領(lǐng)域，像賣(mài)健身代餐的wonderlab，賣(mài)健康麥片的王飽飽，以及主打國(guó)潮、前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)服飾maia active、粒子狂熱等，這些品牌因?yàn)橹鞔蚋拍睿袭?dāng)下消費(fèi)者的心理需求，受到追捧。

當(dāng)然，在這個(gè)背后，是人們關(guān)于健康消費(fèi)需求的不斷攀升的背景下，越來(lái)越多新品牌對(duì)消費(fèi)者更細(xì)分需求的滿(mǎn)足。

因?yàn)榭吹搅藝?guó)產(chǎn)麥片的空白市場(chǎng)，從一個(gè)小眾品牌，到2019年雙11淘寶麥片品類(lèi)第一名，沖調(diào)品類(lèi)第五名，王飽飽只用了一年時(shí)間；2016年才創(chuàng)立的品牌Maia Active，注意到中國(guó)女性穿著運(yùn)動(dòng)服的痛點(diǎn)，兩年時(shí)間就成為天貓同品類(lèi)銷(xiāo)量居前十的品牌。

一個(gè)重要的事實(shí)是，有相當(dāng)數(shù)量的人，正在為運(yùn)動(dòng)健身花更多的錢(qián)。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)72%的城市消費(fèi)者增加了健身相關(guān)的支出。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》

“日漸嚴(yán)重的健康焦慮，以及中國(guó)人更愿意為健身花錢(qián)”的現(xiàn)狀下，無(wú)論是傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房通過(guò)儲(chǔ)值、課包的形式積極備戰(zhàn)，還是疫情期間”云健身“平臺(tái)集中涌現(xiàn)，健身正在成為一種全新的生活方式，并成為各大社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)話(huà)題。

疫情期間，新浪微博發(fā)起的“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話(huà)題已累計(jì)獲得37億次的閱讀量，討論達(dá)到162萬(wàn)；Keep上線(xiàn)的“對(duì)抗疫情，我的居家鍛煉心得”話(huà)題活動(dòng)關(guān)注量已超過(guò)68萬(wàn)。

流量紅利時(shí)代的結(jié)束正在加速，大批線(xiàn)下健身場(chǎng)所倒閉，市場(chǎng)泡沫破滅，線(xiàn)上健身產(chǎn)品、健身食品爆發(fā)式增長(zhǎng)，加速了行業(yè)迭代。反觀線(xiàn)上，疫情期間，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)模快速上漲至8,928萬(wàn)，同比接近翻倍。運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)月活數(shù)據(jù)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2020年2月同比增長(zhǎng)達(dá)93.3%。

再看一些時(shí)代大背景的數(shù)據(jù)：從 1970 年開(kāi)始，美國(guó)人均 GDP 超過(guò) 5000 美元，開(kāi)始進(jìn)入文體休閑娛樂(lè)支出長(zhǎng)達(dá)十多年的快速增長(zhǎng)期。同一時(shí)期，慢跑風(fēng)靡美國(guó)，并迅速帶動(dòng)跑鞋等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的銷(xiāo)量。

與之相對(duì)應(yīng)的，2011 年中國(guó)人均 GDP 達(dá)到 5000 美元，跑步健身成為潮流，體育用品的消費(fèi)能力和意愿都在不斷提升。

經(jīng)過(guò)疫情對(duì)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的“大改造”，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、健康食品這些屬于“新運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的行業(yè)中，一些新的機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)出來(lái)。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的爆款方法論

像王飽飽、粒子狂熱這些網(wǎng)紅品牌已經(jīng)率先突破，讓人們看到了運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)品領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。但這些網(wǎng)紅品牌深諳營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理的同時(shí)，也暴露出一些問(wèn)題：許多品牌缺乏持續(xù)打造爆款的能力，聚焦單一場(chǎng)景，無(wú)法將健身場(chǎng)景與自己的產(chǎn)品更好的結(jié)合。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題。諸如Nike、Lululemon這樣的國(guó)際品牌，如今紛紛都不再單一賣(mài)貨，而是切入體驗(yàn)式、社群、運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域。

更典型的是更多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的探索，它們?cè)诟私鈬?guó)人運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，正在探索出新品牌的方法論。

在此次雙十一中，Keep的一系列運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品包括智能動(dòng)感單車(chē)、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等多款健身器械獲得同品類(lèi)銷(xiāo)量第一。打造爆款產(chǎn)品的背后，Keep的思考并不是僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是推服務(wù)，用好的體驗(yàn)留住用戶(hù)。

Keep最優(yōu)質(zhì)的資源是用戶(hù)，而他們也懂得如何利用好這個(gè)最核心的資源，圍繞用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景去做運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。最早的用戶(hù)都是沖著Keep的免費(fèi)課程而來(lái)，但在開(kāi)始跑步的時(shí)候他們又的確需要一件速干T恤；接下來(lái)，在逐漸深入的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，他們又可能需要一對(duì)啞鈴、一個(gè)跑步機(jī)；健身的生活方式一旦形成，他們又可能會(huì)很在意飲食，需要健身的食品。

這意味著，只要用戶(hù)健身運(yùn)動(dòng)的核心需求在，只要Keep能滿(mǎn)足他們不同場(chǎng)景下的需求，那就有用戶(hù)會(huì)在健身過(guò)程中持續(xù)復(fù)購(gòu)Keep的消費(fèi)品。

以用戶(hù)為中心去做消費(fèi)場(chǎng)景，然后帶來(lái)不斷提升消費(fèi)的能力和用戶(hù)復(fù)購(gòu)的數(shù)量——這是Keep賣(mài)消費(fèi)品的核心方法論。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Keep圍繞“吃穿用練”去做品類(lèi)規(guī)劃，從離Keep App最近的訓(xùn)練瑜珈、跑步開(kāi)始，慢慢拓展邊界。

用戶(hù)有吃穿用練的多元需求，就能產(chǎn)生飲食、運(yùn)動(dòng)、智能器械以及一些裝備不斷的復(fù)購(gòu)。“一邊做用戶(hù)的規(guī)模，一邊做消費(fèi)品的規(guī)模”，這是Keep作為一個(gè)人們印象中的線(xiàn)上健身平臺(tái)，但實(shí)則賣(mài)出了天貓爆款的最重要原因。

Keep有自己的消費(fèi)品方法論。如同其他網(wǎng)紅品牌一樣，第一階段的Keep提供優(yōu)質(zhì)的商品，但不是絕對(duì)的低價(jià)，而是給到用戶(hù)合理價(jià)格中最好的商品。

第二階段，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更細(xì)分、更細(xì)微、還未被滿(mǎn)足的需求，然后才能制造爆款。一邊有大量的課程內(nèi)容，Keep能充分了解用戶(hù)最需要的是什么，另一方面，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，去生產(chǎn)他們運(yùn)動(dòng)過(guò)程中需要的產(chǎn)品。

一個(gè)典型的例子是Keep賣(mài)的瑜伽墊。傳統(tǒng)的瑜伽墊又窄又小又薄，但是Keep發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容不斷豐富，瑜伽墊不僅用來(lái)做瑜伽，平板支撐、卷腹等更多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都需要墊子，Keep對(duì)瑜伽墊重新設(shè)計(jì)，采用TPE的材料，加寬加厚，讓觸感更舒適，成為被追捧的爆款。

在第一階段培育的價(jià)格耐受區(qū)間內(nèi)，第二階段中，Keep已經(jīng)幫用戶(hù)做好了選擇。

所以在天貓發(fā)布的新國(guó)貨榜單里面，Keep已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展最快的新國(guó)貨的名單，與之并列的是李子柒、王飽飽這些網(wǎng)紅的品牌。從最初做消費(fèi)品，到現(xiàn)在一年10億的規(guī)模，Keep的這個(gè)成績(jī)是只通過(guò)天貓、京東和Keep三個(gè)線(xiàn)上渠道完成的。

因?yàn)橥耆N近用戶(hù)使用場(chǎng)景，同時(shí)有大量的內(nèi)容做支撐，Keep才能在兩年內(nèi)就達(dá)到了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌很多年才做到的線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模。

中國(guó)人需要一個(gè)怎樣的運(yùn)動(dòng)品牌？

在Keep做運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品背后，還有一個(gè)更重要的邏輯：不管從消費(fèi)者還是資本視角看，NIKE、Peloton、Lululemon始終被追捧，但中國(guó)人需要一個(gè)更了解他們、屬于自己的運(yùn)動(dòng)品牌。

對(duì)于許多想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，他們面臨的這群用戶(hù)，無(wú)論從健身基礎(chǔ)，還是健身需求、內(nèi)容定制策略，都跟他們已有的海外經(jīng)驗(yàn)不一樣。

屬于國(guó)人的新一代運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該是為大眾提供運(yùn)動(dòng)解決方案的，將內(nèi)容和科技貫穿在解決方案中，為用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)全過(guò)程提供服務(wù)。

解決方案其實(shí)就是從人想動(dòng)的意識(shí)開(kāi)始，提供訓(xùn)練內(nèi)容和器械教你怎么練，提供食品和運(yùn)動(dòng)結(jié)合讓你更快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，再到給你數(shù)據(jù)結(jié)果和下一次運(yùn)動(dòng)的建議，形成一個(gè)服務(wù)閉環(huán)。

一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)大概有四個(gè)環(huán)節(jié)——有運(yùn)動(dòng)意識(shí)、買(mǎi)一些裝備、產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)行為、得到一個(gè)結(jié)果。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌往往只能停留在激發(fā)用戶(hù)意識(shí)的環(huán)節(jié)，也就是更多發(fā)揮的品牌效應(yīng)。想到打網(wǎng)球的時(shí)候就選Wilson，想到籃球就想要耐克，想到足球就想到阿迪，它們每個(gè)品牌在各個(gè)運(yùn)動(dòng)系列里都有頂級(jí)的裝備，當(dāng)有了意識(shí)之后你就會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)裝備。

可是對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)講，顧客買(mǎi)了之后有沒(méi)有去運(yùn)動(dòng)它們并不知道，有許多人甚至是為品牌而非為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi)。一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該是能夠?yàn)橛脩?hù)提供這四個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路服務(wù)的。

對(duì)比停留在激發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)和提供裝備的層面的傳統(tǒng)體育消費(fèi)品牌，Keep可以做到從意識(shí)到結(jié)果的全鏈路覆蓋，在解決用戶(hù)動(dòng)的過(guò)程中，解決他們對(duì)內(nèi)容、服務(wù)及社交需求，最后還能通過(guò)數(shù)據(jù)給到效果反饋。

Keep能讓其他品牌學(xué)到什么？將與用戶(hù)的對(duì)話(huà)貫穿整個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程——從提供內(nèi)容、提供服務(wù)、提供社交開(kāi)始幫助用戶(hù)去完成運(yùn)動(dòng)。從家庭運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，最后會(huì)給用戶(hù)結(jié)果、給出數(shù)據(jù)積累，讓用戶(hù)知道自己每個(gè)月跑了多少公里，甚至可以得到鼓勵(lì)去參加馬拉松。

這是一個(gè)全閉環(huán)的鏈路，相當(dāng)于用戶(hù)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所需的一切，Keep都通過(guò)消費(fèi)品、軟件、大數(shù)據(jù)的方式給到，裝備、內(nèi)容、服務(wù)、社交、數(shù)據(jù)、結(jié)果，所有的一切，都能通過(guò)一個(gè)品牌完成。

更重要的是有一些是專(zhuān)屬中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)健身問(wèn)題：如何能吸引不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)人運(yùn)動(dòng)健身；如何能讓用戶(hù)安全、科學(xué)的健身。

社會(huì)學(xué)理論上講，28天的習(xí)慣會(huì)改變一個(gè)人的生活。疫情讓所有人在家里待的時(shí)間都超過(guò)了28天，這也深刻改變了大家運(yùn)動(dòng)飲食、平衡工作與家庭的生活方式。疫情放大了大家對(duì)健康的追求，這些細(xì)微的改變又開(kāi)始影響消費(fèi)行為，也進(jìn)一步催生大健康經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

Keep也最早意識(shí)到了這個(gè)用戶(hù)的需求變化，家庭健身的解決方案成為今年的重點(diǎn)。

如何讓更多人愛(ài)上運(yùn)動(dòng)？必須讓運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻變得更低，隨時(shí)隨地、更簡(jiǎn)單。Keep為用戶(hù)提供了在家也可以運(yùn)動(dòng)的完整體驗(yàn)：Keep不僅提供1200套自研課程，還有大量的PUGC內(nèi)容，可以給家庭健身的用戶(hù)提供更多選擇；你可以跟著App練習(xí)課程，而也可以下單單車(chē)、跑步機(jī)去做基礎(chǔ)訓(xùn)練。

因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)越來(lái)越多用戶(hù)喜歡在家里健身，Keep也在不斷豐富家庭健身的載體，將內(nèi)容與載體結(jié)合，豐富家庭健身場(chǎng)景。

貝塔斯曼的投資人汪天凡認(rèn)為，中國(guó)用戶(hù)喜歡互動(dòng)、直播，所以如何把直播互動(dòng)，融入到中國(guó)式家用健身中值得被考慮。

Keep已經(jīng)意識(shí)到這些屬于中國(guó)市場(chǎng)的變化，正在對(duì)課程進(jìn)行升級(jí)。8月，Keep推出直播課程，提供更鮮活的教練，增加更友好的互動(dòng)。Keep始終在尋找更新的方式來(lái)呈現(xiàn)服務(wù)，從而讓用戶(hù)“粘”在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。

從運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容工具，到科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)生態(tài)，再到家庭健身服務(wù)解決方案，Keep作為新一代運(yùn)動(dòng)品牌，正在不斷刷新大眾的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

在中國(guó)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是由各家企業(yè)分別解決的。如今Keep實(shí)現(xiàn)一站式解決，是在實(shí)現(xiàn)健身行業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。這也是最適合中國(guó)消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)品牌。

2019年，中國(guó)健身市場(chǎng)產(chǎn)值突破1,700億元，去年的雙11，天貓營(yíng)運(yùn)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博就曾表示：“從淘寶天貓的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)情況看，全民健身時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”

資本也將大健康消費(fèi)作為未來(lái)幾年重點(diǎn)關(guān)注的賽道，高榕資本認(rèn)為，“在整個(gè)大健康消費(fèi)賽道，未來(lái)還有很大的進(jìn)化空間，如何幫助人們更好地管理健康，大健康經(jīng)濟(jì)賽道上的公司仍有諸多想象力。”

在運(yùn)動(dòng)健康的大命題下，無(wú)論是健身房、健身內(nèi)容提供商，還是健身食品、硬件，都將在2020年和未來(lái)，加速資源融合，提高多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

但一切的核心，還是要看產(chǎn)品服務(wù)是否能最大程度迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品差異化顯著、更具場(chǎng)景化、更了解國(guó)人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)品牌才有機(jī)會(huì)這場(chǎng)火熱的運(yùn)動(dòng)健康經(jīng)濟(jì)中勝出。

*頭圖來(lái)自Pexels 上的 Li Sun 拍攝的圖片

*配圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)