雙11狂歡背后，運動消費品的爆款方法論
作者| 楊真心
人們被疫情壓抑的消費力，創造了一個比往年更加瘋狂的雙11。
預售1小時，參與消費者人數比去年翻一倍，據不完全統計，300多個品牌的預售成績也超過去年全天成交額。
因為疫情影響，人們被壓抑的消費力充分釋放的同時，一些消費的新趨勢也展現出來：國貨品牌、新銳品牌集中崛起；除了美妝個護、服飾鞋包這些傳統大熱的領域，一些新賽道的也在成為消費的熱點。
天貓消費數據顯示，截至11月1日24點，天貓“雙11”已有357個新品牌成交額登頂細分類目TOP1。這在以往是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可極速破億。
天貓新品牌業務負責人無封評價，與往年單點涌現不同，今年新品牌是“現象級爆發”，新賽道更加被注意。
在往年并沒有特別引起注意運動消費品領域，一些數據引起人的注意：Keep“家用運動器械首選”智能動感單車 C1在天貓動感單車類目商品交易指數排行中登榜首，單品單天成交金額突破1000萬；靠賣麥片成為網紅的王飽飽在前三天的預售額超過500萬；前衛且充滿科技感的高端運動品牌“Particle Fever粒子狂熱”的受歡迎程度不輸傳統品牌耐克阿迪。
這些在運動健康領域崛起的新品牌們，讓很多人開始注意到這塊新的消費熱土。
運動健康經濟的機會來了
雙11最新的數據可以看到，各個賽道都有屬于它的網紅產品。在運動健身消費領域，像賣健身代餐的wonderlab，賣健康麥片的王飽飽，以及主打國潮、前衛的運動服飾maia active、粒子狂熱等，這些品牌因為主打概念，迎合當下消費者的心理需求，受到追捧。
當然，在這個背后，是人們關于健康消費需求的不斷攀升的背景下，越來越多新品牌對消費者更細分需求的滿足。
因為看到了國產麥片的空白市場，從一個小眾品牌，到2019年雙11淘寶麥片品類第一名，沖調品類第五名，王飽飽只用了一年時間；2016年才創立的品牌Maia Active，注意到中國女性穿著運動服的痛點，兩年時間就成為天貓同品類銷量居前十的品牌。
一個重要的事實是，有相當數量的人，正在為運動健身花更多的錢。據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國72%的城市消費者增加了健身相關的支出。
△數據來源：麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》
“日漸嚴重的健康焦慮，以及中國人更愿意為健身花錢”的現狀下，無論是傳統線下健身房通過儲值、課包的形式積極備戰，還是疫情期間”云健身“平臺集中涌現，健身正在成為一種全新的生活方式，并成為各大社交平臺上的熱點話題。
疫情期間，新浪微博發起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得37億次的閱讀量，討論達到162萬；Keep上線的“對抗疫情，我的居家鍛煉心得”話題活動關注量已超過68萬。
流量紅利時代的結束正在加速，大批線下健身場所倒閉，市場泡沫破滅，線上健身產品、健身食品爆發式增長，加速了行業迭代。反觀線上，疫情期間，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲至8,928萬，同比接近翻倍。運動健身APP行業月活數據規模快速增長，2020年2月同比增長達93.3%。
再看一些時代大背景的數據：從 1970 年開始，美國人均 GDP 超過 5000 美元，開始進入文體休閑娛樂支出長達十多年的快速增長期。同一時期，慢跑風靡美國，并迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。
與之相對應的，2011 年中國人均 GDP 達到 5000 美元，跑步健身成為潮流，體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。
經過疫情對運動健身領域的“大改造”，運動服裝、運動器械、健康食品這些屬于“新運動經濟”的行業中，一些新的機會正在涌現出來。
運動消費品的爆款方法論
像王飽飽、粒子狂熱這些網紅品牌已經率先突破，讓人們看到了運動健康消費品領域的機會。但這些網紅品牌深諳營銷與消費者心理的同時，也暴露出一些問題：許多品牌缺乏持續打造爆款的能力，聚焦單一場景，無法將健身場景與自己的產品更好的結合。
運動服飾品牌也發現了這一問題。諸如Nike、Lululemon這樣的國際品牌，如今紛紛都不再單一賣貨，而是切入體驗式、社群、運動休閑領域。
更典型的是更多國內運動品牌的探索，它們在更了解國人運動與消費特點的基礎上，正在探索出新品牌的方法論。
在此次雙十一中，Keep的一系列運動消費品包括智能動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等多款健身器械獲得同品類銷量第一。打造爆款產品的背后，Keep的思考并不是僅僅是賣產品，而是推服務，用好的體驗留住用戶。
Keep最優質的資源是用戶，而他們也懂得如何利用好這個最核心的資源，圍繞用戶消費場景去做運動消費品。最早的用戶都是沖著Keep的免費課程而來，但在開始跑步的時候他們又的確需要一件速干T恤；接下來，在逐漸深入的運動過程中，他們又可能需要一對啞鈴、一個跑步機；健身的生活方式一旦形成，他們又可能會很在意飲食，需要健身的食品。
這意味著，只要用戶健身運動的核心需求在，只要Keep能滿足他們不同場景下的需求，那就有用戶會在健身過程中持續復購Keep的消費品。
以用戶為中心去做消費場景，然后帶來不斷提升消費的能力和用戶復購的數量——這是Keep賣消費品的核心方法論。在這個基礎上，Keep圍繞“吃穿用練”去做品類規劃，從離Keep App最近的訓練瑜珈、跑步開始，慢慢拓展邊界。
用戶有吃穿用練的多元需求，就能產生飲食、運動、智能器械以及一些裝備不斷的復購?！耙贿呑鲇脩舻囊幠?，一邊做消費品的規?！?，這是Keep作為一個人們印象中的線上健身平臺，但實則賣出了天貓爆款的最重要原因。
Keep有自己的消費品方法論。如同其他網紅品牌一樣，第一階段的Keep提供優質的商品，但不是絕對的低價，而是給到用戶合理價格中最好的商品。
第二階段，發現用戶更細分、更細微、還未被滿足的需求，然后才能制造爆款。一邊有大量的課程內容，Keep能充分了解用戶最需要的是什么，另一方面，根據這些數據，去生產他們運動過程中需要的產品。
一個典型的例子是Keep賣的瑜伽墊。傳統的瑜伽墊又窄又小又薄，但是Keep發現現在運動內容不斷豐富，瑜伽墊不僅用來做瑜伽，平板支撐、卷腹等更多的運動項目都需要墊子，Keep對瑜伽墊重新設計，采用TPE的材料，加寬加厚，讓觸感更舒適，成為被追捧的爆款。
在第一階段培育的價格耐受區間內，第二階段中，Keep已經幫用戶做好了選擇。
所以在天貓發布的新國貨榜單里面，Keep已經進入了發展最快的新國貨的名單，與之并列的是李子柒、王飽飽這些網紅的品牌。從最初做消費品，到現在一年10億的規模，Keep的這個成績是只通過天貓、京東和Keep三個線上渠道完成的。
因為完全貼近用戶使用場景，同時有大量的內容做支撐，Keep才能在兩年內就達到了傳統運動品牌很多年才做到的線上銷售規模。
中國人需要一個怎樣的運動品牌？
在Keep做運動消費品背后，還有一個更重要的邏輯：不管從消費者還是資本視角看，NIKE、Peloton、Lululemon始終被追捧，但中國人需要一個更了解他們、屬于自己的運動品牌。
對于許多想進入中國市場的國際運動品牌而言，他們面臨的這群用戶，無論從健身基礎，還是健身需求、內容定制策略，都跟他們已有的海外經驗不一樣。
屬于國人的新一代運動品牌應該是為大眾提供運動解決方案的，將內容和科技貫穿在解決方案中，為用戶的運動全過程提供服務。
解決方案其實就是從人想動的意識開始，提供訓練內容和器械教你怎么練，提供食品和運動結合讓你更快實現目標，再到給你數據結果和下一次運動的建議，形成一個服務閉環。
一個完整的運動大概有四個環節——有運動意識、買一些裝備、產生運動行為、得到一個結果。
傳統運動品牌往往只能停留在激發用戶意識的環節，也就是更多發揮的品牌效應。想到打網球的時候就選Wilson，想到籃球就想要耐克，想到足球就想到阿迪，它們每個品牌在各個運動系列里都有頂級的裝備，當有了意識之后你就會選擇運動裝備。
可是對于傳統品牌來講，顧客買了之后有沒有去運動它們并不知道，有許多人甚至是為品牌而非為運動而消費。一個好的運動品牌應該是能夠為用戶提供這四個環節的全鏈路服務的。
對比停留在激發運動意識和提供裝備的層面的傳統體育消費品牌，Keep可以做到從意識到結果的全鏈路覆蓋，在解決用戶動的過程中，解決他們對內容、服務及社交需求，最后還能通過數據給到效果反饋。
Keep能讓其他品牌學到什么？將與用戶的對話貫穿整個運動過程——從提供內容、提供服務、提供社交開始幫助用戶去完成運動。從家庭運動開始，最后會給用戶結果、給出數據積累，讓用戶知道自己每個月跑了多少公里，甚至可以得到鼓勵去參加馬拉松。
這是一個全閉環的鏈路，相當于用戶運動過程中所需的一切，Keep都通過消費品、軟件、大數據的方式給到，裝備、內容、服務、社交、數據、結果，所有的一切，都能通過一個品牌完成。
更重要的是有一些是專屬中國人的運動健身問題：如何能吸引不愛運動的中國人運動健身；如何能讓用戶安全、科學的健身。
社會學理論上講，28天的習慣會改變一個人的生活。疫情讓所有人在家里待的時間都超過了28天，這也深刻改變了大家運動飲食、平衡工作與家庭的生活方式。疫情放大了大家對健康的追求，這些細微的改變又開始影響消費行為，也進一步催生大健康經濟的發展。
Keep也最早意識到了這個用戶的需求變化，家庭健身的解決方案成為今年的重點。
如何讓更多人愛上運動？必須讓運動的門檻變得更低，隨時隨地、更簡單。Keep為用戶提供了在家也可以運動的完整體驗：Keep不僅提供1200套自研課程，還有大量的PUGC內容，可以給家庭健身的用戶提供更多選擇；你可以跟著App練習課程，而也可以下單單車、跑步機去做基礎訓練。
因為發現越來越多用戶喜歡在家里健身，Keep也在不斷豐富家庭健身的載體，將內容與載體結合，豐富家庭健身場景。
貝塔斯曼的投資人汪天凡認為，中國用戶喜歡互動、直播，所以如何把直播互動，融入到中國式家用健身中值得被考慮。
Keep已經意識到這些屬于中國市場的變化，正在對課程進行升級。8月，Keep推出直播課程，提供更鮮活的教練，增加更友好的互動。Keep始終在尋找更新的方式來呈現服務，從而讓用戶“粘”在運動場景中。
從運動健身內容工具，到科技互聯的運動生態，再到家庭健身服務解決方案，Keep作為新一代運動品牌，正在不斷刷新大眾的運動體驗。
在中國，很長一段時間內，運動各個環節的服務是由各家企業分別解決的。如今Keep實現一站式解決，是在實現健身行業的商業閉環。這也是最適合中國消費者需求的運動品牌。
2019年，中國健身市場產值突破1,700億元，去年的雙11，天貓營運平臺事業部總經理劉博就曾表示：“從淘寶天貓的運動消費情況看，全民健身時代已經到來。”
資本也將大健康消費作為未來幾年重點關注的賽道，高榕資本認為，“在整個大健康消費賽道，未來還有很大的進化空間，如何幫助人們更好地管理健康，大健康經濟賽道上的公司仍有諸多想象力。”
在運動健康的大命題下，無論是健身房、健身內容提供商，還是健身食品、硬件，都將在2020年和未來，加速資源融合，提高多點競爭力。
但一切的核心，還是要看產品服務是否能最大程度迎合中國消費者的需求。產品差異化顯著、更具場景化、更了解國人運動習慣的運動品牌才有機會這場火熱的運動健康經濟中勝出。
*頭圖來自Pexels 上的 Li Sun 拍攝的圖片
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