跨境電商花式營銷！天貓國際攜“古代頂流”打造穿越VLOG
提起海淘，浮現(xiàn)在大家眼面前的印象已經(jīng)逐漸由時(shí)髦、新奇轉(zhuǎn)變成了如今的常態(tài)化，從eBay到蘭亭集勢再到亞馬遜，再到現(xiàn)在的京東淘寶，中國的跨境電商逐漸走向群聚化和專業(yè)化，受眾足不出戶，就能淘盡世界各地的優(yōu)質(zhì)好物。
其實(shí)要是按時(shí)間線來推演，海淘這個(gè)看似舶來品的詞匯其實(shí)由來已久，早在兩千多年的西漢時(shí)期，自絲綢之路起始，跨越歷朝歷代，都有海淘文化的身影，更有無數(shù)先賢為促進(jìn)海淘產(chǎn)業(yè)發(fā)展，被史書銘刻。
近日，天貓就以中國海淘文化悠久的發(fā)展脈絡(luò)為主線提出「海淘 2000 年」的主題，以張騫、玄奘、鄭和三位對海淘發(fā)展功不可沒的先賢視角，加上現(xiàn)代潮流的VLOG拍攝手法，生動(dòng)形象地為大眾展現(xiàn)古人對好物探索的精神，以此彰顯天貓國際海淘的一貫追求。
“古代頂流”加持下的海淘往事
當(dāng)下的VLGO拍攝，咖位必不可少，傳播力度的大小取決于出鏡紅人的整體知名度，而此次天貓跨越時(shí)空回到古代，分別找到了當(dāng)時(shí)在海淘領(lǐng)域堪稱頂流的張騫、玄奘與鄭和，三大頂流合體同臺(tái)，共同追尋古代海淘的脈絡(luò)淵源。
古人的故事，現(xiàn)代的VLOG流量打法，本身毫無共通性的二者在天貓的創(chuàng)意重構(gòu)下將三位遠(yuǎn)赴海外的不同故事整合為海淘發(fā)展路徑，并以現(xiàn)代化的VLOG形式記錄，內(nèi)容的豐富度與形式的創(chuàng)新性完美結(jié)合，打造出了一場另類的海淘穿越之旅。
絲綢之路開拓者——張騫，作為中國開展商貿(mào)外交的第一人，在自己的VLOG里卻是個(gè)性情灑脫的幽默大叔，得到漢武帝出使西域許可后還興沖沖地拍攝視頻詢問鄉(xiāng)親們要不要“帶貨”，結(jié)果被匈奴人抓住，一困就是13年。
第二次VLOG更新以張騫蓬頭垢面逃出匈奴為開端，葡萄酒、夜光杯，將西域盡數(shù)好物都傳入中原，絲綢之路的開啟讓海淘文化開始在中國盛行。
自費(fèi)留學(xué)的玄奘終于在天竺求得大乘佛法在返回大唐路上，專業(yè)經(jīng)文不能丟，但海淘好物也不少，從經(jīng)書聊著聊著就聊到了長安人的口氣問題上，又借天竺人吃重口味咖喱牙齒清潔有道的故事引出海外法寶—牙刷。
不僅款式多樣，還有大師加持過經(jīng)文篆刻孔雀石打造的高端牙刷，專業(yè)知識與海淘帶貨兩不誤，幽默地解決了長安人的口氣問題。
而鄭和下西洋搜刮海量好物被其助理稱為“包起來”老板，只要是好東西就直接all in ,碰到龍涎香更是直接大方地以有“北京二環(huán)一套房”的青花瓷瓶豪爽付款，果然是個(gè)真土豪。
天貓能將這三位古代大名人的經(jīng)歷重新編排出幽默詼諧的風(fēng)格，古事今說的創(chuàng)意聯(lián)結(jié)將紙上的刻板敘述化為具象化表達(dá)，明明是古人但卻擁有現(xiàn)代的潮流網(wǎng)感，反差感的塑造讓早已熟稔的故事二次創(chuàng)作，達(dá)到陌生化的吸睛作用。
更是將天貓機(jī)長以海淘同路人的形象分別植入三則故事，與張騫對飲法國羅納河谷的紅酒，和玄奘交流牙齒清潔好物，為鄭和推薦英國植物香水，海淘好物分享的主題貫穿始終，表達(dá)出天貓精選全球好物的品牌理念。
品牌IP塑造下的“海淘”概念重構(gòu)
以品牌調(diào)性而言，主打全球品牌好物精選的天貓國際應(yīng)當(dāng)以潮流時(shí)尚打法為主，而本次借古喻今的另類創(chuàng)意似乎有些偏離主線，但結(jié)合當(dāng)下海淘市場狀況深入探究其底層邏輯，品牌意圖顯著。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化滲透的不斷加深，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，無論是從價(jià)格還是渠道都顯得越發(fā)舒心，基本上消費(fèi)者的衣食住行各方面都能看到全球好物的身影。
然而全球性越大眾化也就越意味著各大品牌優(yōu)勢紅利的不斷下降，天貓國際背靠阿里淘寶，在產(chǎn)品種類的橫向拓展上已經(jīng)趨近于應(yīng)有盡有，空間延伸的增長點(diǎn)下降，可縱向的時(shí)間線延伸還尚可發(fā)掘。
很大程度上天貓國際這則“古代海淘大師”的TVC產(chǎn)品宣傳在其次，主要還是集中在海淘精神自古而來的傳遞與繼承上，看似舶來品的海淘其實(shí)由來已久，儼然是一種正向積極的文化形式并一直潛移默化影響著大眾。
多元化需求是海淘興起的關(guān)鍵，而當(dāng)下跨境電商困境的出現(xiàn)也在于此，品牌品類質(zhì)量的趨同化令品牌個(gè)性化不足，天貓國際作為新一代海淘界巨頭，在這則TVC傳達(dá)出的是除橫向擴(kuò)張以外的縱向延伸軌跡，產(chǎn)品種類加精神聯(lián)結(jié)內(nèi)外加持的立體海淘網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
將天貓國際具象化為天貓機(jī)長，從各自故事層面上看，是通過三大古代紅人的經(jīng)歷講述海淘的艱辛，而現(xiàn)代跨界電商的蓬勃提升了世界好物與受眾的距離，古今對比的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)凸顯海淘優(yōu)勢。
而從整體脈絡(luò)來看，天貓機(jī)長這一IP所扮演的更像是一個(gè)繼承者的形象，對于橫跨兩千多年海淘精神的繼承從縱向提拉了品牌的立體形象，也以更大眾化的傳播模式實(shí)現(xiàn)了品牌訴求的廣泛傳達(dá)。
通過海淘歷史的縱向講解，三大古代開拓達(dá)人的故事與品牌調(diào)性共鳴實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在情感聯(lián)結(jié)，而通過天貓機(jī)長古今海淘產(chǎn)品的對比更進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓國際的產(chǎn)品優(yōu)勢，內(nèi)外雙驅(qū)力的打造令天貓國際更具多元的層次感。
海淘國際化到底的地域特色
跨越全球的海淘產(chǎn)業(yè)市場龐大無比，而想要讓受眾群體信服，專業(yè)化與國際化的品牌調(diào)性是關(guān)鍵，而這也成為了當(dāng)下跨境電商領(lǐng)域的一貫風(fēng)格。
但從另一角度而言，受眾群體的地域性特色顯著，當(dāng)國際化成為一種固化標(biāo)簽，逐漸同質(zhì)化的品牌屬性難以調(diào)動(dòng)受眾好奇心，如何破局成為關(guān)鍵。
“世界的，也是民族的”，天貓國際以傳統(tǒng)內(nèi)容+現(xiàn)代形式的融合打法將海淘歷史網(wǎng)感化與具象化，通過故事新說的創(chuàng)意重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)海淘文化元素的品牌植根，傳遞出海淘形式之下的探索精神內(nèi)核。
海淘國際化品牌調(diào)性是表面，而充滿傳統(tǒng)氣息的地域化是內(nèi)在，用傳統(tǒng)撬動(dòng)地域受眾，從而引起受眾廣泛認(rèn)同，達(dá)到同質(zhì)化破局的最終目標(biāo)。
相比簡單的產(chǎn)品訴求，當(dāng)下Z世代更注重消費(fèi)體驗(yàn)感，換而言之更關(guān)心產(chǎn)品使用價(jià)值之外的價(jià)值取向，天貓國際以傳統(tǒng)文化賦能國際化的做法，既保留了本身海淘領(lǐng)域的國際化優(yōu)勢，又將其緊密地與兩千多年的悠久海淘文化捆綁，在雙十一的激烈競爭中不可謂不高明。
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