跨境電商花式營銷！天貓國際攜“古代頂流”打造穿越VLOG
提起海淘，浮現在大家眼面前的印象已經逐漸由時髦、新奇轉變成了如今的常態化，從eBay到蘭亭集勢再到亞馬遜，再到現在的京東淘寶，中國的跨境電商逐漸走向群聚化和專業化，受眾足不出戶，就能淘盡世界各地的優質好物。
其實要是按時間線來推演，海淘這個看似舶來品的詞匯其實由來已久，早在兩千多年的西漢時期，自絲綢之路起始，跨越歷朝歷代，都有海淘文化的身影，更有無數先賢為促進海淘產業發展，被史書銘刻。
近日，天貓就以中國海淘文化悠久的發展脈絡為主線提出「海淘 2000 年」的主題，以張騫、玄奘、鄭和三位對海淘發展功不可沒的先賢視角，加上現代潮流的VLOG拍攝手法，生動形象地為大眾展現古人對好物探索的精神，以此彰顯天貓國際海淘的一貫追求。
“古代頂流”加持下的海淘往事
當下的VLGO拍攝，咖位必不可少，傳播力度的大小取決于出鏡紅人的整體知名度，而此次天貓跨越時空回到古代，分別找到了當時在海淘領域堪稱頂流的張騫、玄奘與鄭和，三大頂流合體同臺，共同追尋古代海淘的脈絡淵源。
古人的故事，現代的VLOG流量打法，本身毫無共通性的二者在天貓的創意重構下將三位遠赴海外的不同故事整合為海淘發展路徑，并以現代化的VLOG形式記錄，內容的豐富度與形式的創新性完美結合，打造出了一場另類的海淘穿越之旅。
絲綢之路開拓者——張騫，作為中國開展商貿外交的第一人，在自己的VLOG里卻是個性情灑脫的幽默大叔，得到漢武帝出使西域許可后還興沖沖地拍攝視頻詢問鄉親們要不要“帶貨”，結果被匈奴人抓住，一困就是13年。
第二次VLOG更新以張騫蓬頭垢面逃出匈奴為開端，葡萄酒、夜光杯，將西域盡數好物都傳入中原，絲綢之路的開啟讓海淘文化開始在中國盛行。
自費留學的玄奘終于在天竺求得大乘佛法在返回大唐路上，專業經文不能丟，但海淘好物也不少，從經書聊著聊著就聊到了長安人的口氣問題上，又借天竺人吃重口味咖喱牙齒清潔有道的故事引出海外法寶—牙刷。
不僅款式多樣，還有大師加持過經文篆刻孔雀石打造的高端牙刷，專業知識與海淘帶貨兩不誤，幽默地解決了長安人的口氣問題。
而鄭和下西洋搜刮海量好物被其助理稱為“包起來”老板，只要是好東西就直接all in ,碰到龍涎香更是直接大方地以有“北京二環一套房”的青花瓷瓶豪爽付款，果然是個真土豪。
天貓能將這三位古代大名人的經歷重新編排出幽默詼諧的風格，古事今說的創意聯結將紙上的刻板敘述化為具象化表達，明明是古人但卻擁有現代的潮流網感，反差感的塑造讓早已熟稔的故事二次創作，達到陌生化的吸睛作用。
更是將天貓機長以海淘同路人的形象分別植入三則故事，與張騫對飲法國羅納河谷的紅酒，和玄奘交流牙齒清潔好物，為鄭和推薦英國植物香水，海淘好物分享的主題貫穿始終，表達出天貓精選全球好物的品牌理念。
品牌IP塑造下的“海淘”概念重構
以品牌調性而言，主打全球品牌好物精選的天貓國際應當以潮流時尚打法為主，而本次借古喻今的另類創意似乎有些偏離主線，但結合當下海淘市場狀況深入探究其底層邏輯，品牌意圖顯著。
隨著經濟全球化滲透的不斷加深，跨境電商產業鏈不斷延伸，無論是從價格還是渠道都顯得越發舒心，基本上消費者的衣食住行各方面都能看到全球好物的身影。
然而全球性越大眾化也就越意味著各大品牌優勢紅利的不斷下降，天貓國際背靠阿里淘寶，在產品種類的橫向拓展上已經趨近于應有盡有，空間延伸的增長點下降，可縱向的時間線延伸還尚可發掘。
很大程度上天貓國際這則“古代海淘大師”的TVC產品宣傳在其次，主要還是集中在海淘精神自古而來的傳遞與繼承上，看似舶來品的海淘其實由來已久，儼然是一種正向積極的文化形式并一直潛移默化影響著大眾。
多元化需求是海淘興起的關鍵，而當下跨境電商困境的出現也在于此，品牌品類質量的趨同化令品牌個性化不足，天貓國際作為新一代海淘界巨頭，在這則TVC傳達出的是除橫向擴張以外的縱向延伸軌跡，產品種類加精神聯結內外加持的立體海淘網絡構建。
將天貓國際具象化為天貓機長，從各自故事層面上看，是通過三大古代紅人的經歷講述海淘的艱辛，而現代跨界電商的蓬勃提升了世界好物與受眾的距離，古今對比的現實呈現凸顯海淘優勢。
而從整體脈絡來看，天貓機長這一IP所扮演的更像是一個繼承者的形象，對于橫跨兩千多年海淘精神的繼承從縱向提拉了品牌的立體形象，也以更大眾化的傳播模式實現了品牌訴求的廣泛傳達。
通過海淘歷史的縱向講解，三大古代開拓達人的故事與品牌調性共鳴實現了內在情感聯結，而通過天貓機長古今海淘產品的對比更進一步強化了天貓國際的產品優勢，內外雙驅力的打造令天貓國際更具多元的層次感。
海淘國際化到底的地域特色
跨越全球的海淘產業市場龐大無比，而想要讓受眾群體信服，專業化與國際化的品牌調性是關鍵，而這也成為了當下跨境電商領域的一貫風格。
但從另一角度而言，受眾群體的地域性特色顯著，當國際化成為一種固化標簽，逐漸同質化的品牌屬性難以調動受眾好奇心，如何破局成為關鍵。
“世界的，也是民族的”，天貓國際以傳統內容+現代形式的融合打法將海淘歷史網感化與具象化，通過故事新說的創意重構實現了傳統海淘文化元素的品牌植根，傳遞出海淘形式之下的探索精神內核。
海淘國際化品牌調性是表面，而充滿傳統氣息的地域化是內在，用傳統撬動地域受眾，從而引起受眾廣泛認同，達到同質化破局的最終目標。
相比簡單的產品訴求，當下Z世代更注重消費體驗感，換而言之更關心產品使用價值之外的價值取向，天貓國際以傳統文化賦能國際化的做法，既保留了本身海淘領域的國際化優勢，又將其緊密地與兩千多年的悠久海淘文化捆綁，在雙十一的激烈競爭中不可謂不高明。
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