超低價才是硬道理，國美11.11“超低價真選清單”背后的生態供應鏈

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舉報 2020-11-11

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前幾天，黑馬哥做客北京交通臺聯誼會的時候，談到今年的11.11。主持人問黑馬哥準備買些什么，我一時真給不出具體的明細。

對于一年一度的11.11大促，大家越來越感覺審美疲勞。以前11.11之所以火爆，是因為當時電商還不普及，各大電商平臺借助11.11促銷，推動平時很少在網購的人都去電商購物。而現在，電商已經十分普及，平臺購物早已成為習慣，大家每天都在過“11.11”。這也難怪，大家對11.11購物的熱情普遍沒有以前高了。在節目里討論來討論去，我覺得消費者可能會選擇在11.11期間買些電視、空調、電器這些大件，看看能不能幸運地“薅”到低價羊毛。

11.11發展到現在，營銷套路越來越多——直播帶貨、明星站臺、定金、尾款、優惠券、滿減、秒殺……搞到大家一頭霧水，感覺購物越來越麻煩。對于我上面提到的那些“大件”，有沒有哪個平臺能夠干凈利索脆，直接給個夠便宜的價位呢？

海爾9公斤滾筒洗衣機立減1000元，到手價1299元；格力變頻空調立減700元，到手價1499元；太歐式煙灶套餐，立省600元，到手價3899元……今年在11.11期間，看了太多的平臺喊自己“價格低”，但是等大家看到國美的“超低價真選清單”之后，其他平臺的“低價”真有點小巫見大巫了。

11月10日，國美APP推出11.11超低價爆款清單，以打破全網底價10%-30%的力度，震驚了整個行業。國美這張“超低價真選清單”，以大牌家電、3C數碼及百貨商品為主，其中不乏蘋果、海爾、格力、方太、三洋等知名品牌。與其他平臺搞套路和玩花活不同，國美這次是真降價，消費者是真省錢。那么，在11.11前夜，其他平臺營銷搞得熱火朝天的時候，國美為什么會想到用“超低價”去吸引消費者呢。就這個問題，黑馬哥電話采訪了國美零售執行副總裁、國美在線CEO向海龍。

向海龍表示，性價比是消費者購物的根本需求，11.11更是零售商以極致性價比回饋用戶的超級節日。今年11.11，國美在新戰略指引下，全力提升雙平臺效率，大力協調廠商支持，全面優化供應鏈，狠砍廣告營銷投入，從各個環節選好貨、提效率、降成本，真選出一大批超級低價的11.11爆品，刷新了11.11的低價記錄。讓市場去偽存真，讓用戶在國美買到絕對便宜的品牌好貨，為消費者省每一塊錢，讓實惠更實在。今年11.11，超低價才是硬道理!

沒有最低，只有更低。誰都知道，要想吸引消費者，低價是最大“殺器”。但是，價格是由市場和供應鏈來決定的，任何平臺都不想“賠本賺吆喝”。那么在今年11.11，國美是如何能做到“超低價”呢？

向海龍反復強調，今年11.11，國美不打廣告戰，只打價格戰?？梢妵乐栽?1.11期間能拿出超低價，重要原因就是削減了數億的廣告預算，全部以降價和讓利的形式返還給消費者。同時，國美又開啟了線上線下聯動的社群和全域營銷模式，在降低廣告預算的同時，又保證消費者的全方位觸達。

當然，在國美削減廣告費并發動全域營銷能力背后，真正支撐國美可以打“價格戰”的核心要素，是國美的供應鏈。而在此次11.11大促中，國美的供應鏈已經展現了三大能力：

一供應鏈不斷升級迭代的能力

在11.11這個節點，各個平臺都想打“低價”牌，但是并不是每個商家都能做的到，而國美之所以能做到超低價，核心在于34年沉淀的供應鏈。

向海龍指出，零售競爭的本質是流通效率的競爭，超低價是極致零售效率的關鍵指標。國美在零售行業深耕34年，無論是國美起家的“大連鎖”模式，還是后來強化自營供應鏈，其實都是通過優化供應鏈，提升零售的效率，最終降低商品的銷售價格，讓消費者得到實惠。而在今年的11.11大促中，國美之所以能夠做到“超低價”，就是因為國美34年積累并不斷升級的供應鏈，這個供應鏈體系是國美的核心優勢，是其他電商平臺學不來的。

國美供應鏈的競爭力，不僅在于時間積累，還在于不斷升級迭代的能力。今年，國美順應市場發展趨勢，又對供應鏈做了全面升級，“真選”成為國美供應鏈升級的關鍵詞。國美供應鏈的“真選”，有三層內涵：真優質、真低價、真服務。

先說“真優質”，9月以來，國美推出商品選擇的8重真選高標準，根據網銷熱度、品牌熱度、口碑、大數據、價格、服務等維度進行比對篩選，優中選優，保障國美全部商品品質。

再說“真低價”，在高標準擇優的基礎上，6月以來，國美就全面加大了品牌包銷和反向定制力度，在全行業持續推出國美平臺專供的爆款商品和專享超低價。10月底，國美APP“真選”商品和“九九會員”同步試運營，本次11.11超低價爆品，就全部出自國美“真選”商品池，是“真選中的超級真選”。

同時，國美還強化自身服務能力，讓消費者在得到超低價和實惠的同時，還享受到最優質的服務，“閃店送”“大家電送裝一體”“空調安裝全年十免”……每一項服務都是引領行業大跨步向前的標準。

由此可以看到，國美在今年11.11大促中，之所以能做到“真優質、真低價、真服務”，底層邏輯就是國美34年沉淀并不斷升級的供應鏈。

二戰略合作鑄就的議價能力

在11.11這樣的大促節點，要想拿到好貨和低價，并不那么容易，需要跟廠商伙伴具有深度互信和良好合作關系。對于國美而言，經過34年的發展，已經與家電行業的廠商伙伴，建立牢不可破的合作關系。同時，廠商也非常認可國美在提升流通效率、降低廠家渠道成本的能力。所以，廠家才敢于在11.11期間向國美提供擊穿市場底價的產品，消費者才能享受到真正的超低價。

從“超低價清單”來看，清單中的蘋果、海爾、格力、TCL、方太與格蘭仕等數十家大牌廠商，都是國美的長期摯友，這次11.11廠商們在各大平臺激烈的搶貨大戰中，將市場低價給到國美，正是基于雙方深厚互信合作關系的認同，是最堅實的支持。也充分表明，國美新戰略得到供應商的認可，愿意與國美攜手共同讓利用戶。

親兄弟，明算賬。即便是國美和廠家關系很“老鐵”，但要想拉低價格，還是要真金白銀地去集采。而在11.11這個節點，國美自營集采的能力和效率就體現出來。在今年11.11中，國美的全國自營集采能力發揮了巨大優勢，依靠單品大量，集中采購的策略從商品出廠即將價格直接拉低。

從國美的“超低價清單”可以看出，雖然這么多年消費者的選擇面越來越廣，購物渠道越來越多，但是有一點并沒有變，這就是國美在家電行業價格主導能力。在黑馬哥看來，如今在家電主場，國美通過和廠商深度結盟，依舊具有左右市場定價權的絕對主導力。今年11.11，家電價格戰的中心戰場就在國美，消費者家電消費的主場還是在國美。

三超級供應鏈的生態融合能力

跟目前電商平臺常見的“開店”模式不一樣，國美還有一個優勢是，為合作伙伴“賦能”，進行供應鏈“共建”，建立開放的供應鏈生態。特別是今年，國美頻繁地與居然之家、紅星美凱龍等平臺開展合作，將供應鏈聚合起來，變成更強的超級供應鏈。

原來的國美，是一個零售平臺，給用戶帶來高品質的商品和服務；現在的國美，除了是零售平臺，還是零售服務商。國美的超級供應鏈不僅給用戶帶來價值，更給傳統商超、傳統零售商帶來價值，超級供應鏈對外輸出，賦能合作伙伴，幫助他們升級轉型，共同給用戶帶來更好的體驗。未來，隨著國美超級供應鏈的進一步開放，會有更多的合作伙伴被賦能，也會有更多的消費者享受到國美的超低價和真服務。

在黑馬哥看來，零售行業的競爭，歸根結底還是供應鏈的競爭。李佳琦、薇婭之所以帶貨能力強，并不是直播帶貨的模式多高級，更直接的原因在于他直播間賣的東西夠便宜。這意味著他們背后的供應鏈相當強大，足以提供性價比高的產品。

而在今年11.11大促中，國美通過11.11“超低價清單”，為消費者帶來一個真便宜、無套路的11.11。在各大平臺盲目攀比數據、廣告滿天飛的時候，國美依靠自身供應鏈的優勢，給消費者帶來真金白銀的“低價”，不能不說是一股清流。而國美的這種去偽存真、回歸價值的營銷模式，也代表著未來零售行業的新方向。

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