將“人間煙火”打在公屏上，良品鋪子雙11以真心換真意
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在內容營銷時代，各種扎心文案、催淚長視頻起初讓人眼前一亮，但后疫情時期，各種同質化的內容頻頻出現，卻不免令人審美疲勞。相較之下，較為純粹簡單的營銷傳達反而比較低調和內斂，更能觸達人心。
用營銷搶占市場已不僅是資源上的博弈，更多是用戶群體情感領域的爭奪。近期，一直用軟性故事打動消費者的良品鋪子，以“人間煙火在武漢”為主題，聯合“湖北發布”上線了系列視頻，講述了疫情前后充滿“煙火味”平凡故事。
以“零食”為載體，為營銷賦能
視頻的創意背景來源于2020年疫情中后期的武漢。疫情中的生活，全網關心糧食和蔬菜，看似一地雞毛，背后卻是每個凡人帶著溫暖的蟄伏。疫情后的武漢迎來復蘇，人來人往燃起后疫情時代的“煙火氣”。
良品鋪子恰到好處以“煙火”為題眼，提煉出“希望”、“堅守”、“溫暖”、“奮斗”、“團圓”等五個關鍵詞，由此串聯起武漢的煙火復蘇，于是，用戶看到了這樣的故事。
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在《煙火·希望》篇中，年紀尚小的孩子因為家里情況，產生了輟學的念頭。爺爺帶著他，用勤勞的雙手積極自救，通過良品鋪子恩施富硒小土豆精準扶貧計劃，生活再次充滿希望。
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《煙火·堅守》篇，講述了特殊時期，通過視頻聯系的父與子。聽到了孩子的“撒嬌”，父親堅定創新，滿足孩子的健康需求，這是武漢人、以及武漢品牌，敢想敢拼的側面。
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《煙火·溫暖》聚焦逐漸回溫的線下場景。以坐落在城市各角落的門店互動創新，呈現武漢在口罩下的生機與活力。
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實時展示雙11的景象。透過良品鋪子武漢一號倉，我們看到了武漢煙火氣重生背后那群為夢想敢拼的平凡人，以及將世界美味零食送到顧客門口的品牌初心。
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以久別重逢的家人為系列視頻劃下完美的句點。
每天面對無數品牌的信息轟炸，在商業信息包圍的營銷環境中，似乎唯獨這幾只視頻讓人寧靜下來。最是煙火氣，能撫凡人心。良品鋪子從奮力自救到暖心團圓，良品鋪子借助雙11全球購物節的超級IP，呈現了后疫情時代武漢的人間煙火氣。全程沒有過度煽情，視頻結尾也并未附上雙11利益點，而是單純地基于事實去還原武漢的重啟、回暖和加速。用十分理性的鏡頭語言構建“場景化畫面“，讓企業“溫度感”的傳達更加明朗。
值得一提的是，良品鋪子作為一家從武漢“生根發芽”的企業，懷揣感恩的初心下所做的公益，在目的性上更為純粹。從消費者的角度來說，是十分圈粉的行為。
拓展傳播的寬度和深度，讓這波“煙火氣”繼續旺起來
良品鋪子在雙11期間推出這組視頻，自然少不了商業上的考量，為了讓這波“煙火氣”繼續旺起來，品牌采用了“多渠道、深合作”的方法論拓展傳播的寬度和深度。
1、跨界合作“官方平臺”，帶來強背書
Z世代登上歷史舞臺，吸引全球品牌的關注，這些全新的消費群體不僅關注品牌營造出的消費體驗，更加在意品牌是否足夠有力量和知名度，“跨界”合作成為了新的突破口，不同的社交平臺，從線上到線下，新的玩法層出不窮。1+1>2，品牌不僅能橫向接觸多圈層人群，更能獲得信任背書。眾所周知，“湖北發布”屬于政務性資源，能與政府官方合作，對企業本身是需要有資質考量的。而借由官方喉舌做背書能夠放大良品鋪子的聲量，對消費者而言，品牌更具安全感。
2、攜手共創深度內容，UGC營銷的走心之法
五則視頻之外，良品鋪子還攜手藍媒匯，借勢11月8日“記者節”，在微信視頻號共創超級話題“人間煙火在武漢”。開展視頻接力——邀請他們分享武漢的新生——讓該話題瞬間在視頻號脫穎而出。
相比微博、抖音等商業氛圍極其濃郁的平臺，視頻號無疑是尚未被發現的“藍海”，也與“人間煙火在武漢”的調性更為契合。
話題池內的記者發聲本質上是一種UGC優質內容的產出，由于職業特性，記者們的發言質量往往更加高精，這些內容發布從產出到發酵近一步影響后來者，持續的UGC的出現也使提高了用戶對campaign和品牌的認可程度。
不難發現，在傳播的介質上，不管是政府官方還是KOL，良品鋪子在渠道和達人的合作上都是追求以質勝量，并沒有用大量網紅鋪開渠道，而是用最適合自己的方式進行營銷。
3、新媒體矩陣，讓更多人間煙火得以呈現
除了視頻號外，良品鋪子選擇了更為廣闊的微博廣場繼續展開營銷動作，聯合官方發起“拍一拍你身邊的煙火氣”活動。
隨手拍下圖片+城市定位匯總在#人間煙火在武漢#的話題之下，成為獨特的線上地圖，讓更多、更真實的“人間煙火”得以呈現。
在《煙火·奮斗》篇的末尾，良品鋪子提到“致敬每一個平凡而努力的你”，這些非商業的內容，將成為品牌的一部分，讓品牌收獲口碑與美譽。
后疫情時代，看見小零食的能量
2020，注定是不平凡的一年，疫情是所有品牌都繞不開的議題。
但大半年過去，有太多品牌已經做出闡釋，甚至為了避免同質化，有的品牌會特意回避。為什么在雙11這個備受矚目的節點，良品鋪子還要選擇精準扶貧、高端零食品質堅守、新零售互動升級、市民煙火重生、城市奮斗者里的企業社會責任，這樣五個角度來講故事，特別是在它本身具有云上市、云轉型等波瀾壯闊的故事之下？
燒腦君有這么幾點思考：
其一，全球疫情仍不明朗，在抗疫這場持久戰中，更重要的是持之以恒的努力，良品鋪子在疫情期間的所思所想，是具有借鑒意義的，能為其他企業帶來思考，也與官方平臺的話題傾向一致，能夠以小投入撬動大轉化。
其二，年初的疫情，為休閑零食行業帶來巨變。作為業內標桿企業，良品鋪子需要一次品牌層面的發聲，為企業內外提振信心。對上游生產鏈的關注、對產品研發的創新、對新零售店鋪的升級……良品鋪子在疫情后的快速反應與靈活的供應鏈調整濃縮在這5支視頻中，對外強調了品牌的硬實力。
基于此，“人間煙火在武漢”是重要且必要的。有這個前提的存在，我們再來考量良品鋪子的整體執行，就可以有的放矢。
選擇以5個15秒的視頻作為核心物料，是為了避免對疫情傷痛的消費，也是因為這些足以拋磚引玉。消費者的情感已經積累了一整年，只用一個簡單的對話，就能夠讓他們回憶起相關場景，“人間煙火在武漢”足以引發情緒的共振。
攜手官方平臺、試水微信視頻號、借勢“記者節”，都是借由稀缺而垂直的資源，對流量做精細化運營，讓品牌在傳播時，盡量避免去做無謂的流量搶奪。換句話來說，“人間煙火在武漢”比起聲量，更看重深度，也就是品牌與消費者的有效溝通。
在流量紅利基本消失的大背景下，存量運營成為品牌營銷的主旋律。
無論是短視頻、還是直播、亦或是流量代言，花團錦簇的營銷形態背后，唯一不變的，就是培養消費者對品牌的好感與信任。
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