騰格爾式rap硬核洗腦，雙11和天貓活力中心躁翻全場(chǎng)
每年的雙11都在創(chuàng)造新消費(fèi)的里程碑，今年也不例外，天貓雙11啟動(dòng)半小時(shí)成交額就突破3723億元，預(yù)計(jì)超8億消費(fèi)者都參與了這個(gè)千億項(xiàng)目，堪稱(chēng)史上覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。
在全民狂歡之際，作為天貓旗下一款針對(duì)泛運(yùn)動(dòng)人群打造的體育營(yíng)銷(xiāo)IP，天貓活力中心創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景，發(fā)起“跑向活力贏家”系列活動(dòng)，用步數(shù)結(jié)合比賽的互動(dòng)玩法刺激用戶(hù)的活力與熱情。
為了吸引用戶(hù)參與挑戰(zhàn)，天貓活力中心還集結(jié)十大知名體育IP為雙11冠軍賽助力，并攜手B站頂流騰格爾帶來(lái)魔性MV《我的活力鞋》，將挑戰(zhàn)賽玩法融入歌詞，以年輕人偏好的方式傳達(dá)活動(dòng)信息。
可以看出，天貓不僅想做一個(gè)電商平臺(tái)，更想從體育營(yíng)銷(xiāo)的角度，為用戶(hù)的日常運(yùn)動(dòng)生活創(chuàng)造價(jià)值，并為品牌商家持續(xù)賦能，進(jìn)而帶動(dòng)體育消費(fèi)。
01
集結(jié)十大體育IP 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)掀起風(fēng)潮
在后疫情時(shí)代，民眾對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)的訴求日漸升溫，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者急劇反彈的運(yùn)動(dòng)需求，天貓活力中心在今年雙十一期間，開(kāi)啟線(xiàn)上冠軍挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)活力運(yùn)動(dòng)的主張。
用戶(hù)線(xiàn)下積攢的每一步實(shí)際行走步數(shù)都可以轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里的活力步數(shù)，并有機(jī)會(huì)兌換成紅包福利，為了增強(qiáng)天貓活力贏家活動(dòng)的可玩性，天貓?jiān)O(shè)計(jì)了形式新穎且互動(dòng)性強(qiáng)的跑圖玩法。
雙十一賽季預(yù)熱海報(bào)分別還原了四大游戲跑圖，騰格爾老師作為專(zhuān)屬成就官，在極限游樂(lè)園、熱血競(jìng)技城、生活運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、未來(lái)潮街區(qū)等不同主題的賽道發(fā)起挑戰(zhàn)。這不是單一維度的步數(shù)運(yùn)動(dòng)玩法，而是融合年輕人喜愛(ài)的互動(dòng)任務(wù)玩法，將線(xiàn)下真實(shí)場(chǎng)景與線(xiàn)上虛擬玩法結(jié)合。
天貓活力中心集結(jié)奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、NBA、中超等十個(gè)知名體育IP，創(chuàng)建不同的活力場(chǎng)景匹配不同人群的活力態(tài)度，在十大IP的影響力加持下，獲得精準(zhǔn)用戶(hù)的關(guān)注。
在賽季獎(jiǎng)品方面，天貓聯(lián)動(dòng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP和品牌，提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益吸引用戶(hù)參與比賽的同時(shí)，也以有趣的站內(nèi)互動(dòng)玩法為品牌引流，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含的積極向上的體育精神，助力品牌與消費(fèi)者的情感溝通。
除了線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽，天貓還聯(lián)合理想之城和北京冬奧，發(fā)揮生態(tài)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)下設(shè)置活力中心貓形跑道裝置，打造“北京冬奧活力之城”，邀請(qǐng)用戶(hù)實(shí)地打卡沖擊“1111萬(wàn)活力值”，挑戰(zhàn)成功即可贏得現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)。
這種線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)形式，給用戶(hù)帶來(lái)更多場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，打破以往運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景、時(shí)空限制，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景生活化，并提供驚喜福利激發(fā)用戶(hù)活力，掀起線(xiàn)上與線(xiàn)下的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
02
魔性歌曲活力改編 跨次元傳遞運(yùn)動(dòng)精神
為了更好地?fù)屨寄贻p用戶(hù)心智，活力贏家挑戰(zhàn)賽站外的核心傳播陣地瞄準(zhǔn)B站，在這個(gè)Z世代用戶(hù)的社區(qū)，用年輕人喜愛(ài)的魔性改編風(fēng)格引爆內(nèi)容傳播，邀請(qǐng)騰格爾將洗腦神曲《我的滑板鞋》變成《我的活力鞋》。
騰格爾老師滄桑渾厚的嗓音與時(shí)尚活力的畫(huà)風(fēng)形成反差萌，在歌曲中變身潮流運(yùn)動(dòng)達(dá)人刷新大眾對(duì)他的認(rèn)知，老藝術(shù)家的硬核反轉(zhuǎn)恰好切中年輕人的追求。
騰式rap和魔性熱舞將經(jīng)典音樂(lè)片段硬生生演繹成新鮮的鬼畜素材，B站用戶(hù)對(duì)騰格爾老師的鬼畜風(fēng)格并不陌生，《我的活力鞋》則用韓流明星的潮酷姿態(tài)重新包裝他，以活力滿(mǎn)滿(mǎn)的騰格爾男團(tuán)style再次圈粉年輕群體。
歌曲改編保留了大眾熟悉的經(jīng)典旋律和節(jié)奏感，將“一步兩步”、“摩擦摩擦”、“魔鬼的步伐”這些洗腦歌詞轉(zhuǎn)換成雙11冠軍挑戰(zhàn)賽的相關(guān)內(nèi)容，用一首魔性歌曲的時(shí)間，帶給用戶(hù)無(wú)厘頭的愉悅感，并讓他們短時(shí)間了解活動(dòng)玩法。
天貓活力中心借此傳遞雙十一期間的活力運(yùn)動(dòng)主張，跨次元傳遞充滿(mǎn)活力的運(yùn)動(dòng)精神，對(duì)新鮮內(nèi)容接受良好的B站用戶(hù)，并不討厭品牌這樣恰飯，反而會(huì)主動(dòng)分享傳播如此有趣的洗腦改編。
MV在B站首發(fā)后，憑借騰格爾老師在鬼畜區(qū)的影響力，成功引爆一輪UGC挑戰(zhàn)賽，不少UP主爭(zhēng)相進(jìn)行二次創(chuàng)作，話(huà)題熱度由B站發(fā)酵至微博、抖音等平臺(tái)，讓傳遞活力的內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)散，激發(fā)廣大網(wǎng)友的二創(chuàng)及討論熱情，并為天貓活力中心站內(nèi)活動(dòng)持續(xù)引流。
03
以運(yùn)動(dòng)潮流切入 創(chuàng)新雙11玩法
經(jīng)歷疫情后，體育消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)向好，如今天貓上已經(jīng)有超過(guò)4億人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品，運(yùn)動(dòng)人群在天貓的年均購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)達(dá)到40%。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，健康、運(yùn)動(dòng)的訴求是一種大眾理想生活趨向，也是一種充滿(mǎn)活力的年輕潮流。
隨著眾多體育IP入駐，天貓成為國(guó)內(nèi)最大的體育IP陣地，這是其雙十一期間發(fā)起“跑向活力贏家”系列活動(dòng)的底氣，天貓活力中心構(gòu)建一個(gè)以運(yùn)動(dòng)潮流為核心的互動(dòng)玩法和品牌溝通陣地，貼合年輕人的運(yùn)動(dòng)需求，向受眾傳遞活力運(yùn)動(dòng)、健康生活的品牌主張。
線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路打通的泛場(chǎng)景化玩法突破運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景、時(shí)空限制，“運(yùn)動(dòng)即可獲取福利”的利益點(diǎn)持續(xù)吸引著年輕用戶(hù)參與互動(dòng)，不僅從平臺(tái)的角度幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群，還帶給用戶(hù)時(shí)尚潮流的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。
在強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的雙11，天貓從體育營(yíng)銷(xiāo)角度，創(chuàng)新玩法激活運(yùn)動(dòng)人群，用生活化、場(chǎng)景化的活動(dòng)影響用戶(hù)的健康生活模式，此時(shí)天貓不僅是電商平臺(tái)，更是運(yùn)動(dòng)生活方式的流量入口。
在以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新賦能品牌商家的生意轉(zhuǎn)化之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多有利身心健康的價(jià)值，是天貓活力中心的意義所在，也是天貓雙11的進(jìn)步。
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