騰格爾式rap硬核洗腦，雙11和天貓活力中心躁翻全場
每年的雙11都在創造新消費的里程碑，今年也不例外，天貓雙11啟動半小時成交額就突破3723億元，預計超8億消費者都參與了這個千億項目，堪稱史上覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。
在全民狂歡之際，作為天貓旗下一款針對泛運動人群打造的體育營銷IP，天貓活力中心創新聯動線上與線下場景，發起“跑向活力贏家”系列活動，用步數結合比賽的互動玩法刺激用戶的活力與熱情。
為了吸引用戶參與挑戰，天貓活力中心還集結十大知名體育IP為雙11冠軍賽助力，并攜手B站頂流騰格爾帶來魔性MV《我的活力鞋》，將挑戰賽玩法融入歌詞，以年輕人偏好的方式傳達活動信息。
可以看出，天貓不僅想做一個電商平臺，更想從體育營銷的角度，為用戶的日常運動生活創造價值，并為品牌商家持續賦能，進而帶動體育消費。
01
集結十大體育IP 線上線下聯動掀起風潮
在后疫情時代，民眾對健康、運動的訴求日漸升溫，瞄準大眾消費者急劇反彈的運動需求，天貓活力中心在今年雙十一期間，開啟線上冠軍挑戰賽，進一步向消費者傳達活力運動的主張。
用戶線下積攢的每一步實際行走步數都可以轉化成線上運動場里的活力步數，并有機會兌換成紅包福利，為了增強天貓活力贏家活動的可玩性，天貓設計了形式新穎且互動性強的跑圖玩法。
雙十一賽季預熱海報分別還原了四大游戲跑圖，騰格爾老師作為專屬成就官，在極限游樂園、熱血競技城、生活運動場、未來潮街區等不同主題的賽道發起挑戰。這不是單一維度的步數運動玩法，而是融合年輕人喜愛的互動任務玩法，將線下真實場景與線上虛擬玩法結合。
天貓活力中心集結奧運會、冬奧會、亞運會、NBA、中超等十個知名體育IP，創建不同的活力場景匹配不同人群的活力態度，在十大IP的影響力加持下，獲得精準用戶的關注。
在賽季獎品方面，天貓聯動頂級運動IP和品牌，提供優質權益吸引用戶參與比賽的同時，也以有趣的站內互動玩法為品牌引流，通過體育運動蘊含的積極向上的體育精神，助力品牌與消費者的情感溝通。
除了線上挑戰賽，天貓還聯合理想之城和北京冬奧，發揮生態聯動優勢，在線下設置活力中心貓形跑道裝置，打造“北京冬奧活力之城”，邀請用戶實地打卡沖擊“1111萬活力值”，挑戰成功即可贏得現場大獎。
這種線上、線下聯動的活動形式，給用戶帶來更多場景互動體驗，打破以往運動的場景、時空限制，將運動場景生活化，并提供驚喜福利激發用戶活力，掀起線上與線下的運動風潮。
02
魔性歌曲活力改編 跨次元傳遞運動精神
為了更好地搶占年輕用戶心智，活力贏家挑戰賽站外的核心傳播陣地瞄準B站，在這個Z世代用戶的社區，用年輕人喜愛的魔性改編風格引爆內容傳播，邀請騰格爾將洗腦神曲《我的滑板鞋》變成《我的活力鞋》。
騰格爾老師滄桑渾厚的嗓音與時尚活力的畫風形成反差萌，在歌曲中變身潮流運動達人刷新大眾對他的認知，老藝術家的硬核反轉恰好切中年輕人的追求。
騰式rap和魔性熱舞將經典音樂片段硬生生演繹成新鮮的鬼畜素材，B站用戶對騰格爾老師的鬼畜風格并不陌生，《我的活力鞋》則用韓流明星的潮酷姿態重新包裝他，以活力滿滿的騰格爾男團style再次圈粉年輕群體。
歌曲改編保留了大眾熟悉的經典旋律和節奏感，將“一步兩步”、“摩擦摩擦”、“魔鬼的步伐”這些洗腦歌詞轉換成雙11冠軍挑戰賽的相關內容，用一首魔性歌曲的時間，帶給用戶無厘頭的愉悅感，并讓他們短時間了解活動玩法。
天貓活力中心借此傳遞雙十一期間的活力運動主張，跨次元傳遞充滿活力的運動精神，對新鮮內容接受良好的B站用戶，并不討厭品牌這樣恰飯，反而會主動分享傳播如此有趣的洗腦改編。
MV在B站首發后，憑借騰格爾老師在鬼畜區的影響力，成功引爆一輪UGC挑戰賽，不少UP主爭相進行二次創作，話題熱度由B站發酵至微博、抖音等平臺，讓傳遞活力的內容持續擴散，激發廣大網友的二創及討論熱情，并為天貓活力中心站內活動持續引流。
03
以運動潮流切入 創新雙11玩法
經歷疫情后，體育消費市場持續向好，如今天貓上已經有超過4億人在購買運動相關的商品，運動人群在天貓的年均購買增長達到40%。對于大多數消費者而言，健康、運動的訴求是一種大眾理想生活趨向，也是一種充滿活力的年輕潮流。
隨著眾多體育IP入駐，天貓成為國內最大的體育IP陣地，這是其雙十一期間發起“跑向活力贏家”系列活動的底氣，天貓活力中心構建一個以運動潮流為核心的互動玩法和品牌溝通陣地，貼合年輕人的運動需求，向受眾傳遞活力運動、健康生活的品牌主張。
線上線下全鏈路打通的泛場景化玩法突破運動的場景、時空限制，“運動即可獲取福利”的利益點持續吸引著年輕用戶參與互動，不僅從平臺的角度幫助品牌精準觸達運動人群，還帶給用戶時尚潮流的運動消費體驗。
在強調“買買買”的雙11，天貓從體育營銷角度，創新玩法激活運動人群，用生活化、場景化的活動影響用戶的健康生活模式，此時天貓不僅是電商平臺，更是運動生活方式的流量入口。
在以營銷創新賦能品牌商家的生意轉化之外，為消費者創造更多有利身心健康的價值，是天貓活力中心的意義所在，也是天貓雙11的進步。
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