賣車只是敲門磚，從硬件升級到主動召回，李想并不理想
有造車理想的人那么多，但叫李想的只有一個。作為汽車界的億萬富豪，李想創立的理想汽車與小鵬汽車（何小鵬）、蔚來汽車（李斌）被公認為中國造車新勢力Top3。理想汽車，這家市值超1100億元的新造車企業，從創立至今幾乎每天都被外界用異樣的眼光審視。不僅是因為它采用“油發電”的增程式電動車路線，還有在過去數月頻發的斷軸事故，以及起火、剎車失靈等情況。
在出現多次斷軸之后，理想汽車官方11月6日發布致歉信，宣布召回10469輛理想ONE汽車，將此前的“硬件升級”表述改為“主動召回”。
此次引發軒然大波的原因就在于，本質上是“召回”行為，理想汽車卻在口徑上強調是“硬件升級”。
自然，這一表態是在混淆“硬件升級”與“質量問題”，以此來避免對自己的品牌造成損傷。
然而事實即為事實，質量問題不可能靠美化的詞語來掩蓋。欲蓋彌彰的做法，終究是紙糊的，一戳就破。
1.高中輟學，被親友看不起，3次創業2次上市
1981年的李想，父母都畢業于中央戲曲學院，父親在一個劇團當導演，母親在一所學校當老師。
出生于這樣的藝術家庭，李想身上卻沒有那種獨特的藝術特質，相反，他身上繼承了紅軍爺爺的倔強脾氣，認準了一件事情，就要把事情做好。
在他18歲之前，學習成績中下等，老師親戚都覺得他以后沒什么出息。高三開始，他不想這么被人看不起，便將他學習的計算機知識變成了個人網站，開始創業。
那年剛好1999年，是互聯網在中國的第一波爆發。李想設計了一個小網站，專門分析顯卡，起名“顯卡之家”。光靠網站的廣告收入，李想便月入8000，而那時父母每月的工資也只有2000上下。
出于對互聯網和IT的熱愛，李想決定放棄參加高考，選擇創業，迫不及待。令人驚訝的是，他的父母居然同意了。
兩年后，“顯卡之家”更名為“泡泡網”。
2005年，泡泡網的收入已經近2000萬，利潤也有1000萬之多，按照估值來算，李想的身價已經過億。這是李想的第一次創業。那一年，李想剛剛24歲。
“泡泡網”被盛拓傳媒收購之后，李想便急匆匆奔赴下一個戰場。
2005年，李想創辦汽車之家。
2009年，汽車之家的日訪問量突破5000萬，遙遙領先其他互聯網媒體，成為汽車類門戶網站中無法撼動的老大。
2013年12月11日，汽車之家登陸紐交所，上市成功。李想個人身價也達到了1.52億美元。
李想的理想，還遠不止這些，他還想做一家千億美元的公司。隨后，李想便離開汽車之家去做理想汽車了。
2.李想的理想，不止是千億美元
2015年7月，李想離開汽車之家后，成立了新能源造車公司——車和家。隨后便投入角色，尋合伙人、組建團隊、找地段安家……
2019年4月10日，理想汽車旗下首款新能源汽車理想ONE上市，售價32.80萬元。
與那些為政策造車相比，理想汽車更像是汽車界的一股清流。李想本人也是極為低調，其微信簽名就是不參加各種論壇和會議。
李想注重每一分的成本，致力于把用戶放在第一位，注重用戶體驗。理想汽車在產品服務方面做到了極致，這一點得到了不少用戶的肯定和支持。
此外，理想汽車抓準新能源汽車市場用戶的里程焦慮痛點和對中大型SUV的旺盛需求，采用增程式電動車路線和SUV外觀設計，電池隨取隨充，綜合續航里程超過800km，讓用戶“沒有里程焦慮”。
正因如此，理想汽車一直倍受資本市場熱捧。
自2019年12月啟動交付至今，理想ONE累計交付超過10000輛，是新造車中單一車型交付最快破萬的企業。
理想汽車2020年一季度末現金及現金等價物有10.6億人民幣。
2020年6月24日，理想汽車又完成5.5億美元D輪融資，投后估值為40.5億美元。
2020年7月30日，理想汽車（股票代碼為：LI）在納斯達克上市，發行價11.5美元，發行總市值為97億美元。這是自2018年3月愛奇藝在納斯達克以24億美元IPO以來，中國企業在納斯達克的最大IPO。也是繼蔚來汽車后，第二家成功在美上市的國內“造車新勢力”。
不過成功上市，對理想汽車來說只是一小步，李想說，“公司發展進程才跑了1%，沒啥值得慶祝的。低調完成IPO之后，大家繼續干活。”
對于李想來說，賣車只是敲門磚，他的終極目標還是在出行領域，即2025年希望理想汽車能夠獲得一張自動駕駛賽道的入場券，2035年成為全球最大的自動駕駛運營商。如今美團創始人王興如此力挺理想汽車，看中的也是自動駕駛市場的蛋糕。
然而，理想很豐滿，現實很痛感。
3.理想汽車不“理想”，李想認錯
理想汽車自去年底交付以來，出現過多次斷軸、起火、剎車失靈等事故。
據官方統計，截至2020年10月31日，理想ONE累計發生前懸架碰撞事故97起，其中有10起發生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出即“斷軸”的情況。
在今年11月1日理想汽車秋季溝通會上，作為CEO的李想首次公開回應“斷軸”事故。李想道歉稱，他承認理想ONE存在設計缺陷，但是有缺陷是正常的，這不是車輛質量問題。
不是車輛質量問題？李想給出的答案是，因為發生了碰撞才會斷軸，正常行駛是完全OK的，所以消費者完全可以放心。
李想給出的解決辦法是硬件升級，也就是說，公司會免費為消費者替換底盤后護板，從而填補這次的缺陷。
觀眾嘩然。有缺陷，撞車會發生斷軸，這不就是車輛質量不過關嗎？為什么理想汽車用“硬件升級”，而不是“召回”。
“這幾乎是我聽過最讓人生氣的一場發布會，我甚至都被氣樂了。”一位資深媒體記者說道。
面對輿論的壓力，理想汽車官方11月6日發布致歉信稱，“信息發布后，許多車主、媒體和專家朋友們都指出：此次行動應該按照‘召回’來定義，而非‘升級’，理想汽車的表述不符合行業和公眾的認知。對于這些批評指正，理想誠懇地接受大家批評，并對之前不正確不合理的做法向各位車主、媒體和行業的朋友表示深深的歉意。”
對此，理想汽車宣布召回生產日期在2019年11月14日至2020年6月1日的理想ONE汽車，共計10469輛。將此前的“硬件升級”表述改為“主動召回”。
自此，理想汽車用了5天時間完成從“硬件升級”到“主動召回”的大轉彎。
且先不論公眾接受度如何，就理想汽車本身而言，此次“斷軸門”事件對其影響是經濟和信譽上的雙重損失。
從信譽角度來說，理想汽車存在質量問題，且回應時混淆概念、粉飾太平，也讓用戶對理想品牌多少產生了一些信任危機。
不得不說，此次風波讓李想在實現理想的過程中，面臨更大挑戰。
4.總結
任何一股新勢力在崛起之前，都要經受各種絞殺與考驗，理想汽車或許就處在這樣的艱難時期。
從在2020年內理想ONE 1-10月累計交付數為21852輛來說，在2019年交付1000余輛，那么此次召回的10469輛理想ONE汽車約占其累計銷量的一半，涉及面巨廣。
作為造車新勢力Top3的理想汽車，面對本身存在的質量問題，應直面不足，展示自己多年積累下的信譽，積極主動召回車輛，解決問題。事實上，各大車企都曾因質量問題而召回過車輛，新能源車企更是如此，這沒什么好掩蓋的。
取得用戶信任，在市場中立于不敗之地。這才是企業最鞏固的“護城河”。
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