雅迪的市場(chǎng)下沉“組合拳”，走進(jìn)消費(fèi)者助力品牌“破浪”

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舉報(bào) 2020-11-13

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2019年4月份，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行電動(dòng)自行車(chē)“新國(guó)標(biāo)”，在“新國(guó)標(biāo)”下，超8成超標(biāo)車(chē)輛可能需要更新?lián)Q代，這對(duì)復(fù)購(gòu)率本身極低的電動(dòng)自行車(chē)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)前所未有的巨大機(jī)會(huì)。抓住此次市場(chǎng)的更新?lián)Q代，雅迪在今年做出了一系列營(yíng)銷舉措。

從聯(lián)合國(guó)家部門(mén)做公益到進(jìn)一步提升企業(yè)服務(wù)，從娛樂(lè)影視營(yíng)銷到下沉渠道的大量曝光，雅迪的營(yíng)銷全面開(kāi)展，也促成了其銷量大增，業(yè)績(jī)暴漲。體現(xiàn)到股價(jià)上，是雅迪股價(jià)從1.68港幣漲到14.24港幣，堪稱今年最牛港股。為了把握新政策下的市場(chǎng)更迭，雅迪究竟做了哪些舉措，接下來(lái)，我們一起來(lái)看下。

公益創(chuàng)舉

靠?jī)r(jià)值觀實(shí)現(xiàn)品牌率先突圍

縱觀2020年，“公益”成為了雅迪品牌活動(dòng)的一個(gè)重大內(nèi)容。 年初疫情后雅迪緊急設(shè)立3000萬(wàn)元公益基金，并向湖北捐贈(zèng)了10000輛電動(dòng)自行車(chē)。在疫情最艱難的時(shí)期，醫(yī)護(hù)人員交通出行出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)刻，雅迪面向醫(yī)務(wù)人員的電動(dòng)車(chē)的捐贈(zèng)，把公益做到了點(diǎn)子上，彰顯了作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

而在近期，雅迪電動(dòng)車(chē)也聯(lián)手公安部舉辦了#一盔一帶安全騎行守護(hù)行動(dòng)#，公安部新聞宣傳局、人民公安報(bào)社聯(lián)合雅迪向貴州黔西南州捐贈(zèng)價(jià)值超過(guò)150萬(wàn)元的雅迪冠能系列電動(dòng)車(chē)。通過(guò)公益捐贈(zèng)，雅迪推動(dòng)#一盔一帶安全騎行守護(hù)行動(dòng)#的深入開(kāi)展，以此增強(qiáng)人民群眾的安全意識(shí)。

除了捐贈(zèng)活動(dòng)，雅迪還率先積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，深入下沉市場(chǎng)，在全國(guó)多個(gè)縣市舉行上千場(chǎng)公益活動(dòng)，發(fā)放了頭盔數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)個(gè)，公益力度堪稱“行業(yè)之最”。通過(guò)一次次的捐贈(zèng)活動(dòng)，雅迪在抗疫中擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，收獲了大眾的普遍認(rèn)同。而在#一盔一帶#中，品牌積極響應(yīng)，在配合政府增強(qiáng)消費(fèi)者安全意識(shí)的同時(shí)，也是在強(qiáng)化品牌自身的安全形象，由此增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

雅迪不僅提升了其在消費(fèi)者心中的品牌形象，也與消費(fèi)者建立了更深刻的價(jià)值認(rèn)同。而作為這些捐贈(zèng)的直接受益人群，也將成為品牌的忠實(shí)粉絲，成為品牌的忠實(shí)傳播者，促進(jìn)其口碑傳播。

最重要的是，這些捐助以及頭盔贈(zèng)送活動(dòng)的開(kāi)展，幫助品牌直接在下沉市場(chǎng)形成巨大的品牌聲量。要知道，電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者主要就在二線城市、縣、城鎮(zhèn)這些下沉市場(chǎng)。有了官方政府的合作加持，相當(dāng)于進(jìn)一步增強(qiáng)了其品質(zhì)背書(shū)，也更容易樹(shù)立品牌產(chǎn)品好，品質(zhì)優(yōu)的品牌形象。

線下“霸屏”

搶占傳播制高點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

除了以公益的形式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，雅迪還采用了更直接的投放模式，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間，上演“霸屏”傳播。

1、高速公路、高鐵站霸屏廣告投放影響數(shù)億出行人群 雅迪在上海、杭州、南京、合肥等核心高鐵站霸屏投放，還有公交站、高速路上也處處可見(jiàn)雅迪的身影。

電動(dòng)車(chē).jpg

雙節(jié)小長(zhǎng)假期間，有著巨大的出行人群。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙節(jié)期間，全國(guó)接待游客有6.37億次。這些出游人群，大部分選擇火車(chē)高鐵，或者自駕游。因而，各大核心高鐵站的霸屏展示和高速路上的廣告牌投放，無(wú)疑將在這一期間為品牌帶來(lái)極大的曝光。

2、公交站、社區(qū)街道廣告投放，深入下沉市場(chǎng)促進(jìn)終端銷售 與此同時(shí)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在持續(xù)下沉，對(duì)下沉市場(chǎng)人群來(lái)說(shuō)，什么都比不上眼見(jiàn)為實(shí)。于是，小區(qū)、街道、公交也成為了電動(dòng)車(chē)等品牌的必爭(zhēng)市場(chǎng)。

電動(dòng)車(chē)本就適用于社區(qū)附近的“三公里”中短途出行，社區(qū)附近投放，場(chǎng)景+產(chǎn)品，更易激起消費(fèi)者的需求感和購(gòu)買(mǎi)欲。于是，雅迪在小區(qū)門(mén)禁、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等人流密集、曝光度高的區(qū)域，投入大量廣告資源，可以直接提升品牌影響力，拉動(dòng)產(chǎn)品終端銷量。

綜合看來(lái)，雅迪的線下廣告投放，既在寬度上廣泛覆蓋到了消費(fèi)人群，提高了品牌聲量，如車(chē)站、高速公路、公交車(chē)上的廣告等等，又在深度上精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)，結(jié)合了產(chǎn)品、氛圍與場(chǎng)景，如在社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等的廣告，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品終端的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。雅迪這波線下高頻次的曝光操作，在市場(chǎng)迭代的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，無(wú)疑讓消費(fèi)者重新對(duì)品牌產(chǎn)生了新的認(rèn)知，搶占了消費(fèi)者心智，樹(shù)立了其在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)迭代后一次新的成功的跑馬圈地。

走進(jìn)消費(fèi)者

深入下沉市場(chǎng)助力品牌破浪

如果說(shuō)線下的投放是硬廣，那么雅迪在現(xiàn)象級(jí)綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》，熱播劇《平凡的榮耀》、《親愛(ài)的自己》里的營(yíng)銷則是軟植入。通過(guò)貼合劇情的軟性植入，實(shí)現(xiàn)了對(duì)雅迪電動(dòng)車(chē)“充電，多跑一半”性能優(yōu)勢(shì)的完美呈現(xiàn)。

與此同時(shí)，通過(guò)熱門(mén)綜藝和熱播劇的廣告植入，也讓品牌逐步觸達(dá)了年輕人，為產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)拓了新的方向。

其實(shí)，從營(yíng)銷人喜好上來(lái)說(shuō)，更多營(yíng)銷人會(huì)更加青睞視頻廣告和娛樂(lè)營(yíng)銷玩法，認(rèn)為這才是新型的，有創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播。相反，會(huì)看不慣這種借助政府力量的、更為“死板”公益營(yíng)銷以及這種簡(jiǎn)單粗暴的全靠渠道的“霸屏”打法。然而，實(shí)際上后者才是這次幫助雅迪在下沉市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵。其與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通更加直接有效，也是一種更加符合電動(dòng)自行車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)話方式。

而說(shuō)到最后，營(yíng)銷只是增大品牌聲量的工具，拉動(dòng)品牌銷量推動(dòng)雅迪成為市場(chǎng)銷量第一的終極原因，還是源自于其產(chǎn)品實(shí)力。

雅迪冠能電動(dòng)自行車(chē)的成功，得益于其領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，才能打造出“充電一次，多跑一半”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為銷量冠軍。

不僅如此，也得益于其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，據(jù)悉，雅迪今年推出“暖橙服務(wù)”，其工作人員深入各大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)，提供24小時(shí)免費(fèi)上門(mén)服務(wù)，20項(xiàng)免費(fèi)檢修內(nèi)容，10元內(nèi)配件免費(fèi)更換，電池?fù)Q購(gòu)，以舊換新等等專業(yè)服務(wù)。可見(jiàn)，雅迪電動(dòng)車(chē)的新一輪營(yíng)銷，充分深入到了下沉市場(chǎng)，也真正做到了用心去服務(wù)下沉市場(chǎng)人群。

如此尊重且了解自己目標(biāo)消費(fèi)者的品牌，又怎能不成功？

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