“年輕化”不是裝嫩，老品牌如何翻紅自救？
達芙妮閉店，匯源破產(chǎn)、香飄飄退市，小時候的知名品牌接連陷入困境。
沒想到銷聲匿跡多年之后，再次聽到他們，竟然是這樣的新聞，不禁發(fā)自肺腑問一句，敢問歲月饒過誰。
而與此同時，也有一波老字號奮起直追，搭上互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車，一躍而上成為了新晉網(wǎng)紅。六神、大白兔、旺旺、999，都通過無盡腦洞周邊（服裝、化妝品、奶茶）的形式，喚醒了大眾對IP的記憶，成功在互聯(lián)網(wǎng)再次翻紅。
他們能靠這種方式走得更遠(yuǎn)嗎？
無論屬于哪一類，老牌品牌都有過自己的春天，即使最終失敗也是擲地有聲。
他們都在TVC時代揮灑真金白銀做投放，在早些年用打地道戰(zhàn)的勇氣鋪渠道，闖出了自己的一片天地。但是“創(chuàng)業(yè)易守業(yè)難”，面對瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)社會，船越大反而越難掉頭。
當(dāng)我們談?wù)撃贻p化，我們在談?wù)撌裁矗?/strong>
1.此市場非彼市場
老用戶流失，而這背后的主要原因是市場升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，即便是高齡群體也掌握了“沖浪”技術(shù)，比以往更容易了解產(chǎn)品的信息。這是一個全新的戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)融合了傳統(tǒng)的廣告和渠道，而沒有及時布局?jǐn)?shù)字化的品牌失去了先機。
2.這是一個需要曝光的時代
沒有新增，也就是缺少網(wǎng)絡(luò)曝光，尤其是social平臺。很多老品牌缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，即便布局電商渠道也沒有流量。在同樣的投放下，高顏值產(chǎn)品、流量明星、social噱頭、平實文案的產(chǎn)品更容易引發(fā)自傳播，但很多品牌拉不下調(diào)性，官微變成了自high營地。
有幸和虎撲CEO程航交流，他說了一句大實話：“大多數(shù)品牌想要的年輕化其實是新媒體化。”
盡管很多營銷人強調(diào)“年輕化不是年輕人化”，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人群總會是年輕人。
雖然他們不一定是目標(biāo)受眾，但的確是傳播的必要的環(huán)節(jié)，可以高效的注入流量。而能打動他們的品牌，很多時候并沒有刻意把自己包裝成“年輕人”的樣子。與其扣上數(shù)字化的抽象帽子，不如新媒體化更簡單具象。
很多品牌特別喜歡把“年輕”放到文案里，但請各位回想一下，我們在十幾歲的時候喜歡自稱年輕嗎？
無論哪個年代，這個歲數(shù)的人腦子里想的都是“別把我當(dāng)孩子，我已經(jīng)很牛逼了”。
因此“我年輕，我說唱”，并不比“萬物皆可說唱”更有年輕人的精氣神。雖然和炫酷炸天的新說唱比起來，新世代的選手并沒有那么叛逆，充滿好學(xué)生的正能量，甚至歲數(shù)更大。而在B站爆火的羅翔，更是用畫面樸實的“清流司法課”吸引了刷屏的彈幕和投幣。
被視為“年輕化”成功案例的李寧在2008如日中天時曾經(jīng)一直在通過代言人的方式做年輕化，向國際化潮流運動轉(zhuǎn)型，對標(biāo)Nike，高舉90后大旗。結(jié)果不僅沒有Nike那里蛋糕，還丟掉了本身支持國貨的受眾。
然而當(dāng)李寧把國際化的li-ning改成“中國李寧”高調(diào)的繡在中國紅的胸前走上紐約時裝周，卻成為了中國品牌的高光時刻，成功吸粉挑剔的GenZ，成為國貨之光。
看了這么多反直覺的案例，究竟“品牌年輕化”的秘訣是什么呢？
1.品牌的個性化
我們處在一個碎片化的多元時代，主流價值在被逐漸消解，但每個小眾文化都能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息招募社群。
當(dāng)所有品牌都在請流量明星，換賽博朋克畫風(fēng)，反而容易導(dǎo)致品牌模糊千篇一律。但內(nèi)衣廣告請大碼模特，化妝品牌不請明星，包裝保持復(fù)古20年不換，無論這些行為有多么“不合時宜”，卻能更加極致的體現(xiàn)品牌的價值觀，吸引到最核心的受眾，并且引起破圈的討論。而具有生動人格的品牌也更容易在社交網(wǎng)絡(luò)的語境與用戶互動，詳見個性品牌如何圈粉GenZ
2.產(chǎn)品有社群感
在產(chǎn)品研發(fā)方面，需要考慮以用戶為中心精細(xì)化設(shè)計，解決痛點問題。
品牌應(yīng)該開放心態(tài)與用戶互動，用更生動的平等的語言與他們溝通，直接獲取反饋意見甚至是創(chuàng)意。
比如通過定制化UGC平臺的方式為用戶賦能，更加及時的迭代產(chǎn)品。在social平臺，要不怕差評，就怕沒有評價。對于一些失誤，消極處理差評容易導(dǎo)致情緒積壓爆料，積極處理則能成為品牌公關(guān)表示誠意和態(tài)度的好機會。
3.營銷有互動性
品牌/產(chǎn)品理念需要落實到細(xì)節(jié)，讓用戶從互動的方方面面中得到立體的感知。
這個互動并不是指做與產(chǎn)品無關(guān)的炫酷H5，而是從服務(wù)的觸點出發(fā)，提高用戶的參與度和體驗。比如包裝吸引用戶拍照，讓客服對話引發(fā)截圖傳播，購物小票有出人意料的文案等等。如果用戶沒有主動宣傳，品牌也可以設(shè)計成挑戰(zhàn)的形式帶動用戶模仿。具體的互動形式也要參考相應(yīng)的社交平臺，在小紅書、B站、抖音的玩法都不盡相同，詳見根據(jù)渠道做創(chuàng)意。
以上的建議適用于老品牌的年輕化，同樣適用于任何想在這個時代打造新品牌的人。
相比于新品牌，老品牌轉(zhuǎn)型的的包袱會更重。雖然他們在電視時代靠飽和投放打下了知名度，但品牌相對籠統(tǒng)沒有個性背書，又為了維持份額，不愿意細(xì)分調(diào)整。
對于企業(yè)來說，這涉及到一個概念叫非連續(xù)性，企業(yè)容易受限于原本的業(yè)務(wù)，而錯過新的市場方向。當(dāng)品牌增長速度開始降低的時候，就應(yīng)該采取措施，利用此時的穩(wěn)定現(xiàn)金流開拓新方向，等到業(yè)績真正出現(xiàn)負(fù)增長的時候已經(jīng)為時已晚了。
當(dāng)下人口紅利見頂，基礎(chǔ)設(shè)施也都已完善，業(yè)務(wù)增長到了拼品牌的時候，需要在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上進一步明確的定位，賦予精神性，并長期且精細(xì)化地堅持運作。
作者玖姑 增長創(chuàng)意人/中英脫口秀演員，結(jié)合創(chuàng)新趨勢為品牌提供策略咨詢和全案創(chuàng)意服務(wù)。公眾號：創(chuàng)意人玖姑
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