“年輕化”不是裝嫩，老品牌如何翻紅自救？

原創贊1 收藏評論

舉報 2020-11-13

掃描,分享朋友圈

達芙妮閉店，匯源破產、香飄飄退市，小時候的知名品牌接連陷入困境。

沒想到銷聲匿跡多年之后，再次聽到他們，竟然是這樣的新聞，不禁發自肺腑問一句，敢問歲月饒過誰。

而與此同時，也有一波老字號奮起直追，搭上互聯網順風車，一躍而上成為了新晉網紅。六神、大白兔、旺旺、999，都通過無盡腦洞周邊（服裝、化妝品、奶茶）的形式，喚醒了大眾對IP的記憶，成功在互聯網再次翻紅。

他們能靠這種方式走得更遠嗎？

無論屬于哪一類，老牌品牌都有過自己的春天，即使最終失敗也是擲地有聲。

他們都在TVC時代揮灑真金白銀做投放，在早些年用打地道戰的勇氣鋪渠道，闖出了自己的一片天地。但是“創業易守業難”，面對瞬息萬變的互聯網社會，船越大反而越難掉頭。

當我們談論年輕化，我們在談論什么？

1.此市場非彼市場

老用戶流失，而這背后的主要原因是市場升級。隨著移動互聯網的普及，即便是高齡群體也掌握了“沖浪”技術，比以往更容易了解產品的信息。這是一個全新的戰場，互聯網融合了傳統的廣告和渠道，而沒有及時布局數字化的品牌失去了先機。

2.這是一個需要曝光的時代

沒有新增，也就是缺少網絡曝光，尤其是social平臺。很多老品牌缺少互聯網基因，即便布局電商渠道也沒有流量。在同樣的投放下，高顏值產品、流量明星、social噱頭、平實文案的產品更容易引發自傳播，但很多品牌拉不下調性，官微變成了自high營地。

有幸和虎撲CEO程航交流，他說了一句大實話：“大多數品牌想要的年輕化其實是新媒體化。”

盡管很多營銷人強調“年輕化不是年輕人化”，不可否認，互聯網上最活躍的人群總會是年輕人。

雖然他們不一定是目標受眾，但的確是傳播的必要的環節，可以高效的注入流量。而能打動他們的品牌，很多時候并沒有刻意把自己包裝成“年輕人”的樣子。與其扣上數字化的抽象帽子，不如新媒體化更簡單具象。

很多品牌特別喜歡把“年輕”放到文案里，但請各位回想一下，我們在十幾歲的時候喜歡自稱年輕嗎？

無論哪個年代，這個歲數的人腦子里想的都是“別把我當孩子，我已經很牛逼了”。

因此“我年輕，我說唱”，并不比“萬物皆可說唱”更有年輕人的精氣神。雖然和炫酷炸天的新說唱比起來，新世代的選手并沒有那么叛逆，充滿好學生的正能量，甚至歲數更大。而在B站爆火的羅翔，更是用畫面樸實的“清流司法課”吸引了刷屏的彈幕和投幣。

被視為“年輕化”成功案例的李寧在2008如日中天時曾經一直在通過代言人的方式做年輕化，向國際化潮流運動轉型，對標Nike，高舉90后大旗。結果不僅沒有Nike那里蛋糕，還丟掉了本身支持國貨的受眾。

然而當李寧把國際化的li-ning改成“中國李寧”高調的繡在中國紅的胸前走上紐約時裝周，卻成為了中國品牌的高光時刻，成功吸粉挑剔的GenZ，成為國貨之光。

看了這么多反直覺的案例，究竟“品牌年輕化”的秘訣是什么呢？

1.品牌的個性化

我們處在一個碎片化的多元時代，主流價值在被逐漸消解，但每個小眾文化都能通過網絡發布信息招募社群。

當所有品牌都在請流量明星，換賽博朋克畫風，反而容易導致品牌模糊千篇一律。但內衣廣告請大碼模特，化妝品牌不請明星，包裝保持復古20年不換，無論這些行為有多么“不合時宜”，卻能更加極致的體現品牌的價值觀，吸引到最核心的受眾，并且引起破圈的討論。而具有生動人格的品牌也更容易在社交網絡的語境與用戶互動，詳見個性品牌如何圈粉GenZ

2.產品有社群感

在產品研發方面，需要考慮以用戶為中心精細化設計，解決痛點問題。

品牌應該開放心態與用戶互動，用更生動的平等的語言與他們溝通，直接獲取反饋意見甚至是創意。

比如通過定制化UGC平臺的方式為用戶賦能，更加及時的迭代產品。在social平臺，要不怕差評，就怕沒有評價。對于一些失誤，消極處理差評容易導致情緒積壓爆料，積極處理則能成為品牌公關表示誠意和態度的好機會。

3.營銷有互動性

品牌/產品理念需要落實到細節，讓用戶從互動的方方面面中得到立體的感知。

這個互動并不是指做與產品無關的炫酷H5，而是從服務的觸點出發，提高用戶的參與度和體驗。比如包裝吸引用戶拍照，讓客服對話引發截圖傳播，購物小票有出人意料的文案等等。如果用戶沒有主動宣傳，品牌也可以設計成挑戰的形式帶動用戶模仿。具體的互動形式也要參考相應的社交平臺，在小紅書、B站、抖音的玩法都不盡相同，詳見根據渠道做創意。

以上的建議適用于老品牌的年輕化，同樣適用于任何想在這個時代打造新品牌的人。

相比于新品牌，老品牌轉型的的包袱會更重。雖然他們在電視時代靠飽和投放打下了知名度，但品牌相對籠統沒有個性背書，又為了維持份額，不愿意細分調整。

對于企業來說，這涉及到一個概念叫非連續性，企業容易受限于原本的業務，而錯過新的市場方向。當品牌增長速度開始降低的時候，就應該采取措施，利用此時的穩定現金流開拓新方向，等到業績真正出現負增長的時候已經為時已晚了。

當下人口紅利見頂，基礎設施也都已完善，業務增長到了拼品牌的時候，需要在產品功能的基礎上進一步明確的定位，賦予精神性，并長期且精細化地堅持運作。

作者玖姑增長創意人/中英脫口秀演員，結合創新趨勢為品牌提供策略咨詢和全案創意服務。公眾號：創意人玖姑

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。