Z世代消費品牌如何破圈？“特不服”亮了
今天，雙11戰役正式落下帷幕，以天貓高達4982億的成交額刷先領跑，而京東以2715億元緊隨其后，品牌們的火熱狂歡席卷全網熱搜。
值得關注的是，在雙十一當天接二連三的數據轟炸中，特步以一條#特步申請特不服商標#喜提熱搜，新興IP“特不服”瞬間引發大眾熱議。
近幾年興起的國潮復興浪潮蜂擁，但大多數是一種外在的、可直觀感知的審美風向。而特步主張的“特不服”則是在此基礎上，將年輕人崇尚個性獨立、永不服輸等特質融合成一種品牌精神，最終達成“潮流外觀”與“熱血內在”的統一。
看似新鮮出爐的品牌IP其實早在2018年就以街頭文化形式登上市場舞臺，經過特步一系列擁抱Z世代潮流的跨界、聯名、贊助，逐漸闖入大眾視野，而在“特不服”IP年輕化驅動雙重加持下，特步在雙十一開局，就迎來了品牌的更高光時刻。
“特不服”三年磨一劍
用潮流文化構建品牌年輕生態
年輕化風格已然開始席卷各大品牌，而對于大部分品牌而言，基于品牌定位與實力的影響，品牌主題格調儼然成為大眾眼中的既定印象，全盤傾向年輕化的策略有其局限性，而延伸品牌邊界，構建子IP模式無疑是實現雙贏的絕佳策略。
由年輕化潮流而生，融合特步品牌訴求下的全新IP“特不服”由此而生，如其名，“特不服”從一句slogan到一年一個腳印的步步破圈，在彰顯品牌價值的同時也實現了與年輕受眾的同調共進。
1. 以街頭文化為軸，用IP鏈接年輕潮流。
2018年，特步開始打造極具街頭文化氣息的場景化IP——熱煉工場。隨著Z世代興起的諸多亞文化圈層成為年輕群體表達個性化訴求的社交陣地，面對層層疊加的圈層壁壘，品牌信息想要實現更有效的滲透，以年輕語言打造個性化陣地至關重要。
特步以“特不服”的個性化態度發力街頭文化，在嘻哈、街舞、說唱逐漸從小眾向大眾轉型的關鍵時刻，以潮人街趴的模式入局，利用各類街頭競賽形式，迅速成為年輕人都喜愛的街頭文化交流陣地。
而在《中國新說唱》如火如荼的節點下，更是巧妙借勢官方指定運動品牌的優勢，舉辦熱煉工廠街頭說唱賽，以中國嘻哈文化的領軍人物熱狗MC Hotdog為核心，引爆線下街頭社交潮流，為年輕群體增添更多潮流因子。
2. 綜藝線下化，特不服以“舞”會友打入年輕社交。
2019年，特步熱煉工場回歸，以“特不服，等你叫板”為主題，開啟新一輪街頭潮流引爆。作為《這！就是街舞2》的官方服裝贊助，將這一火熱綜藝從線上落地到線下，以綜藝為四大街區為藍圖，分別在西安、沈陽、武漢開啟線下戰隊的街舞、街籃爭霸賽。
同時以《街舞2》熱門選手Waiwai、馮正、阿牙及路人王實力球員為戰隊隊長，還原純正的街頭味，以個人battle、戰隊PK等多種形式叫板平庸，從綜藝噱頭到潮流服飾再到街區對抗的立體活動閉環緊扣，達到了調動更多年輕流量廣泛互動的最終目的。
3. 潮流IP擴散熱度，撬動更多元群體共鳴。
2020年，特步“特不服”再次升級，經過前兩年的聲量與流量積累，開啟“特不服3.0”時代。簽約街舞比賽總冠軍楊凱、街舞選手亮亮、雷曉旸，持續發力街頭文化精神，同時成功舉辦特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰賽，推出街頭系列服裝和鞋款，繼續延續“特不服”個性潮流態度。
除了年輕個性化元素的傳達，特不服以街頭格調為核心推出同款街頭系列服裝與鞋款，將態度表達與服飾穿著緊密貼合，鼓勵更多年輕人實現個性釋放，進一步點燃街頭潮流精神。
在Z世代走上舞臺的時間節點上，留給品牌最大的挑戰是如何在大眾有限的視野中盡可能傳達出品牌信息，而在極具個性化訴求的年輕群體中，圈層屬性更迭頻繁，不懂年輕文化，就等于無法實現有效溝通。
特步以“特不服”態度介入，通過年輕群體追捧的街頭文化拓展社交圈層，再借由街舞、說唱的火爆崛起轉化為品牌訴求，從而達成“特不服”概念在Z世代中廣泛認可與品牌的持續年輕化進程。
個性IP反哺品牌形象立體化
助力價值與銷量雙贏
文化、潮流，兩個看似截然相反的詞匯在多元訴求興起的當下開始呈現出交織融合的走向，既具備文化屬性又兼具潮流風格的國潮開始全面復蘇。
以Z世代為主體的年輕受眾在消費形式上不僅停留在產品的實用性上，而且更注重于產品之上的價值體驗。以“特不服”為例，服飾本身的潮流屬性固然重要，但更關鍵的是這一IP傳達出的年輕文化認同，具有強烈的個性化表達元素，從而戳中年輕群體痛點。
從這一點上看，特步的“特不服”與國潮復興訴求一致，潮流+文化內涵、具象+抽象的底層邏輯相通，國潮概念更可以看做是品牌年輕化的強大助力，而以“特不服”理念為年輕化核心的特步在價值層面的加持下實現了品牌從銷量到形象的立體化升級。
一方面，以國潮為核心，“特不服”助力特步“特不服”品牌形象價值賦能。
基于年輕大眾對于傳統文化的認同感與對潮流時尚元素的追求，特步x少林寺上演了一場“開門見山”的千年國粹傳承跨界。
以傳承千年功夫為內在，重塑運動潮流為表現，利用沉浸式的場景表現形式將傳統少林功夫的神韻結合現代化的潮流形式，極具“特不服”理念，又植根于傳統文化的土壤，具有多層次的深遠內涵。時尚又有文化內涵的風格不僅令特步“特不服”理念下點產品大受歡迎，更提升了品牌內在的價值飽和度。
此外，特步“特不服”更是牽手國風氣息與時尚高級感十足的霍尊，以“特步天乘”開啟國潮2.0時代。結合京繡非遺文化，將當代年輕人喜歡的“特不服”的“特不服”的個性化潮流與文化表達巧妙融合，再通過契合度十足的代言人實現1+1>2的品牌價值升華。
另一方面，以年輕化為動力，IP持續發力打造品牌雙十一高光節點。
依托特步而生的“特不服”在長達三年的市場打磨中，儼然從最初以街頭文化為表現形式的局限化思維逐漸向國潮乃至國潮乃至更廣闊的角落蔓延，“潮流+”模式成為品牌年輕化助力的關鍵因素。
而雙十一戰績就是“特不服”這一IP助力品牌贏得越來越多年輕人、尤其是年輕潮人熱愛的最佳例證。
截止11月11日，特步集團全品牌、線上渠道總業績達5.3億，同比漲幅50%，進入國內體育用品天貓旗艦店增長第一陣營，雙十一當日排TOP9。
在消費人群資產增長方面達108%，而國潮人群增長更是高達44%，以IP賦值品牌，年度IP尖貨銷售額增長達到310%，足可以潮流為表，以價值訴求為骨的品牌“特不服”年輕化打法優勢所在。
品牌雙驅力打造
全局核心共進的年輕化破局打法
在如今一線市場逐漸趨于飽和的現狀下，品牌整體規模決定下限，而年輕化打法則決定上限，單純的流量追捧開始陷入僵局，如何在品質化市場下實現有質量有層次的品牌年輕化成為破局關鍵。
如果將特步看做一個整體，那么“特不服”IP就是作為其中的核心部分，以年輕個性化價值觀和潮流傳達結合為“點”，達成向周圍“面”的不斷延伸是其核心策略所在。
且在時間的推移下，二者越發獨立，特步依舊注重于品牌覆蓋率的全局發展，而以“特不服”理念為核心的產品逐漸向街舞、說唱、國潮等更多元化的年輕全程滲透，甚至已經實現了不小的圈層共識，開始具備品牌的影響力。
一個專精，一個專全，內在品牌理念的聯結成為二者如今的唯一共性，“特不服”商標申請上熱搜表面上是特步子品牌的誕生，內在的是品牌年輕化立體布局的進一步深入，從整體與部分兩個方向實現品牌年輕化雙驅力的打造。
品牌規模有時候也是一把雙刃劍，特別是在如今年輕化主題持續深入的階段，一方面規模龐大對應的品牌實力是當下市場激烈競爭的底氣；但從另一方面來說，越龐大的品牌就意味著品牌底層邏輯的延展度，要實現品牌自上而下的整體年輕化無論是從時間還是策略上都是掣肘因素。
從品牌本體衍生的子IP，通過市場汲取實現子品牌化，年輕化思維的加持與背后的品牌實力支撐成為特步的破局妙招，同樣也為其他品牌的艱難年輕化提供了可供參考的品牌策略，而“特不服”未來的發展走向如何，從特步雙十一的高光中也許就可管中窺豹。
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