破圈出奇招，京東11.11直播超級夜贏得“滿堂彩”

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舉報 2020-11-13

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今年11.11期間，各大電商積極造勢，線上線下聯動，把11.11的氣氛推向了高潮。

作為壓軸的11.11晚會更是各大平臺對于用戶心理洞察和品牌把控力的集中體現——消費者在近半個月的宣傳引導中選出和自己內在需求最貼近的晚會。這不僅需要通過產品質量和優惠打動消費者，更需要品牌主動向C端傾斜，構建品牌和消費者的情感聯系。

而今年由京東直播打造的“京東11.11直播超級夜”是其中最能打動我的一場晚會。酷炫舞美打造的明星高燃舞臺全程貫徹“只為熱愛行動”的主題；通過“多屏聯動”塑造用戶的參與感，打通了內容和消費的壁壘；以品質化的直播內容實現用戶的沉浸式體驗，都讓我感受到了京東直播在打造內容生態，布局泛娛樂營銷，實現創新出圈的理念。

沉浸式晚會體驗引發話題裂變

京東11.11直播超級夜是今年京東直播在11.11期間舉辦的“規模最大、影響力最強、用戶覆蓋最廣”的超級營銷活動，和阿里貓晚、蘇寧、拼多多等各大平臺的11.11晚會形成正面對打。

京東直播以“超級陣容+超級班底+超級互動+超級資源”，打造沉浸式晚會體驗為目標，為觀眾呈現了一場精彩紛呈的巔峰超級夜。京東11.11直播超級夜延續了今年京東11.11大促活動“京東全球熱愛季”的精神內核，以“只為熱愛行動”為主題。

晚會以頂級流量明星蔡徐坤的表演為開場，隨著《young》、《重生》音樂的響起，舞臺上方拼接結構形成的碩大的11.11字樣氣場十足，充滿了未來科技感。而蔡徐坤充滿節奏的舞姿和動感的旋律無不彰顯出對于青春澎湃的“熱愛”。在現場和直播間外，這段開場迅速走紅，“蔡徐坤開場走的太有氣勢了”隨之登上熱搜，引發大量網友轉發和討論。

整個晚會全程高能，京東集結國民級實力唱將、頂級流量明星等超過30多位重磅嘉賓多角度多層次闡釋了“熱愛”的內核。“大男孩”王源用熱愛唱響舞臺。一首《圓舞曲》將觀眾拉到秘密花園，從舞臺上方俯瞰，一條幽靜小路，綠草叢生，輕松而又愜意。青春的花園跳著“圓舞曲”，昭示的是對青春的“熱愛”。

張天愛和魏晨一席黑衣，用酷炫炸燃全場，抒情的歌聲配上動感的舞蹈，在閃耀的舞臺燈光下激情四射。“熱愛”就是解放束縛，迸發生命的力量，展現內心的光芒。

實力唱將李宇春重磅壓軸，一首《下個路口見》和《把我最愛的文字讀給你聽》更將全場推向高潮，直播間也再度沸騰了起來。高昂的旋律暗示“熱愛”沒有終點，“熱愛”永遠在路上。

30多位重磅明星的熱愛演出和京東11.11大促熱烈的氛圍相得益彰，帶動全場觀眾的熱情，為整個晚會奠定了“熱愛”的基調。為了配合演出效果，京東11.11直播超級夜采用亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏，由國寶級音響師金少剛、燈光設計師馮輝、舞美設計師李洪波以及音樂制作人劉卓等業內頂級大師操刀整體晚會制作，塑造了獨一無二的視聽盛宴呈現。

群星匯聚，舞美絢麗，使得京東11.11直播超級夜熱浪蔓延，吸引全網目光聚焦，全網累計觀看人次達2.2億。其中，江蘇衛視衛視同時段收視No.1，CSM59城收視率2.11%，CSM35城收視率2.27%，收視份額雙網破10%，均排名第一。

外圍社交渠道，京東11.11直播超級夜也持續引發大眾討論。#京東11.11直播超級夜#的話題在微博上閱讀量達5.6億次，討論人數達到126.6萬；#星動之夜，熱愛全開#的話題在微博上討論達4.2億次，討論人數達到了112.8萬。

互動式玩法和全方位服務理念打造“營銷場”

如果說第一直播間搭建了一個舞臺，那第二直播間則通過互動化的場景營銷方式連結起商家和用戶，不同用戶在第一晚會現場產生即時需求后就會順勢切入到第二直播間。這個過程中，最重要的就是要產生無縫連接感，用戶一方面沉浸在第一現場的熱烈氣氛中，但是與此同時又能夠感受購物帶來的樂趣，兩種感覺同時存在，考驗的是平臺對于無縫連接感的搭建?！岸嗥粱印眲t解決了這一應用場景。

在本次晚會中，京東直播攜手愛奇藝、江蘇衛視實現手機+PC+電視的“多屏互動”。晚會進行中，無論用戶是否在屏幕前觀看，只需打開京東APP“搖一搖”，即可直達指定會場或專區。同時大促、秒殺、三超、PLUS、互動、優惠券等全程貫穿“京東11.11直播超級夜”，消費者不僅能享受到京東11.11全球熱愛季的各種福利補貼，還能在第二直播間瓜分1億京豆，實時參與各種福利抽獎，贏取超多好禮。

簡化的操作和超豪華資源的加持，粉絲既能在主現場為明星打Call助陣，又能在互動環節實時跳轉感興趣的第二現場，搶購“京東11.11直播超級夜”特價好物，真正實現“邊看邊玩邊買”?；有酝娣?兩大空間并行產生的無縫連結感，讓京東第一直播間和第二直播間觀看量和互動量均達到了千萬級別，真正做到了兩面開花，這也是京東直播品質化內容直播的直接體現。

今年是電商直播爆發元年，但更多平臺只是把直播當成一種帶貨工具。京東直播則在思考如何利用直播讓品牌商家與消費者進行更有效的溝通，如何通過直播讓消費者享受到更好的消費體驗。京東直播通過沉浸式晚會體驗打造，搭建了觀眾和商家溝通的橋梁，在用戶獲得實惠和商家展示自己的同時，也讓自己“熱愛”的理念傳播開來，實現“三贏”，這種緊密的聯系形成了一個“營銷場”，也贏得了良好的口碑。

創新出圈為IP賦能構建內容生態

今年的京東11.11直播超級夜是京東直播不斷進行泛娛樂營銷布局，實現圈層突破的一次重要嘗試。通過明星攜手品牌，撬動網民消費熱情的泛娛樂營銷玩法，京東直播面向C端用戶，深化內容生態建設的又一次堅持。30多位重磅明星代表30多個文化IP，對應的圈層也是無所不包，當各種IP交叉組合，打破已有粉絲圈層，引發話題裂變是可預見的。①造型出圈THE9全員一改《斯芬克斯X謎》中冷峻神秘的形象，在晚會中“芭比粉”出鏡，沐浴在舞臺效果營造的流星雨中，盡顯粉甜乖巧可愛。

②跨界出圈李云迪和李沁首次跨界合作，隨著李云迪彈奏的《化身孤島的鯨》響起后，舞臺瞬間化身蔚藍的海洋，巨大的鯨魚在李沁腳下翻涌而過，視覺沖擊力十足。才子佳人，搭配上富有感染力的視覺效果，更顯“仙氣十足”，讓在場的觀眾無不感慨“愛了愛了”。

③話題出圈主打炫酷風的魏晨和張天愛也沒能逃過粉絲們的法眼，#魏晨和張天愛跳舞害羞了#話題迅速登頂微博熱搜榜。④認知出圈京東11.11超級直播夜除了為新生代明星賦能，也擴大了老一輩實力明星的圈層，#原來李誠儒不是光頭#話題也引爆全網，霸屏微博熱搜榜第一。京東通過話題裂變拉近了年輕人和老一輩明星的距離，實現了圈層突破。

京東直播在內容生態上的創新出圈，一方面會吸引新的流量進入，同時IP本身內容和形式上的革新會增加既有粉絲的忠誠度，實現了穩固圈層和擴大圈層的統一。正如“京東11.11直播超級夜”背后的操盤人京東零售集團內容生態負責人張國偉所說，“京東11.11直播超級夜”是基于內容生態嘗試娛樂和電商之間的深度融合。

畫面感的場景布局+文化IP的創新出圈+自始至終貫徹的“熱愛”的主題，讓京東11.11直播超級夜無比鮮活吸睛。作為旁觀者，我被其中氛圍感染了，愿意主動去感受它。京東11.11直播超級夜贏得“滿堂彩”，也算得上實至名歸。

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