?雙11美妝個(gè)護(hù)品類大爆發(fā)，看品牌如何乘風(fēng)破浪

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舉報(bào) 2020-11-16

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

2020年雖然開局困難，但總會(huì)有陽光灑進(jìn)來驅(qū)散灰霾。而在11月，雙十一的一個(gè)個(gè)數(shù)字無疑是提振大眾信心的強(qiáng)心劑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月11日24點(diǎn)，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額破4982億，京東商城累計(jì)成交2715億元，其中美妝個(gè)護(hù)行業(yè)從預(yù)售開始便引領(lǐng)了消費(fèi)潮。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的來臨，讓美妝個(gè)護(hù)品類消費(fèi)迅速增長的同時(shí)，也加大了品牌之間的競爭。特別是雙十一，更是品牌激烈廝殺的“主戰(zhàn)場”，這段時(shí)間外資和國貨美妝個(gè)護(hù)品牌爭妍斗艷，上演了一出出的營銷好戲。

下面讓我們來盤點(diǎn)一下，在“顏值經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的趨勢中，美妝個(gè)護(hù)品牌都是如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢撬動(dòng)雙十一“尾款人”的錢包。

巴黎歐萊雅拓展帶貨直播內(nèi)容

11月1日0點(diǎn)至11日1點(diǎn)，天貓美妝品牌實(shí)時(shí)成交榜出爐，巴黎歐萊雅再次憑借著優(yōu)秀的成績位列前三，已經(jīng)是連續(xù)三年雙十一排到美妝品類的前三了。在今年的雙十一大戰(zhàn)中，歐萊雅也延展了自己的營銷策略，在帶貨直播上嘗試更多的玩法。

在10月，巴黎歐萊雅推出了《主播歐力給》大賽，在品牌的淘寶直播里，3位巴黎歐萊雅老總親自帶領(lǐng)24位專業(yè)主播組成飛黃騰達(dá)、一馬當(dāng)先、美孟成真三支戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK。

24位主播通過才藝吸引用戶選擇加入主播所屬戰(zhàn)隊(duì)。消費(fèi)者在直播間里完成加購、預(yù)定、下單等任務(wù)即能夠?yàn)閼?zhàn)隊(duì)積攢“歐氣值”，當(dāng)戰(zhàn)隊(duì)達(dá)到一定的“歐氣值”時(shí)，就能解鎖戰(zhàn)隊(duì)粉絲專屬的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。為了讓直播的內(nèi)容變得更具吸引力，歐萊雅還把今年大熱的脫口秀元素搬進(jìn)了直播中，邀請李雪琴、王建國、思文等人氣脫口秀到直播間助陣，提升用戶參與到活動(dòng)的積極性。

常規(guī)的“明星+主播”的玩法早已讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，帶貨直播正朝著多元化發(fā)展，直播間的新鮮內(nèi)容對消費(fèi)者的吸引力逐步增強(qiáng)。巴黎歐萊雅緊握這一趨勢，將近幾年火熱的脫口秀和選秀元素融入到直播中，不僅可以提升節(jié)目的吸引力，還可以用豐富的玩法讓消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，為品牌的銷量增長助力。

明星效應(yīng)賦能明星產(chǎn)品

Ulike雙十一銷售額破3億

隨著2020雙十一完美落下帷幕，Ulike公布了今年雙十一的最終戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)爆銷破3億，同比增長高達(dá)550%，連續(xù)5年獲得天貓脫毛儀類目銷量第1寶座！

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅在預(yù)售開啟當(dāng)天，Ulike脫毛儀前2分鐘銷售額超去年雙十一全天，同比增長400%；前1小時(shí)就出現(xiàn)了熱銷爆單，全網(wǎng)交易額迅速突破1億大關(guān)；截止到11月11日24:00，Ulike脫毛儀總銷售額破3億，超第2-5名銷量總和，穩(wěn)穩(wěn)拿下了天貓雙十一脫毛儀類目銷售冠軍和脫毛儀單品銷量冠軍雙桂冠。

今年雙十一Ulike的優(yōu)秀成績，離不開其出色的營銷策略，布局明星營銷擴(kuò)大品牌的聲量。今年10月30日，在亞洲女神全智賢生日當(dāng)天，Ulike官宣其成為品牌代言，通過明星效應(yīng)賦能明星產(chǎn)品的方式玩轉(zhuǎn)雙十一。

一部《來自星星的你》讓韓國國民女神全智賢在中國家喻戶曉，更讓人值得稱贊的是，全智賢不僅是實(shí)力演員，更是時(shí)尚先鋒的代表，此番為Ulike站臺(tái)，是為品牌的時(shí)尚專業(yè)背書。

隨后Ulike還在杭州湖濱銀泰in77開展了線下快閃店，充分借助全智賢的國民認(rèn)知度，打開品牌的知名度。同時(shí)，在線下體驗(yàn)的方式也幫助消費(fèi)者親身體驗(yàn)Ulike的強(qiáng)大產(chǎn)品力，吸引受眾現(xiàn)場種草。

薇諾娜傳遞“她態(tài)度”

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌越來越注重“她營銷”，在美妝個(gè)護(hù)品類上，女性消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，品牌的營銷更應(yīng)該貼合她。

國貨美妝品牌薇諾娜，在雙十一的營銷中就通過傳遞“她態(tài)度”，加深女性用戶對品牌的認(rèn)知。薇諾娜推出了一支生動(dòng)的品牌TVC傳遞“無懼敏感，燃就購了”的品牌態(tài)度，用片中不同主人公的燃?jí)艄适乱l(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴，從情懷上點(diǎn)“燃”觀眾好奇心。

短片中，薇諾娜將視角放在三位不同角色的女性身上，用一顆小種子可以成長為參天大樹借喻，刻畫出她們雖然身體看似柔弱，卻蘊(yùn)藏著巨大的能量，既傳遞了女性不懼敏感、強(qiáng)大的態(tài)度，又凸顯了品牌產(chǎn)品運(yùn)用植物精華守護(hù)女性敏感的優(yōu)勢。

薇諾娜用態(tài)度觸發(fā)女性用戶情緒，通過傳遞出新時(shí)代女性的價(jià)值觀，讓女性消費(fèi)者從心底對品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同、建立好感，才能有更多機(jī)會(huì)將之轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)行為。

除此以外，薇諾娜還登上天貓直播盛典晚會(huì)，用“沉浸式”的方式進(jìn)行品牌植入。通過今年官宣的全新乳液面霜代言人吳宣儀在晚會(huì)上為品牌發(fā)聲，借助其強(qiáng)大的明星影響力，進(jìn)一步推高品牌雙十一營銷的聲量，將品牌的態(tài)度擴(kuò)展到更多的年輕圈層中。

完美日記連續(xù)上演代言人“官宣殺”

雙十一各種折扣商品琳瑯滿目，對消費(fèi)者來說很容易就陷入“選擇困難癥”。于品牌而言，如何在這期間搶占受眾的注意力，很大幾率成為他們選擇品牌的關(guān)鍵性因素。

在雙十一搶占消費(fèi)者注意力方面，國貨美妝品牌完美日記可謂花了大手筆。10月19日，完美日記正式官宣周迅成為品牌全球代言人，隨后發(fā)布了周迅代言的第一支“品牌大片”，透露出濃濃的成熟高級(jí)感，引起了網(wǎng)友的熱議。

而就在官宣周迅的七天后，完美日記又再次發(fā)力，宣布著名青年歌手Troye Sivan（昵稱戳爺）成為品牌大使，并邀請戳爺重新演繹完美日記的爆火美妝「動(dòng)物眼影」。

從營銷層面上看，完美日記在雙十一預(yù)熱期間官宣兩位代言人，并且一人拍一支品牌的美妝單品大片，既可以為美妝單品帶貨，又可以提升品牌在雙十一期間的關(guān)注度。品牌官宣明星代言人本身就可以吸引大量的流量關(guān)注，而完美日記直接在雙十一期間連續(xù)官宣兩次，并且還是與品牌曾經(jīng)的“大牌平替”形象相差較遠(yuǎn)的重量級(jí)明星合作，這就讓完美日記的關(guān)注度更進(jìn)一步提升。

借助明星的粉絲效應(yīng)，完美日記的銷量也獲得巨大的提升，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日13點(diǎn)30分，完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破6億。

百雀羚［王炸組合］登場

每年的雙十一都有著巨大的關(guān)注度，因此，對品牌來說，雙十一不僅僅是沖擊銷量的時(shí)機(jī)，品牌在雙十一期間重點(diǎn)傳遞品牌的賣點(diǎn)或理念，依靠巨大的流量關(guān)注，也是擴(kuò)大品牌知名度和提升認(rèn)知度的好時(shí)機(jī)。

今年雙十一，擁有著89年歷史的國貨護(hù)膚品老品牌百雀羚，攜手周杰倫和王一博「王炸組合」推出了品牌微電影《逆時(shí)幀之輪》，凸顯百雀羚品牌“抗初老”的優(yōu)勢。

短片通過展現(xiàn)女主角畢業(yè)時(shí)光、職場打拼、初為人母等不同的人生旅程，強(qiáng)化觀眾對百雀羚小綠瓶“時(shí)光逆轉(zhuǎn)式護(hù)膚”的產(chǎn)品認(rèn)知，通過影片直觀地呈現(xiàn)出百雀羚“幀顏淡紋修護(hù)”系列強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同時(shí)也加深了觀眾對百雀羚“抗初老”的品牌印象。

百雀羚洞察到90后已成為關(guān)注“抗初老”的主要人群，百雀羚鎖定20-30歲的年輕人為品牌的消費(fèi)群體。通過《逆時(shí)幀之輪》“幀顏淡紋修護(hù)”系列，主打抗初老，可以說是恰好契合“初老人群”的護(hù)膚需求。

再加上周杰倫和王一博「王炸組合」演繹微電影，借力打力，強(qiáng)力吸睛，通過強(qiáng)大的明星效應(yīng)在雙11的流量大戰(zhàn)中，贏取、搶占有效流量，加深粉絲與品牌的互動(dòng)鏈接，也將有效撬動(dòng)雙11市場的興奮點(diǎn)與增長點(diǎn)。

攜手《夢幻西游三維版》

卡姿蘭雙11開展破次元聯(lián)動(dòng)

今年雙十一，卡姿蘭攜手《夢幻西游三維版》開啟破次元聯(lián)動(dòng)。在游戲內(nèi)，玩家除了可以體驗(yàn)卡姿蘭和《夢幻西游》合作推出的限時(shí)高光游戲妝容“印象敦煌”，還可以將自己滿意的捏臉作品或真人自制的敦煌風(fēng)妝容投稿到官網(wǎng)同人社區(qū)，參與#敦煌妝容大賽#贏取豐厚的大獎(jiǎng)。

而在游戲外，則推出了《夢幻西游三維版》× 卡姿蘭敦煌博物館系列聯(lián)名彩妝禮盒，彩妝禮盒以游戲里的九色鹿、舞天姬等敦煌形象設(shè)計(jì)，充分展示了現(xiàn)代妝容與傳統(tǒng)文化的融合之美。

一直以來，擁有大量年輕用戶的游戲IP都是品牌聯(lián)名的熱門對象，此次雙十一，卡姿蘭不僅僅是聯(lián)合了國產(chǎn)網(wǎng)游最經(jīng)典的IP《夢幻西游》，還根據(jù)游戲的文化背景融入了傳統(tǒng)文化IP敦煌博物館，可以說是聚合了兩大經(jīng)典IP的優(yōu)勢，為品牌的雙十一帶來兩個(gè)圈層的關(guān)注。

最后，除了上述品牌的營銷活動(dòng)之外，你覺得還有哪些不錯(cuò)的雙十一營銷案例嗎？留言區(qū)坐等你來撩！

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