映盛中國：百雀羚“一鏡到底”廣告刷屏的背后
近幾日，百雀羚“一鏡到底”的廣告《一九三一》“驚艷”了朋友圈，清明上河圖式的手機豎版長圖，旗袍、女特工、暗殺等引人入勝的民國元素，適時、恰當(dāng)?shù)钠放坡冻觯尠偃噶绲钠放破毓饪偭考夁_(dá)到1億以上，并順勢成功的引爆百雀羚母親節(jié)活動。
縱觀此次刷屏事件，業(yè)界雖然褒貶不一，但作為一個現(xiàn)象級的品牌傳播事件，可圈可點的地方還是很多的。首先，最驚艷的是內(nèi)容承載形式，在很長的一段時間里，手機的小屏限制了傳播形式的創(chuàng)新，朋友圈被海報、H5、短視頻等一眾形式承包，讓人一度有些審美疲勞，因而，此次在形式層面的微改進(jìn)便能瞬間被受眾感知，成為傳播亮點，奠定刷屏的基礎(chǔ)；其次，從內(nèi)容上講，精致復(fù)古的畫風(fēng)、線性的年代感以及充滿神秘感的美女特工的暗殺故事與國民老品牌的氣質(zhì)無縫銜接，清奇的腦洞，緊湊的劇情是此次刷屏的主要原因，由此可見，內(nèi)容創(chuàng)新依然是傳播的主動力；最后，互聯(lián)網(wǎng)整個傳播大環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)事件大火之后必有反轉(zhuǎn)的“戲路”也起了推波助瀾的作用，從眾口稱贊到被質(zhì)疑抄襲、轉(zhuǎn)化率低等問題只不過經(jīng)歷了一晚上的時間，廣泛的質(zhì)疑聲毫無疑問又推動了另一波傳播聲勢的興起，推高了品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，讓品牌的曝光度又上了一個臺階。
從營銷邏輯上來講，此次刷屏事件是由多個因素共同作用的結(jié)果，形式、內(nèi)容乃至是對現(xiàn)今傳播大環(huán)境的洞察，可謂天時地利人和，但剝離開來看，此次刷頻事件或許是一次披著形式外衣的內(nèi)容革新動作，即表面上是形式的創(chuàng)新刺激了大家的神經(jīng)，而骨子里則是由消費的升級引起的品牌內(nèi)容營銷的升級，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是重頭戲，而形式只是敲門磚，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯品牌價值理念，從而形成品牌獨特的消費符號才是其本質(zhì)。
我們可以看到，很多品牌開始熱衷于“玩內(nèi)容”了，耐克自制網(wǎng)劇《大宅女VS健身狂》、星巴克的系列紀(jì)錄片《Upstanders》等，品牌不再平鋪直述的講產(chǎn)品的功能與效用，而是“顧左右而言其它”，更多講品牌歷史，品牌人物，或者打造品牌虛擬IP，試圖以情感和價值觀的認(rèn)同來維系與消費者之間的關(guān)系，并在潛移默化中傳遞品牌價值理念。確實，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品功用可以被輕易替代，而一旦建立起來的內(nèi)在品牌符號卻是獨特的，甚至?xí)S著時間的推移而歷久彌新。另一方面，我們可以看到內(nèi)容與廣告的邊界也在慢慢的被銷蝕，從強調(diào)品牌露出到更強調(diào)品牌與環(huán)境、場景乃至是與人物身份的相容相通，一切內(nèi)容都可以被看作是廣泛意義上有價值的信息。如此，百雀羚廣告刷屏似乎就有跡可循了，濃濃的民國風(fēng)側(cè)面突出了國民老品牌厚實感與沉甸感，而腦洞大開的故事更是錦上添花，把品牌濃縮成了一個時代的符號。
時至今日，內(nèi)容營銷的升級指引著營銷工作者從做產(chǎn)品到做品牌的思維轉(zhuǎn)變。消費者通過品牌找價值認(rèn)同感，品牌也不僅僅執(zhí)著于銷售量的轉(zhuǎn)化，持續(xù)性地產(chǎn)出好內(nèi)容，提高品牌的好感度，實現(xiàn)品牌價值的落地，建立起與消費者不可被替代的聯(lián)系，并在合適的契機下轉(zhuǎn)化成銷量已經(jīng)成為了品牌營銷的常用路徑。
映盛中國（INSUN CHINA）作為最先一批入局?jǐn)?shù)字營銷領(lǐng)域的運營商，以靈活的創(chuàng)意內(nèi)容為基點，豐富品牌的價值理念，為品牌打造了一系列的經(jīng)典運營案例，韓國藝匠“美一次?別錯過”社會化營銷、東風(fēng)風(fēng)光370新車上市社會化營銷等都是在數(shù)字營銷新趨勢下映盛中國（INSUN CHINA）對品牌與內(nèi)容關(guān)系的新解讀。
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