高潔絲被罵上熱搜、小米秒沒“耍猴”，雙十一品牌集體翻車了
每年雙十一都是全民參與的年度大戲，任何一點錯誤在這樣的輿論場里，都會被無限放大，但是由于購買量大、物流跟不上等等原因，總有品牌會出現(xiàn)這樣或那樣的問題。
不過這一次，不少品牌在賣貨、售后的重要環(huán)節(jié)出了差錯，點燃一大批消費者的情緒，堪稱雙十一集體“翻車”現(xiàn)場，有的品牌知道及時補救，有的品牌卻不近人情。
雙十一引發(fā)了驅(qū)動銷售的流量高峰，但品牌不能僅將這個節(jié)點視為促銷時機，更應注重品牌形象維護和公關傳播，否則一不小心觸碰雷區(qū)，遭到消費者聲討簡直得不償失。
01
MAC贈品貨不對板 公關全靠阿瑪尼襯托
今年雙十一，很多消費者都選擇在直播間購物，顯然是沖著價格優(yōu)惠去的，兩大頭部主播李佳琦、薇婭雙11預售商品累計銷售額達68.46億元，但是高成交額背后并非一帆風順。
再專業(yè)的主播，再有名的大牌也免不了翻車，第一波雙十一過后，有些收到貨的消費者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間售賣的MAC產(chǎn)品和薇婭直播間售賣的阿瑪尼產(chǎn)品均出現(xiàn)贈品貨不對板的情況。
本來消費者愿意在直播間沖動剁手，多多少少也是看中贈品多這項福利，像阿瑪尼和MAC，如果不想降低價格打促銷戰(zhàn)，自然就會在贈品上費心思，直播間說好的贈品給了消費者過高的期望，實際收貨時落差過大就會引發(fā)不滿。
期望是影響消費者滿意度的關鍵因素，品牌適度的承諾和期望的滿足能夠在消費者心中建立信任感，這次阿瑪尼和MAC因直播間贈品翻車，正是由于辜負消費者的期望和信任。
兩個品牌在招致消費者聲討后的表現(xiàn)各不相同，李佳琦團隊迅速與MAC進行協(xié)商，針對消費者需求提出相應解決方案，態(tài)度誠懇地安撫受眾情緒，讓原本滿懷怒氣的消費者轉(zhuǎn)變看法。
單看MAC這次公關應對，完全屬于正常操作，但是有了阿瑪尼“火上澆油”的襯托，消費者對MAC真誠認錯、切實補償?shù)男袨樵桨l(fā)滿意。
阿瑪尼危機回應處理的速度和態(tài)度都略顯遜色，補償方案也沒有抓住消費者利益訴求，反而讓消費者覺得品牌不近人情。
消費者自然會將兩家的購買體驗進行比較，然后對MAC產(chǎn)生更多好感，阿瑪尼的品牌形象難免受到影響。
02
高潔絲限購被罵上熱搜 致歉補救爭議猶存
到了雙十一當天，高潔絲因為騷操作被網(wǎng)友送上了熱搜，#被高潔絲氣死#話題閱讀量達2.7億，不少網(wǎng)友紛紛吐槽品牌虛假宣傳，玩文字游戲，打亂了消費者的滿減計劃。
事情大致是這樣的，高潔絲一款組合衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在雙11前一小時有買兩套優(yōu)惠的活動，然而消費者在實際操作時發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品每人限購一件，導致大量消費者既沒有辦法享受促銷優(yōu)惠，又錯過了其他產(chǎn)品的搶購機會。
為了防止事態(tài)擴大，高潔絲率先在微博發(fā)布道歉信息，稱是技術bug，正在加急搶修，并會將原定優(yōu)惠時長延長，還對已購買產(chǎn)品的消費者進行退差價補償。
但是網(wǎng)友對品牌在微博評論中的回復并不買賬，一來這樣的危機處理不夠正式，二來延長促銷時間也未必能夠補償消費者利益，于是高潔絲隨后又發(fā)布了致歉聲明。
這次高潔絲把時間延長到雙11整天，并為已經(jīng)購買的消費者做出差價退款和贈品補償，品牌放低姿態(tài)采取補救措施算是挽回了一些形象，有的消費者表示原諒，也有消費者覺得被套路了。
在這次危機中，消費者抱怨高潔絲的點不只是限購，更是限購后引發(fā)的連鎖問題，無法享受滿減優(yōu)惠，讓人白忙活一場才是點燃消費者情緒的根源，所以即使高潔絲做出補救也沒法安撫所有消費者。
品牌商家都不想錯過雙11這個營銷契機，但是玩文字游戲大可不必，像高潔絲這樣即使引流促銷后，負面風波依然會對品牌造成一定影響。
03
小米開售秒沒“耍猴” 引發(fā)瘋狂吐槽
除了贈品、限購的問題，搶不到產(chǎn)品更令消費者上火，小米10月發(fā)布的兩款至尊版手機，因超強性價比受到一大波用戶青睞，然而每次開售都秒沒，讓不少參與搶購的人心態(tài)崩了。
尤其是品牌在雙11前特意激發(fā)消費者的購買熱情，當消費者興致高昂地決定下單時卻總是搶不上，不由認為自己被小米當猴耍了，紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰的微博也被迅速攻陷。
眾所周知，小米一向以饑餓營銷見長，但是一味吊人胃口又不滿足用戶需求，非常挫傷用戶對品牌的積極性和信任感，品牌明明號召了用戶參與雙11搶購，但是用戶實際上卻沒有什么參與感。
“耍猴”之類的指責也容易讓小米陷入不利的局面，原本產(chǎn)品售罄是好事，但是屢屢開售秒沒對真心想購買的消費者而言卻是打擊，所以小米這次引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，官方戰(zhàn)報看起來不錯，但在消費者這里卻是翻車了。
出現(xiàn)同樣情況的還有一加手機，一加花了大力氣宣傳和游戲聯(lián)名的限定版手機，成功調(diào)動消費者興趣后，開售不久就被搶空，隨后各平臺都出現(xiàn)加價售賣的同款手機，也就是說消費者沒獲得優(yōu)惠，反而讓黃牛占了便宜。
顯然在雙11饑餓營銷不像以前那樣好使了，更注重自我感受的年輕一代對品牌的忠誠度和好感隨時可能因為這樣或那樣的問題而崩塌，所以品牌在雙11更要小心謹慎。
總的來說，品牌在雙十一不能只以銷售為目的，把這個節(jié)日看做沖業(yè)績的契機的同時，也要注意品牌形象，以用戶感受為先，任何影響消費體驗的細節(jié)都不容忽視，出現(xiàn)危機也要及時處理，否則只會失去消費者的信任和支持。
雙十一進行了這么多年，參與其中的品牌也該有所成長，只顧眼前利益不顧消費者心聲，那么下一次翻車也是必然。
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