海底撈x可口可樂拍了支ASMR 廣告，讓美味被「聽到」
現(xiàn)如今，熬夜成為當(dāng)代年輕人習(xí)以為常的生活方式。“別睡了，起來嗨”“熬最長的夜，用最貴的護(hù)膚品”“一直熬夜一直爽”也成為了網(wǎng)絡(luò)上流行的段子。
在夜深人靜時(shí)，我們最容易饑腸轆轆，不自覺地想尋覓美食填飽肚子，因此熬夜一族不僅日漸發(fā)胖，還帶火了夜間美食經(jīng)濟(jì)。大街小巷里，觥籌交錯(cuò)，把酒言歡，好一派繁榮的夜間煙火景象。 近日，那個(gè)以貼心服務(wù)聞名的海底撈就深刻洞察了年輕人的夜生活現(xiàn)象，聯(lián)合可口可樂組成一支「深夜撩撥樂隊(duì)」，發(fā)布單曲MV《Hi，晚點(diǎn)睡》，用“歌聲”喚醒沉睡的食欲，保證你看完就餓了！
你聽過食物“唱歌”嗎？有時(shí)候，食物的聲音，比味道更誘人。 火鍋湯底沸騰的“咕嘟 咕嘟”
麻醬香油調(diào)料碟碰撞的“叮 叮”
鮮嫩蝦滑彈起來的“Duang Duang”
勁道毛肚出鍋的“咯吱 咯吱”
擰開可樂瓶蓋瞬間的“嘶 嘶”
以上這首美食單曲，由主唱可樂、鍵盤手麻醬、貝斯手鍋底、吉他手鴨腸、大提琴手撈面以及鼓手丸滑聯(lián)合表演。
樂隊(duì)隨著旋律饒有節(jié)奏地踩點(diǎn)歌唱，在深夜上演了一場美味的多重協(xié)奏曲。 生動(dòng)賞味的畫面，環(huán)繞立體的“歌聲”，「深夜撩撥樂隊(duì)」給我們營造了一場視聽上的極致享受，刺激感官味蕾，令人垂涎欲滴。 海底撈和可口可樂首支主打MV，邀請(qǐng)了備受大眾歡迎的火鍋菜系食物天團(tuán)以及肥宅快樂水出鏡，用聲音傳遞美食誘惑，觸發(fā)受眾的味覺神經(jīng)。
通過將食物擬人化，賦予樂隊(duì)設(shè)定，使畫面變得鮮活萌趣，拉近了與受眾的距離。 海底撈和可口可樂放大了食物的聲音，通過感官上的視覺引導(dǎo)與自家產(chǎn)品聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者聽到美味聲聞其產(chǎn)品，有助于形成品牌聯(lián)想，增強(qiáng)產(chǎn)品特性，潛移默化地刺激消費(fèi)需求，從而達(dá)到廣告利益訴求。
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回看這場「深夜撩撥樂隊(duì)」的演出形式，其實(shí)我們并不陌生，正是運(yùn)用了感官營銷中頗受歡迎的“ASMR”。 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)，譯為“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，簡單描述為“顱內(nèi)高潮”，是一個(gè)描述感知現(xiàn)象的名詞，通過對(duì)視聽觸嗅或者感知刺激，使人產(chǎn)生一種愉悅和舒適感。 近年來，ASMR常被運(yùn)用至廣告中，成為一種新的營銷形式。
在同質(zhì)化的圖文、視頻等傳統(tǒng)創(chuàng)意下，重新吸引受眾注意力，讓消費(fèi)者沉浸在品牌塑造的場景中，全身心地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓人產(chǎn)生消費(fèi)場景聯(lián)想，以想象力激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，趣味性十足。 作為「深夜撩撥樂隊(duì)」的主唱，可口可樂可謂是ASMR廣告的資深玩家。 在去年，可口可樂曾憑借一組ASMR平面海報(bào)在2019戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)。
這組海報(bào)重現(xiàn)了開瓶時(shí)的一系列動(dòng)作，使畫面自帶聲音，讓人聯(lián)想到擰開可樂瓶蓋時(shí)的氣泡聲，體驗(yàn)品嘗可樂的愉悅，收獲“無聲勝有聲”的絕妙效果。
ASMR廣告最早運(yùn)用于美食領(lǐng)域，逐漸向更多元的方向拓展，包圍生活的方方面面。 今年小米在10周年之際推出了一支聽覺ASMR廣告《日常美好，聽得到》，同樣備受好評(píng)。
在用戶從早到晚的一天生活中，放大展示了小米產(chǎn)品使用的場景聲音，用清新的畫面?zhèn)鬟_(dá)小米陪伴用戶美好生活的理念，溫馨治愈，打動(dòng)用戶的心弦。
不難發(fā)現(xiàn)，ASMR廣告蘊(yùn)藏巨大的創(chuàng)意可能性。從平面海報(bào)乃至品牌理念展示，都能以細(xì)膩的風(fēng)格，浸潤用戶的感官情緒，產(chǎn)生情感共鳴。
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人類是感官動(dòng)物，視聞嗅聽的本能與生俱來。下雨天雨滴敲打的聲音，大口咀嚼食物的聲音，拆開快遞包裝的聲音，輕放或觸碰東西的聲音等等，讓我們感到舒緩解壓，這正是ASMR的獨(dú)特魅力，它存在于我們觸手可及的日常生活中。 品牌們采用ASMR，賦予了產(chǎn)品更鮮活的人格，讓產(chǎn)品開口說話，為自己代言，也為受眾提供了身臨其境的感官體驗(yàn)感，加深受眾對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，因此越來越變廣告主所青睞，逐漸活躍在大眾視野。 盡管ASMR相對(duì)而言還是小眾，但不禁讓人期待在品牌的創(chuàng)意碰撞下，會(huì)產(chǎn)生怎樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)。 這次在海底撈和可口可樂的深夜“歌唱”中，我們聽見了火鍋和可樂的美味。猜猜下次我們還會(huì)聽見什么呢？
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