大白兔潤(rùn)唇膏、衛(wèi)龍辣條香水…品牌們靠花式周邊刷存在感
在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌不得不采用一些新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)方式賺足人們眼球，像近幾年流行的限時(shí)快閃店、跨界國(guó)潮IP、花式周邊產(chǎn)品等等，尤其是出周邊似乎成為了品牌共識(shí)。
肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏、周黑鴨口紅、瀘州老窖香水……越來(lái)越多腦洞大開(kāi)的品牌周邊產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，持續(xù)引發(fā)熱議。
周邊產(chǎn)品作為品牌延伸的一種特殊形式，是具象化的品牌載體，不僅讓品牌更有立體感和層次感，還能體現(xiàn)品牌的人格魅力，利于和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
為什么品牌熱衷推出周邊？周邊產(chǎn)品能為品牌帶來(lái)什么價(jià)值？接下來(lái)就和關(guān)姐一起了解其中邏輯。
01
花式衍生周邊 為品牌刷足存在感
“周邊產(chǎn)品”這個(gè)概念最早是從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生出來(lái)的，主要指以游戲、動(dòng)漫為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，以便創(chuàng)造更多消費(fèi)體驗(yàn)，如今周邊不只停留在動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域，而是衍生到各行各業(yè)。
品牌周邊產(chǎn)品即以品牌元素為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行深度挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來(lái)的各式各樣的產(chǎn)品。品牌推出周邊產(chǎn)品，最終瞄準(zhǔn)的是喜愛(ài)品牌的粉絲人群，本質(zhì)上這是一種粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵。
優(yōu)質(zhì)的周邊產(chǎn)品會(huì)為品牌形象加分，為品牌帶來(lái)一定收益，像憑借周邊增加話題度的星巴克，萬(wàn)人瘋搶的貓爪杯就戳中了粉絲群體的癢點(diǎn)，星巴克甚至把周邊產(chǎn)品做成一條產(chǎn)業(yè)線，成為品牌文化的重要載體。
還有從小吃到大的網(wǎng)紅辣條衛(wèi)龍，用辣條周邊承包用戶(hù)生活的方方面面，通過(guò)“萬(wàn)物皆可辣”的創(chuàng)意周邊實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入的品牌滲透，辣條手機(jī)殼、辣條牙膏/漱口水、辣條香水、辣條指甲油等等，用戶(hù)簡(jiǎn)直被衛(wèi)龍安排得明明白白。
不少積極轉(zhuǎn)型、擁抱新生代的老字號(hào)品牌，也趕時(shí)髦推出聯(lián)名周邊，試圖喚醒消費(fèi)者的興趣，比如六神雞尾酒、老干媽衛(wèi)衣、旺旺雪餅氣墊，品牌在適應(yīng)年輕群體的需求變化，以敢想會(huì)玩的姿態(tài)重新回歸。
由此不難看出，品牌推出周邊產(chǎn)品已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)，不但品牌越來(lái)越熱衷參與，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)單，各種腦洞大開(kāi)的周邊幫助品牌更好地?fù)屨枷M(fèi)者心智，并獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。
02
品牌文化的延伸 品牌建設(shè)的需要
泛娛樂(lè)時(shí)代，品牌容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化或營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的僵局，周邊產(chǎn)品相比正經(jīng)產(chǎn)品，自由度和創(chuàng)意性都更大，所以能夠撩動(dòng)年輕群體的好奇心，一旦成為爆款就能實(shí)現(xiàn)再傳播，為品牌制造巨大的曝光流量和話題熱度。
1.以屬性豐富的周邊強(qiáng)化品牌形象
縱觀各類(lèi)周邊，無(wú)不包含品牌元素的同時(shí)，又和原產(chǎn)品差異顯著，確保用戶(hù)看到周邊能進(jìn)一步聯(lián)想到品牌，且因周邊花樣百出的形式，對(duì)品牌有更深刻的感知體會(huì)。
像衛(wèi)龍為用戶(hù)打造的辣條周邊，涵蓋服裝、洗護(hù)、家居等領(lǐng)域，突破原本的零食行業(yè)壁壘，屬性豐富的周邊產(chǎn)品讓品牌有了更多與用戶(hù)互動(dòng)的場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的記憶認(rèn)知。
2.用特殊延伸形式賦予品牌立體感
很多時(shí)候，周邊作為品牌的一種特殊延伸，可以讓不同的元素相互融合、相互滲透，賦予品牌立體感和層次感。是一種非常便捷的打破用戶(hù)對(duì)品牌固有認(rèn)知的手段。
拿一年推出近百種周邊產(chǎn)品的喜茶來(lái)說(shuō)，符合消費(fèi)者喜好的創(chuàng)意周邊是保持品牌曝光的關(guān)鍵，同時(shí)也刷新消費(fèi)者對(duì)喜茶只是“網(wǎng)紅茶飲”的印象，不同種類(lèi)不同風(fēng)格的周邊，讓消費(fèi)者能從更多角度了解品牌，成為吸粉拉新、口碑傳播的新策略。
3.注入新鮮活力利于品牌年輕化
在年輕人逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，品牌紛紛謀求年輕化轉(zhuǎn)型，以便迎合目標(biāo)受眾的興趣偏好，為品牌注入更多新鮮活力的周邊產(chǎn)品，是品牌衍生和創(chuàng)新的形式，拉近了品牌與年輕一代消費(fèi)者的溝通距離。
比較典型的趨勢(shì)是國(guó)貨品牌以跨界出周邊的方式，和年輕人建立新的溝通橋梁，如瀘州老窖香水、老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤(rùn)唇膏等等，都在以腦洞大開(kāi)的潮酷周邊增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，讓品牌更加個(gè)性化、年輕化。
4.承載情懷與文化引發(fā)情感共鳴
推出周邊產(chǎn)品并不是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，更重要的是品牌文化的輸出和價(jià)值觀的建立，品牌想借助具有自身文化特色的周邊，向大眾輸出品牌價(jià)值理念，追求消費(fèi)者的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
星巴克各式各樣的杯子周邊總能得到消費(fèi)者追捧，一定程度上也說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可杯子周邊承載的星巴克文化。大白兔奶糖周邊激發(fā)關(guān)注，則是由于喚醒了用戶(hù)情懷，品牌周邊此時(shí)與正常產(chǎn)品一樣，可以引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，獲得精神上的共振與價(jià)值認(rèn)同。
所以，品牌推出周邊并非是為了直接獲利，更多的是對(duì)品牌文化的延伸、補(bǔ)充和完善，吸引廣大受眾注意力的同時(shí)，也再次塑造個(gè)性、立體的品牌形象。
03
品牌如何成功打造爆款周邊
既然品牌周邊是一種能夠有效吸引用戶(hù)注意力和強(qiáng)化品牌與用戶(hù)聯(lián)系的手段，那么品牌如何成功打造爆款周邊，來(lái)強(qiáng)化IP形象、提升用戶(hù)粘性呢？
1.適度饑餓營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)用戶(hù)熱情
在消費(fèi)升級(jí)的今天，限時(shí)限量往往能激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)意愿，因?yàn)橄啾荣I(mǎi)不起，買(mǎi)不到更令年輕消費(fèi)者抓狂，所以品牌采用適度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，有限制地推出周邊產(chǎn)品，可以最大限度調(diào)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情。
像總是一搶而空的星巴克貓爪杯，補(bǔ)貨后迅速售罄的王者榮耀聯(lián)名口紅，都戳中消費(fèi)痛點(diǎn)獲得不錯(cuò)的效果，有的甚至作為贈(zèng)品變相促進(jìn)了主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
2.保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)且合理制造反差
品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造需要發(fā)揮天馬行空的想象，但是也必須與品牌有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，否則脫離品牌就不算周邊了。在保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，可以合理制造反差，唯有如此才能獲取消費(fèi)者的注意力。
尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，周邊產(chǎn)品的反差感越強(qiáng)烈越能刺激用戶(hù)感官，當(dāng)然這個(gè)反差要控制在合理范圍內(nèi)，不能與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，像肯德基的炸雞味防曬霜，就抓住消費(fèi)者的獵奇心理，以周邊的趣味性迎合用戶(hù)期待。
3.找準(zhǔn)溝通渠道重視社交媒體
針對(duì)周邊想要觸達(dá)的受眾群體，品牌要找準(zhǔn)溝通渠道，重視社交媒體的傳播力，不僅要把“兩微一抖”當(dāng)做宣傳陣地，還要積極嘗試新的傳播平臺(tái)，像今年突然被各品牌瞄準(zhǔn)的B站，就是值得嘗試的新選擇。
不同社交平臺(tái)有不同的氛圍和語(yǔ)境，品牌要把握受眾喜好進(jìn)行溝通互動(dòng)，把周邊打造成流行的社交貨幣，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享、自發(fā)傳播，從而和消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系。
近些年來(lái)，各行各業(yè)的品牌中掀起一股出周邊的熱潮，但是品牌也不能盲目跟風(fēng)追逐熱點(diǎn)，如何將品牌周邊的產(chǎn)品價(jià)值更好地轉(zhuǎn)化為用戶(hù)價(jià)值，令用戶(hù)對(duì)品牌文化擁有更立體、更全面的認(rèn)識(shí)，才是真正的重點(diǎn)。
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