大白兔潤唇膏、衛(wèi)龍辣條香水…品牌們靠花式周邊刷存在感
在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌不得不采用一些新奇有趣的營銷方式賺足人們眼球，像近幾年流行的限時快閃店、跨界國潮IP、花式周邊產品等等，尤其是出周邊似乎成為了品牌共識。
肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、大白兔奶糖味潤唇膏、周黑鴨口紅、瀘州老窖香水……越來越多腦洞大開的品牌周邊產品進入大眾視野，持續(xù)引發(fā)熱議。
周邊產品作為品牌延伸的一種特殊形式，是具象化的品牌載體，不僅讓品牌更有立體感和層次感，還能體現(xiàn)品牌的人格魅力，利于和粉絲互動，增強用戶粘性。
為什么品牌熱衷推出周邊？周邊產品能為品牌帶來什么價值？接下來就和關姐一起了解其中邏輯。
01
花式衍生周邊 為品牌刷足存在感
“周邊產品”這個概念最早是從動漫、游戲產業(yè)中衍生出來的，主要指以游戲、動漫為載體，對其周邊的潛在資源進行挖掘，以便創(chuàng)造更多消費體驗，如今周邊不只停留在動漫、游戲領域，而是衍生到各行各業(yè)。
品牌周邊產品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經授權后生產出來的各式各樣的產品。品牌推出周邊產品，最終瞄準的是喜愛品牌的粉絲人群，本質上這是一種粉絲經濟的發(fā)酵。
優(yōu)質的周邊產品會為品牌形象加分，為品牌帶來一定收益，像憑借周邊增加話題度的星巴克，萬人瘋搶的貓爪杯就戳中了粉絲群體的癢點，星巴克甚至把周邊產品做成一條產業(yè)線，成為品牌文化的重要載體。
還有從小吃到大的網紅辣條衛(wèi)龍，用辣條周邊承包用戶生活的方方面面，通過“萬物皆可辣”的創(chuàng)意周邊實現(xiàn)無孔不入的品牌滲透，辣條手機殼、辣條牙膏/漱口水、辣條香水、辣條指甲油等等，用戶簡直被衛(wèi)龍安排得明明白白。
不少積極轉型、擁抱新生代的老字號品牌，也趕時髦推出聯(lián)名周邊，試圖喚醒消費者的興趣，比如六神雞尾酒、老干媽衛(wèi)衣、旺旺雪餅氣墊，品牌在適應年輕群體的需求變化，以敢想會玩的姿態(tài)重新回歸。
由此不難看出，品牌推出周邊產品已經成為一種行業(yè)共識，不但品牌越來越熱衷參與，消費者也愿意買單，各種腦洞大開的周邊幫助品牌更好地搶占消費者心智，并獲得消費者對品牌的價值認同。
02
品牌文化的延伸 品牌建設的需要
泛娛樂時代，品牌容易陷入產品同質化或營銷同質化的僵局，周邊產品相比正經產品，自由度和創(chuàng)意性都更大，所以能夠撩動年輕群體的好奇心，一旦成為爆款就能實現(xiàn)再傳播，為品牌制造巨大的曝光流量和話題熱度。
1.以屬性豐富的周邊強化品牌形象
縱觀各類周邊，無不包含品牌元素的同時，又和原產品差異顯著，確保用戶看到周邊能進一步聯(lián)想到品牌，且因周邊花樣百出的形式，對品牌有更深刻的感知體會。
像衛(wèi)龍為用戶打造的辣條周邊，涵蓋服裝、洗護、家居等領域，突破原本的零食行業(yè)壁壘，屬性豐富的周邊產品讓品牌有了更多與用戶互動的場景，強化用戶對品牌的記憶認知。
2.用特殊延伸形式賦予品牌立體感
很多時候，周邊作為品牌的一種特殊延伸，可以讓不同的元素相互融合、相互滲透，賦予品牌立體感和層次感。是一種非常便捷的打破用戶對品牌固有認知的手段。
拿一年推出近百種周邊產品的喜茶來說，符合消費者喜好的創(chuàng)意周邊是保持品牌曝光的關鍵，同時也刷新消費者對喜茶只是“網紅茶飲”的印象，不同種類不同風格的周邊，讓消費者能從更多角度了解品牌，成為吸粉拉新、口碑傳播的新策略。
3.注入新鮮活力利于品牌年輕化
在年輕人逐漸成為消費主力的當下，品牌紛紛謀求年輕化轉型，以便迎合目標受眾的興趣偏好，為品牌注入更多新鮮活力的周邊產品，是品牌衍生和創(chuàng)新的形式，拉近了品牌與年輕一代消費者的溝通距離。
比較典型的趨勢是國貨品牌以跨界出周邊的方式，和年輕人建立新的溝通橋梁，如瀘州老窖香水、老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤唇膏等等，都在以腦洞大開的潮酷周邊增強產品創(chuàng)新力，讓品牌更加個性化、年輕化。
4.承載情懷與文化引發(fā)情感共鳴
推出周邊產品并不是以促進銷售為目的，更重要的是品牌文化的輸出和價值觀的建立，品牌想借助具有自身文化特色的周邊，向大眾輸出品牌價值理念，追求消費者的精神共鳴和價值認同。
星巴克各式各樣的杯子周邊總能得到消費者追捧，一定程度上也說明消費者認可杯子周邊承載的星巴克文化。大白兔奶糖周邊激發(fā)關注，則是由于喚醒了用戶情懷，品牌周邊此時與正常產品一樣，可以引發(fā)消費者情感共鳴，獲得精神上的共振與價值認同。
所以，品牌推出周邊并非是為了直接獲利，更多的是對品牌文化的延伸、補充和完善，吸引廣大受眾注意力的同時，也再次塑造個性、立體的品牌形象。
03
品牌如何成功打造爆款周邊
既然品牌周邊是一種能夠有效吸引用戶注意力和強化品牌與用戶聯(lián)系的手段，那么品牌如何成功打造爆款周邊，來強化IP形象、提升用戶粘性呢？
1.適度饑餓營銷調動用戶熱情
在消費升級的今天，限時限量往往能激發(fā)受眾的購買意愿，因為相比買不起，買不到更令年輕消費者抓狂，所以品牌采用適度的饑餓營銷，有限制地推出周邊產品，可以最大限度調動用戶購買熱情。
像總是一搶而空的星巴克貓爪杯，補貨后迅速售罄的王者榮耀聯(lián)名口紅，都戳中消費痛點獲得不錯的效果，有的甚至作為贈品變相促進了主打產品的銷量。
2.保持強關聯(lián)且合理制造反差
品牌周邊產品的創(chuàng)造需要發(fā)揮天馬行空的想象，但是也必須與品牌有著強關聯(lián)，否則脫離品牌就不算周邊了。在保持強關聯(lián)的基礎上，可以合理制造反差，唯有如此才能獲取消費者的注意力。
尤其是在產品同質化嚴重的當下，周邊產品的反差感越強烈越能刺激用戶感官，當然這個反差要控制在合理范圍內，不能與品牌毫無關聯(lián)，像肯德基的炸雞味防曬霜，就抓住消費者的獵奇心理，以周邊的趣味性迎合用戶期待。
3.找準溝通渠道重視社交媒體
針對周邊想要觸達的受眾群體，品牌要找準溝通渠道，重視社交媒體的傳播力，不僅要把“兩微一抖”當做宣傳陣地，還要積極嘗試新的傳播平臺，像今年突然被各品牌瞄準的B站，就是值得嘗試的新選擇。
不同社交平臺有不同的氛圍和語境，品牌要把握受眾喜好進行溝通互動，把周邊打造成流行的社交貨幣，讓消費者主動分享、自發(fā)傳播，從而和消費者建立良好的品牌關系。
近些年來，各行各業(yè)的品牌中掀起一股出周邊的熱潮，但是品牌也不能盲目跟風追逐熱點，如何將品牌周邊的產品價值更好地轉化為用戶價值，令用戶對品牌文化擁有更立體、更全面的認識，才是真正的重點。
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