沒有傷害就沒有買賣，來！繼續(xù)傷害吧
導(dǎo)讀：
“不利比較”，有時(shí)候是自我的糾結(jié)；
自己跟自己較勁，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力；
文末揭示什么是真正的“營(yíng)銷之魂”。
人總是特別擰巴，喜歡自己跟自己過不去。
一哥們說，朋友圈有人發(fā)多張照片，要不是三的倍數(shù)，自己心里就特難過，恨不得上去給他補(bǔ)上。這就是缺憾感帶給他的力量。
人的缺憾感特別容易產(chǎn)生，跟外界的競(jìng)賽和攀比是產(chǎn)生缺憾的重要來源，而自我較勁也是。
1、
第一種擰巴來自習(xí)慣機(jī)制和欲望之間。
哈佛大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里認(rèn)為，消費(fèi)者的選擇并非是理性規(guī)劃的結(jié)果，而是一個(gè)學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的結(jié)果。
增加消費(fèi)與增加儲(chǔ)蓄是一對(duì)矛盾，在處理這個(gè)矛盾中人們會(huì)形成某種習(xí)慣機(jī)制。這個(gè)習(xí)慣機(jī)制會(huì)提供一種“防御墻”以抵擋對(duì)更高檔次產(chǎn)品的欲望。如果“防御墻”足夠牢固，那么，人們就能抵制新產(chǎn)品的誘惑而維持消費(fèi)與儲(chǔ)蓄相對(duì)均衡的生活。
然而，營(yíng)銷者們經(jīng)常干的事情就是，摧毀這個(gè)“防御墻”：
一旦出現(xiàn)比消費(fèi)者現(xiàn)在所使用的更高級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往傾向于用后者來替換現(xiàn)有產(chǎn)品。但如果用落后的產(chǎn)品替代高級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)覺得痛苦。
司馬光老先生云：“由儉入奢易，由奢入儉難”，就是這個(gè)意思。而與更高級(jí)產(chǎn)品的接觸，構(gòu)成消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)模式的威脅，因?yàn)樗沟孟M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的潛在偏好被激活起來。杜森貝里把這種通過接觸高級(jí)產(chǎn)品而改變?cè)辛?xí)慣和欲望的過程稱為“示范效應(yīng)”。
張三喜歡喝茶，發(fā)現(xiàn)了一家新店的茶葉不錯(cuò)，老板人也特別好。張三買了30塊一兩的茶葉回家，老板送了一小包35塊一兩的茶葉給張三品嘗。張三很滿意，經(jīng)常到這家店買茶，每次老板都會(huì)送一小包比張三買的茶業(yè)稍貴一點(diǎn)的茶業(yè)供其品嘗，兩年過后，張三買茶的開支是之前的三倍。
2、
第二種擰巴來自“標(biāo)簽效應(yīng)”。
人要認(rèn)清自己很難甚至是無法做到的事，但我們又不想迷迷糊糊，這時(shí)候通常需要一些標(biāo)簽來給自己定位。
這些標(biāo)簽可能是自我習(xí)慣認(rèn)知、外部評(píng)價(jià)、身份地位、文化傳承，也可能來自消費(fèi)和使用的物品。
《韓非子》里的典故：“昔者紂為象箸,而箕子怖。”
商紂王剛繼位的時(shí)候，還沒表現(xiàn)出荒淫殘暴。有次在吃飯的時(shí)候，向大家嘚瑟了一下他的新象牙筷子，結(jié)果把紂王的箕子叔叔給嚇壞了：
你用了象牙的筷子，就不會(huì)用瓦盆瓦罐盛菜，而要用玉器，用玉器盛菜就不能吃粗茶淡飯，而是大魚大肉，玉液瓊漿，然后也不能穿粗衣住簡(jiǎn)陋的房子了，必須衣錦繡住華樓。大商藥丸??！
一個(gè)背上LV包包的姑娘，往往就不再愿意坐公交車；即便自己愿意，身上的背包也會(huì)容易被人懷疑是假貨。
這就是物質(zhì)帶給人的標(biāo)簽作用。
上一篇文章《沒有比較就沒有傷害，沒有傷害哪有什么買賣？》寫道：
任何一個(gè)玩意兒都能變成身份象征、個(gè)人標(biāo)簽，能變成消費(fèi)者表達(dá)自己社會(huì)地位的符號(hào)。
這年頭，白領(lǐng)有白領(lǐng)的標(biāo)配，土豪有土豪的行頭：手表不僅是看時(shí)間的，車不僅是代步工具，手機(jī)不僅是溝通工具，房子也不僅是居住場(chǎng)所，早餐吃大餅油條的就是傳統(tǒng)，吃面包牛奶就是現(xiàn)代生活，喝瓶進(jìn)口礦泉水都能彰顯品味。
3、
第三種擰巴很有意思，它來自人兒時(shí)的幻想。
心理學(xué)家告訴我們，人在嬰兒時(shí)期處在全能自戀狀態(tài)：認(rèn)為自己是宇宙中心，無所不能。因此在成長(zhǎng)過程中，會(huì)生出各種成系統(tǒng)的穩(wěn)定的幻想。
有人幻想自己具有超能力，在外星人入侵時(shí)拯救地球，實(shí)現(xiàn)人類和平。
有人幻想自己是有絕世武功的大俠，行走江湖，抱打不平。
有人幻想自己是遺落在民間某個(gè)神秘貴族的孩子，有一天自己的親身父母隆重前來接自己回家，亮瞎周圍小伙伴的狗眼。
女孩子喜歡幻想自己是偶像劇的女主角，男一男二男三，紛紛對(duì)自己表達(dá)愛慕之情。
……
人一旦成熟，就不再進(jìn)行這樣的幻想了，但這些幻想并沒有消失，而是隱藏在大腦的一個(gè)角落，被塵封起來，人對(duì)它的渴求仍然存在。
而藝術(shù)家則可以通過作品、營(yíng)銷人通過產(chǎn)品去喚起它。
各種好萊塢大片、金庸武俠、瓊瑤劇、現(xiàn)在的穿越劇、玄幻小說、瑪麗蘇文，雖然看上去不那么高大上，但充分滿足了人的幻想和自戀，就能被很多人接受。
角色扮演類游戲是最能滿足人幻想的商品，所以有人會(huì)癡迷于此，無法自拔，楊永信的電擊除了害人也沒多少效果。
老苗小時(shí)候聽三國(guó)評(píng)書，經(jīng)?；孟胱约壕褪羌訌?qiáng)版的諸葛亮，前知五百年后知五百事。一代明君請(qǐng)我出山，我百般矯情，就是不去。后來天下大亂，我為拯救蒼生終于出山，霎時(shí)間玉宇澄清，世界一統(tǒng)，人類進(jìn)入共產(chǎn)主義。然后我飄然而去，隱居深山，深藏功與名。
現(xiàn)在人到中年，諸葛亮的夢(mèng)早不做了，卻干起了王婆的勾當(dāng)，專門幫西門大官人（企業(yè)）勾引潘金蓮（消費(fèi)者）。
即便如此，凡是跟三國(guó)和諸葛亮有關(guān)的話題總是能夠引起我足夠的興趣，很少打游戲的老苗唯一迷過的就是《三國(guó)志》系列。
現(xiàn)在Cosplay已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而VR技術(shù)的成熟也使得各種幻想能最大限度虛擬實(shí)現(xiàn)，從而誕生更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)風(fēng)口。
4、
擰巴四：豐滿的理想VS骨感的現(xiàn)實(shí)，完美的計(jì)劃和目標(biāo)VS不盡人意的進(jìn)度和現(xiàn)狀。
人都曾想仗劍走天涯，但實(shí)現(xiàn)者卻寥寥無幾，或因太胖或因作業(yè)太多或因老板不批。
老苗曾講過基本歸因錯(cuò)誤：我們會(huì)高估自己的能力而忽略環(huán)境的力量。我們總是高估自己一兩年能做到的事情，而低估堅(jiān)持十年帶來的變化。
高估一兩年能做到的事情，導(dǎo)致我們總制定難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；低估十年積累帶來的變化，導(dǎo)致我們輕易放棄。
所以，人生不如意十之八九。老苗不跟看官們探討人生哲理，咱說說由此帶來的營(yíng)銷影響。
60后70后小時(shí)候的理想是科學(xué)家飛行員，00后們的理想是企業(yè)家、官員和明星，是我們跟年輕人的腦子長(zhǎng)得不一樣嗎？非也！理想也是被營(yíng)銷出來的。
“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)業(yè)家一下就站上了鄙視鏈的頂端，在北上廣的年輕人如果還在打工出門都不好意思跟人打招呼，連高大上的外企白領(lǐng)也不搶手了。
“夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”，社會(huì)和營(yíng)銷者一方面鼓勵(lì)大家有更高的理想，一方面制造大量的產(chǎn)品來緩解人們理想無法實(shí)現(xiàn)、計(jì)劃無法達(dá)成的焦慮感。
休閑食品、娛樂產(chǎn)品、文化旅游都在打放松人們身心的牌，一邊讓人焦慮，一邊讓人吃吃吃、買買買、啪啪啪，市場(chǎng)就這樣越做越大。
5、
唯物辯證法告訴我們：矛盾是一切事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力。
市場(chǎng)也是如此，市場(chǎng)的矛盾存在于人與環(huán)境之間、人性之中、情緒與理性之間、本能與思考之間，矛盾越大市場(chǎng)的動(dòng)力越大。
營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)和解決這些矛盾，矛盾永遠(yuǎn)存在，舊的矛盾解決了，新的矛盾又誕生了。市場(chǎng)就在矛盾的對(duì)立統(tǒng)一中、在矛盾的誕生和解決中不斷發(fā)展。葉茂中稱之為“沖突”，是“營(yíng)銷之魂”。
葉大師又補(bǔ)刀說：三流營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營(yíng)銷解決沖突，一流營(yíng)銷制造沖突。
本文是老苗“情緒與本能營(yíng)銷”系列的第六篇，也是最后一篇。本系列試圖以腦科學(xué)、行為學(xué)為基礎(chǔ)，了解基于人性的營(yíng)銷力量，解釋更深刻的營(yíng)銷規(guī)律。希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大變革的今天，在渠道力減弱、人的力量在增強(qiáng)的今天，帶給企業(yè)家和營(yíng)銷人一點(diǎn)啟示。
延伸閱讀：《沒有比較就沒有傷害，沒有傷害哪有什么買賣？》
上海益合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問，營(yíng)銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人，”老苗撕營(yíng)銷”作者。
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