未來已來！物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首份白皮書告訴你接下來的營(yíng)銷怎么搞
當(dāng)下的社會(huì)正處于第五次技術(shù)革命的后半段，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式陷入困境，新一輪技術(shù)變革已在孕育之中?？萍嫉囊饬x在于通過變革生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，降低成本、提高效率和提升體驗(yàn)。物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是“下一次工業(yè)革命”，萬物互聯(lián)，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界界限被打破，市場(chǎng)將迎來新的機(jī)遇，每一個(gè)行業(yè)都將面臨再造。
營(yíng)銷領(lǐng)域自然也不例外，已經(jīng)有市場(chǎng)的觀察者洞察到了營(yíng)銷行業(yè)即發(fā)生變化。就在11月16日，京東數(shù)科研究院和京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部聯(lián)合中廣協(xié)戶外廣告分會(huì)在第27界中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書2020——戶外廣告的未來之路》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。
《白皮書》提出，物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后的又一次變革，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。它是技術(shù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)深度融合的產(chǎn)物，它將顛覆產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷到用戶的流通過程，倒逼生產(chǎn)力的變革和生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)型升級(jí)，由此帶來整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提升。
值得注意的是，這份白皮書也是物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域第一份真正意義上的研究報(bào)告，這對(duì)行業(yè)發(fā)展有著重要的意義，無疑是研究物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)變革的理論基石。
對(duì)于這份白皮書的意義，京東數(shù)科首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究院院長(zhǎng)沈建光表示，《白皮書》以消費(fèi)和營(yíng)銷變遷作為引子，創(chuàng)新性地提出了物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念，探討了物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變革路徑和場(chǎng)景邏輯，前瞻性地剖析了未來五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷市場(chǎng)前景，力圖對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來一些啟發(fā)。
而報(bào)告聯(lián)合發(fā)布方，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)主任郭力群則認(rèn)為，面對(duì)數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向邁進(jìn)的5G 物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本白皮書的發(fā)布還將為滿足多終端、多場(chǎng)景、多渠道、多品類、多用戶的消費(fèi)需求，推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的終極方向發(fā)展，為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。
定義物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
《白皮書》創(chuàng)造性地定義了物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念，白皮書認(rèn)為：
萬物互聯(lián)意味著萬物皆媒，移動(dòng)與通信不再是智能手機(jī)的專屬，任何終端都可能作為通向互聯(lián)網(wǎng)的接口，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的界限將被打破，進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷不再有線上和線下之分，而是聯(lián)結(jié)共建場(chǎng)景，進(jìn)而由場(chǎng)景數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，并引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈變遷和行業(yè)生態(tài)變革。
物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷，它仍屬于數(shù)字營(yíng)銷范疇，是一種更加智能化、規(guī)模化、市場(chǎng)化、網(wǎng)格化的數(shù)字營(yíng)銷。物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是以價(jià)值觀、聯(lián)結(jié)、大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)造就的新興營(yíng)銷模式，以科技為核心，降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率和提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)。
除此之外，白皮書還為物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總結(jié)了五大特點(diǎn)，即無界營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、鏈條化營(yíng)銷、一體化營(yíng)銷以及創(chuàng)新營(yíng)銷。
例如，無界營(yíng)銷的特點(diǎn)便是在萬物互聯(lián)，線上線下融為一體的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷產(chǎn)品、方式、模式將更加豐富，最終走向無界營(yíng)銷。營(yíng)銷平臺(tái)從報(bào)紙、期刊、電腦、智能電視、手機(jī)、地標(biāo)等媒體延展到“衣食住行”場(chǎng)景端，家居、城市、出行、商圈等場(chǎng)景均可實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷，打破了營(yíng)銷的時(shí)空限制。
總而言之，《白皮書》認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)營(yíng)銷革命。技術(shù)是推動(dòng)這場(chǎng)革命的關(guān)鍵要素，包括提高生產(chǎn)效率、提升營(yíng)銷水平和減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，通過技術(shù)能洞察消費(fèi)者心理、影響消費(fèi)者行為、衡量消費(fèi)者變化，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。
報(bào)告聯(lián)合作者京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部策略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人何浩銘在發(fā)布報(bào)告時(shí)也表示：“物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心仍是圍繞人的營(yíng)銷，基于受眾行為活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，包括受眾的行為活動(dòng)、興趣愛好、職業(yè)身份、消費(fèi)意愿、消費(fèi)目的、消費(fèi)偏好等。另外，萬物互聯(lián)的時(shí)代場(chǎng)景將變得“可感知”，每個(gè)場(chǎng)景具有地理、時(shí)間和屬性特征。而基于受眾和場(chǎng)景數(shù)字化帶來的數(shù)據(jù)捕捉，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率和提升用戶體驗(yàn)。“
戶外廣告新趨勢(shì)
值得注意的是，物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷革命既是市場(chǎng)的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?！栋灼芬蔡岢?，包括企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈變遷中如何定位、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化帶來的隱私保護(hù)之爭(zhēng)、數(shù)字化場(chǎng)景的布局、如何提升用戶體驗(yàn)等都值得行業(yè)思考。
這其中戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)也將受到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，郭力群認(rèn)為，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的純熟，讓戶外廣告“端+平臺(tái)+解決方案”的模式布局成為發(fā)展趨勢(shì)，這種布局正好契合了戶外廣告數(shù)字化的需求。在數(shù)字化時(shí)代，戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)。
而《白皮書》撰寫方，京東數(shù)科一方面是理論提出者，同時(shí)也是理論的實(shí)踐者，尤其在戶外廣告數(shù)字化的領(lǐng)域。
基于對(duì)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)變化的透徹理解，京東數(shù)科認(rèn)為5G 技術(shù)全面鋪開，新基建蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)改造的大潮下，萬物皆可互聯(lián)，萬物皆為媒介。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)已被重塑，戶外廣告也不再能夠自摒于數(shù)字化科技的浪潮之外。如何打破時(shí)間和空間的束縛，突破原有營(yíng)銷渠道的限制，讓品牌能達(dá)成更精準(zhǔn)、更智能的營(yíng)銷，讓線上和線下媒介徹底融合，讓品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化融合為一體，這一切都成為現(xiàn)在戶外營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者最急迫的任務(wù)與命題。
事實(shí)上，京東數(shù)科已經(jīng)開始在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域積極布局，尤其是在戶外廣告行業(yè)數(shù)字化方面不斷實(shí)踐創(chuàng)新。
京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部負(fù)責(zé)人陳蕾透露：“京東數(shù)字科技作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)中的科技賦能與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者，為了協(xié)助品牌在營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)整體戶外營(yíng)銷數(shù)字化乃至于物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展，特別成立了數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)部，希望為各方合作伙伴的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施添磚加瓦。同時(shí)利用我們的數(shù)字技術(shù)能力，助力營(yíng)銷服務(wù)數(shù)字化，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供有力支撐，為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。“
據(jù)了解，京東數(shù)科目前嘗試重塑線下營(yíng)銷的嘗試取得了一定的效果，如趣玩街等項(xiàng)目就取得了以往戶外廣告一直沒有達(dá)到的效果。
趣玩街是以游戲互動(dòng)的方式重塑線下廣告營(yíng)銷，將場(chǎng)景融合，激活用戶，通過優(yōu)質(zhì)核心的商圈大屏進(jìn)行創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道場(chǎng)景共通。此前戶外廣告無法控制的用戶停留的問題被方舟趣玩街突破了，單品突然被圍觀，用戶可以停留很久。
通過和某啤酒品牌的合作案例可以看到，原本單品的用戶停留時(shí)長(zhǎng)從幾秒幾十秒被延長(zhǎng)到平均停留18分鐘。以這種方式進(jìn)行線下營(yíng)銷，提供品效協(xié)同的營(yíng)銷服務(wù)（曝光+導(dǎo)流），能夠加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、好轉(zhuǎn)度和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于消費(fèi)者來說，趣玩街的嘗試不僅是單純的購(gòu)物場(chǎng)景，更是將購(gòu)物、體驗(yàn)、互動(dòng)融為一體的有趣的嘗試。
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