文案是0，策略是1
文案與策略，就像是“0”和“1”。
有0沒(méi)1，滿(mǎn)地飄零，結(jié)果就是0分；有1沒(méi)0，一無(wú)是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬(wàn)，產(chǎn)生無(wú)窮威力。（0和1此處指數(shù)字）
什么是策略？是方向，是枷鎖。
廣告策略：
◎常用武器：ppt或keynote
◎輸出對(duì)象：甲方客戶(hù)
◎格式特點(diǎn)：伴隨大量的推導(dǎo)，而結(jié)論往往只有一句話(huà)
策略的模型千千萬(wàn)，比較大氣的一種如風(fēng)火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時(shí)（市場(chǎng)/政策）、地利（差異化）、人和（目標(biāo)客群），結(jié)合自身優(yōu)劣、競(jìng)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、客群需求，得出人無(wú)我有用戶(hù)需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導(dǎo)的基礎(chǔ)。
對(duì)于策略而言，無(wú)所謂走不走心、動(dòng)不動(dòng)人、震不震撼、有無(wú)高度、有無(wú)傳播力，它的要求就是一個(gè)“正確”。
以前剛?cè)胄械臅r(shí)候，老文案總是跟新文案念叨一個(gè)“開(kāi)竅”，后來(lái)才明白所謂“開(kāi)竅”就是懂得文案好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫(xiě)“對(duì)”，然后才是寫(xiě)“好”。
什么是文案？是舞蹈，帶著枷鎖的舞蹈。
廣告文案：
◎常用武器：word和txt
◎輸出對(duì)象：目標(biāo)客群
◎格式特點(diǎn)：根據(jù)策略演繹而成，風(fēng)格多樣，形式不限
文案的任務(wù)就是將策略推導(dǎo)出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶(hù)心智，去解決需要解決的問(wèn)題。
在策略的框架下，文案結(jié)合媒介特點(diǎn)和傳播需求，篇幅上可長(zhǎng)可短，形式上可大氣、可細(xì)膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類(lèi)比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細(xì)節(jié)說(shuō)話(huà)”“巧用數(shù)字”“價(jià)值最大化”“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”等等。
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如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車(chē)，那策略就是高德地圖。
我們見(jiàn)過(guò)太多只有“1”的出街文案，平平無(wú)奇到視線掃過(guò)毫無(wú)印象，因?yàn)樗鼈儽淮竽X認(rèn)定為垃圾信息而選擇性忽略。
當(dāng)然如果預(yù)算無(wú)限，能把一句平平無(wú)奇的文案砸出洗腦效果那當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)那就和文案無(wú)關(guān)了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見(jiàn)的就比較少了。因?yàn)榛径紩?huì)被甲方拍死，根本沒(méi)有出街的機(jī)會(huì)。
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從策略到文案的經(jīng)典范例：農(nóng)夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農(nóng)夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢(qián)砸出了銷(xiāo)量，更打造出一個(gè)真正有價(jià)值的品牌。（資料來(lái)源：公眾號(hào)“空手”）
90年代，瓶裝水市場(chǎng)是純凈水的天下，娃哈哈、樂(lè)百氏兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，一個(gè)換著當(dāng)紅明星在電視上反復(fù)念著“娃哈哈村凈水”，一個(gè)憑借“27層凈化”深入人心。
此時(shí)養(yǎng)生堂強(qiáng)勢(shì)殺入，在1996年推出了農(nóng)夫山泉，采用千島湖自然水源，從產(chǎn)品層面區(qū)隔開(kāi)兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中一以貫之，從感性到理性，從體驗(yàn)到人文。
這20年間，農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)換了一個(gè)又一個(gè)，卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。
◎1998：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
◎2007：天然的弱堿性水
◎2008：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
◎2015：每一滴水都有它的源頭
◎2018：什么樣的水源，孕育什么樣的生命
同樣是堅(jiān)持一個(gè)策略，同樣是一年十幾億廣告投入，農(nóng)夫山泉卻未把這個(gè)策略直接當(dāng)文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝農(nóng)夫山泉”反復(fù)洗腦20年，而是在這一策略下，將文案精心運(yùn)營(yíng)，在品牌的不同階段根據(jù)市場(chǎng)、對(duì)手、用戶(hù)需求的變化不斷升級(jí)，持續(xù)積累品牌價(jià)值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，用戶(hù)心智這一塊拿捏的死死的，在國(guó)內(nèi)3000+瓶裝水品牌中，穩(wěn)居榜首。
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農(nóng)夫山泉的廣告策略是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就定下的，但在更多情況下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通過(guò)充分的推導(dǎo)論證得出。
香蜜湖1號(hào)的策略：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地產(chǎn)迎來(lái)第一次爆發(fā)，各種豪宅層出不窮，另一面是深圳剛富起來(lái)的New Money，正迫切尋求一切身份符號(hào)來(lái)彰顯自己的地位，當(dāng)幾十萬(wàn)的手表，幾百萬(wàn)的豪車(chē)，幾千萬(wàn)的游艇，都不足以標(biāo)榜身份，那就只剩下豪宅了。
當(dāng)年的深圳風(fēng)火在操盤(pán)“香蜜湖1號(hào)”時(shí)，正是洞察到了這一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么價(jià)格就是最無(wú)關(guān)緊要的事了。深圳房?jī)r(jià)的天花板就這樣第一次被擊穿。
當(dāng)年的各種文案標(biāo)題，隨便貼幾個(gè)感受一下：
此前所享，皆屬平常
天賦大地，不為造就平庸
作為筑城的先行者你有義務(wù)成為領(lǐng)袖
得城市以土地還城市以香蜜湖1號(hào)
對(duì)領(lǐng)袖而言很多人的評(píng)價(jià)只是揣測(cè)
每一句文案都是在制造區(qū)隔，將之塑造為另一個(gè)高度的豪宅。
其實(shí)單純論產(chǎn)品力，香蜜湖1號(hào)并非沒(méi)有對(duì)手，但通過(guò)“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1號(hào)坐穩(wěn)了當(dāng)時(shí)“深圳第一豪宅”的位置。15年前開(kāi)盤(pán)均價(jià)8萬(wàn)/㎡，一時(shí)間“你搶到香蜜湖1號(hào)了嗎？”成為了深圳富豪打招呼的常見(jiàn)方式。
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策略是把文案寫(xiě)“對(duì)”，文案是把文案寫(xiě)“好”，從策略到文案，從寫(xiě)好到寫(xiě)對(duì)，是從無(wú)數(shù)經(jīng)典案例中總結(jié)出的法則，但也并非不可打破，從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可，創(chuàng)意沒(méi)有極限，只要你足夠優(yōu)秀，就可以無(wú)視規(guī)則，甚至創(chuàng)造新的規(guī)則。
參考文獻(xiàn)：[1]《中國(guó)首富鐘睒睒的營(yíng)銷(xiāo)秘籍：回顧農(nóng)夫山泉24年品牌發(fā)家史》——空手
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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