深度：荷小魚客戶轉介紹率30%的私域策略復盤！
先劃重點：
「荷小魚」目前已有200萬潛在用戶，10萬付費用戶。它是千聊孵化創立的在線兒童教育品牌，由千聊聯合創始人綦朋負責。
獲客方面，20%的用戶來自千聊，剩下80%來自在巨量、廣點通上的廣告投放。
目前每個月在廣告投放上的花費在千萬級別。
自媒體全渠道（公眾號、視頻號、抖音、微博、抖音）鋪量。其中抖音矩陣號累計幾千萬粉絲。
作為一個教育品牌，在私域一系列關鍵數據指標中，「荷小魚」最看重的是「客戶轉介紹率」，他們的私域策略基本上也是圍繞著「客戶轉介紹率」來做。
經過不斷優化后，他們的客戶轉介紹率從個位數一直提到了30%左右，而且創始人綦朋認為，這個數據完全有機會提高到50%。
教育和零售是私域兩個發展非常快速的行業。僅看這組數據，能發展出新的私域打法是一件非常值得學習的事情。而且值得留意的是，「荷小魚」團隊出自千聊，前者在私域中也做的非常不錯——許多私域打法可以在不同團隊間借鑒、學習和復用。
回到剛剛提及的部分數據上，綦朋將打法梳理為「企業微信+工具獲客+公域投放+內容轉化」。他們在重視公域獲客的同時，還非常重視客戶轉介紹率，因為這不僅決定著后端的轉化，還決定著前期的投放效率。
這套打法其實有許多細節和實操。我們不僅邀請綦朋在11月20日召開的上海零售私域大會上做深度分享，還提前約到他坐下來詳聊其中細節和關鍵。歡迎掃碼報名參與大會的同時，不妨先聽聽綦朋和我們聊起的干貨。如下，Enjoy：
見實：荷小魚剛開始的獲客方式是什么？是從千聊這邊遷移過去嗎？
綦朋：兩方面都有。一方面是從千聊獲客，大概占20%；另一方面是我們在巨量、廣點通上的一些投放、信息流廣告等，一個月的投放金額在千萬級別。
見實：荷小魚的公域投放效果在業內屬于什么水平？ 綦朋：公域投放方面，我們在業內處于中等水平。行業頭部公司在招生季的月投放金額能達到億級水平，這屬于高水平。
見實：我看您說「荷小魚」的客戶轉介紹率是30%，這在教育行業算是一個什么水平？
綦朋：首先要說明的是，互聯網教育行業分兩種。一種是真人在線的一對一教學，客戶轉介紹率能達到50%-70%。另一種是像「荷小魚」這樣的AI課程，客戶轉介紹率大概是10%-40%。我們做到了30%，處于中高水平。
不過，只有用戶按照我們規定的格式轉發，我們才納入轉介紹率的統計。那種只轉發一個打卡的情況我們是不計算的。我們內部在客戶轉介紹率的統計上比較嚴謹。
見實：千聊有哪些私域打法可以直接復制在「荷小魚」上？ 綦朋：在做千聊時，我們的重點是做流量獲取，所以大部分可復制的地方都在流量獲取和裂變上，比如說拼課、邀請朋友贈課等等。
但是做教育只做流量是不行的，因為我們覺得教育本質上是一個品牌的生意，所以口碑和聲譽非常重要。
另外，在教育領域，其實前端和廣告端的玩法基本上都大同小異，但是后端卻有很多玩法，所以我們重點優化的是后端的客戶轉介紹率，從個位數一直提到了30%左右，而且我覺得還有機會提高到50%。
見實：你們是如何把客戶轉介紹率從個位數做到30%的？
綦朋：這是一個系統工程。我們首先有一個戰略上的認知，叫「先后再前」，大概就是先做出口碑，再轉介紹；先有了客戶轉介紹率之后，再去做投放。
轉介紹主要有兩個方面，一個是「轉介紹率」，一個是「轉化率」。所謂的「轉化率」，是指鐵桿用戶在傳播我們的課程之后，有多少人能被轉化。
再往前推，什么能影響到「轉化率」呢？就是一些有效果的真實案例，最好是未經過加工過的案例。
再往前推，如何產生這種真實、有效果的案例呢？
一個是要靠我們的「服務專業度」。為用戶做出專業服務、讓用戶交口稱贊之后，自然而然會產生一些真實有效的案例。
同時，真實的案例又會影響口碑，口碑又會影響轉介紹，就形成這樣一個閉環。
在口碑這里，我們的宣傳會覆蓋所有自媒體，包括公眾號、視頻號、微博、抖音、購買頁面的案例背書等等。除此之外，我們還會跟一些育兒方面的 KOC 聯合做一些活動，加快口碑的擴散。 除了「服務專業度」之外，我們還會做一些有獎活動來刺激用戶主動分享案例。然后我們會再把這個給記錄下來進行產品化，對外傳播。
其實通過我說的這種「系統工程」，不僅客戶轉介紹率從個位數做到了30%，而且讓千聊在2016年-2018年間做到了3000萬粉絲。
可以說，我們算是一家以增長作為核心驅動的公司。這個增長包括獲客、激活、留存、變現、收益到轉介紹，其中我覺得轉介紹這個環節真的非常非常重要。
見實：那現在荷小魚大概有多少用戶？
綦朋：我們目前大概有10萬已購用戶，200萬潛在用戶。
見實：您在自媒體口碑宣傳方面有沒有側重點？比如重點推公眾號之類的。
綦朋：我們在做自媒體方面沒有側重點，就是全渠道鋪量，因為做全渠道的成本特別低。不過我們在抖音上的粉絲量比較多，十幾個抖音號累計起來大概有幾千萬粉絲。
見實：您剛才提到客戶轉介紹率有兩種，一個是「轉介紹率」，一個是「轉化率」，那目前這兩個指標的數據如何？
綦朋：首先「轉介紹率」就是我們已購用戶發起轉介紹的用戶數，這個我們現在是30%左右。另外轉介紹的轉化率相當高，能達到50%以上。當然這個轉化是買9.9元的課程，不是直接就買正課。
見實：我們看到有很多團隊拆解「荷小魚」的玩法，我想了解前端和后端是如何配合和聯動的。
綦朋：獲客方面，我們會做投放和社交渠道買量，然后核算哪種效果最好。同時也會通過千聊的一些育兒課進行回收。
只要購買9.9元的課程，我們會自動分配到群里上一個為期7天的9.9元試聽課。每天都會學一個基本單元，在最后一天有一個核心輸出。
見實：這個核心輸出都有哪些形式？
綦朋：核心輸出主要是小朋友發到群里的一些基于產品的作業。第3天或第4天發起購買課程的群接龍，第4天到第5天，我們會帶大家把課程學完，同時可能會繼續走銷售的流程。后期也會給一些重點客戶做電話營銷。
見實：您怎么看教育行業「用戶跟著老師走」這個現象？「荷小魚」如何應對這種情況？
綦朋：因為我們主要做的是「AI雙師課」，主要是將課程產品化、游戲化，通過寓教于樂的方式帶動孩子學習。所以我們受名師的影響比較小。
其實今年教育的最大增量也是這個，包括像行業頭部公司的最大增量也是AI課程，占了他們收入的一半以上。
見實：所以您覺得這種AI課程算是未來教育行業的新趨勢嗎？
綦朋：可以這么說。近兩年，這類課程形式還屬于藍海。未來還可能會繼續增長到一個階段，也會進入存量。
我覺得名師課、AI雙師課都是教育領域的一部分，主要是基于用戶的使用場景不同，用戶做出的選擇也不同。
見實：我看您即將在見實等小伙伴發起的上海零售私域大會上深度分享，主題里提到多內容組合，這是指什么？
綦朋：主要體現在兩方面。一方面主要是在獲客方面的回收。我們在用戶側會做多觸點的留存，用戶進入公眾號之后，我們會推一些大概9.9元的課程，進行第一波的回收。 另一方面，我們會對200萬潛在用戶做留存，多內容就是我們留存的方式。比如我們有一些9.9元甚至1.9元的課程，用戶買了之后就會和我們建立一個聯系，方便我們之后不斷觸達用戶，跟用戶建立一個長期鏈接，那他未來就有機會去購買我們的大課。
這就是我們做的多內容組合。我們也會持續拿出資金投入做多內容組合，形成一個小閉環。
而且，通過這種方式賺到的錢能讓我們產出更多的優秀的內容，吸引住用戶，產生更多的收入。
至于私域工具方面，我們用的是艾客。一方面，前端獲客的裂變需要一步步的引導，所以我們會用艾客的工具將這些裂變自動化。
另一方面，我們也會利用艾客給用戶打標簽，通過用戶數據平臺了解用戶的學習狀況，基于標簽找到那些滿意度或者參與度較高的用戶。轉介紹的第一波重點就是這些用戶。
見實：產生更多的優秀內容是指什么？研發新的課程嗎？ 綦朋：對，我們其實有做自研的內容。這種小課是有一個獨立團隊在做的，課程研發人員大概占整個公司的30%左右。 見實：您剛剛提到的用戶側的觸點，主要有哪些？ 綦朋：我們內部叫觸點工程。我們從2018年初開始做觸點，意思就是一個用戶，我們盡量通過各種途徑做多觸點留存，比如APP、微信、公眾號，個人號，社群（我們大概有5萬個群）。
舉個例子，比如說一個用戶通過公眾號報名我們的課程之后，我們會在頁面彈出一個學習群，報了這個課的學員以及老師都在里面。加了群之后，我們會有一個老師的小助理，在群里回答用戶的問題。
見實：前端和后端應該如何銜接？如何讓轉化率達到比較高的水平？
綦朋：「荷小魚」這邊我們有個連接部門，獲客這邊過來的所有例子都會去到一個渠道號。然后我們會把渠道號分配給不同的銷售，我們對銷售也有嚴格的轉化率考核。
舉個例子，抖音過來的獲客質量非常高，所以我們會分配給最核心的銷售。CPA等社交渠道過來的獲客質量比較低，我們就分配給一些剛入行的一些銷售去做。
當然，后端的服務是一樣的，變量只是銷售人員的不同。
見實：我看了一下課程的轉化流程，基本是5-7天建立一個信任關系，那在轉化過程中需要注意什么？
綦朋：這里面有幾個需要特別關注的數據。首先第一個是完課率，3天的完課率直接跟轉化率成正比。完課率高的學員，轉化率絕對也很高。
再往上追溯就到了我們說的到課率。每天的到課率，尤其是首節課的到課率非常關鍵，需要銷售在群里群發消息、一對一觸達。
每個銷售我們都有嚴格的指標，首節課的到課率一定要做到80%以上，做不到會被處罰，長期做不到會被淘汰。
見實：最后一個問題，千聊當時已經做得很大，為什么突然轉去做教育了呢？
綦朋：我們有幾個判斷。首先，2019年中國知識付費市場規模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元。雖然知識服務的增長還是比較可觀，但行業增長放緩，知識付費的滲透率也已經差不多了。所以我們決定開拓教育類賽道。
其次，我們看到AI課程與傳統的名師課相比，相對而言所需要的師資力量較少。雖然也需要名師幫我們研發課程，但不用像「名師一對一」課程那樣需要依托強大的師資資源。
總體來看，AI課程目前還處于一個拼產品形態的藍海，而我們是產品出身，優勢就是做產品，所以我覺得AI課程跟我們的優勢比較契合。因此著手做了「荷小魚」這款產品。
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