1個傳統(tǒng)制造品牌的粉絲節(jié)，怎么讓4.45億人都嗨起來？
徐工，作為一個擁有77年光輝歷史的傳統(tǒng)制造企業(yè)，為新中國的建設(shè)與發(fā)展立下了汗馬功勞。徐工，這個名字曾深深刻寫在老一輩人的心中，成為民族家國、中國制造奮發(fā)圖強(qiáng)的精神象征之一。但隨著社會發(fā)展和社會主力的變遷，以及徐工自身行業(yè)的屬性，哪怕如今其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界186個國家和地區(qū)，位居世界工程機(jī)械行業(yè)第四位，在85后年輕受眾心中的認(rèn)知卻仍然相對薄弱。那么，如何與年輕人溝通，與他們建立更廣泛的連接，就成為了我們的核心任務(wù)。
實(shí)際上，在2019年，徐工就已首開工程機(jī)械行業(yè)先河，舉辦第一屆徐工粉絲節(jié)，并邀請30位普通大眾走進(jìn)生產(chǎn)第一線，近距離感受大國重器的力量，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。2020年，為使徐工粉絲節(jié)擴(kuò)大化，更深度與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，但迫于國內(nèi)疫情的影響，如何行之有效地舉辦第二屆徐工粉絲節(jié)成了我們的難題。
有志者事竟成，經(jīng)過我們的反復(fù)考量，決定利用直播的風(fēng)口，將原定于線下更大規(guī)模的第二屆粉絲節(jié)全部轉(zhuǎn)移至線上，當(dāng)然想法也得到了徐工的支持和認(rèn)可。
其實(shí)，無論哪種形式，我們的核心任務(wù)始終不變，仍然是以深度溝通年輕受眾，與他們建立連接為目的。那么，我們是怎么做的呢？
基于民族自信的情感共振
創(chuàng)新營銷是表，社會精神是里
徐工這個名字曾深刻在上一代人的心中，我們相信其輝煌的歷史與成就同樣可以成為當(dāng)代中國年輕人的驕傲。而年輕人會對什么感到自豪呢？
我們想到了去年新中國成立70周年，由徐工發(fā)起的#牛氣中國#事件營銷，可以明顯感知到的一點(diǎn)是，無論是在磨難中成長的上一代還是年輕一代，我們的國家自信正進(jìn)入高速提升階段。
當(dāng)下，全國人民的民族自信全面提升，而徐工作為民族工業(yè)、中國制造的標(biāo)桿，其代表的中國裝備制造實(shí)力，也正是國人自信的理由之一。那么，我們就沿著國民自信這條線，并結(jié)合近年來智能制造的大趨勢，擬定以“云見·大國智造”為本屆粉絲節(jié)的大主題，并以年輕用戶聚集的微博平臺為首要發(fā)聲地，打造#中國智造有多強(qiáng)#話題事件，以此與受眾建立基于民族自信的情感共振。
方向有了，接下來，我們又是如何做的？是怎樣調(diào)動目標(biāo)受眾加入到這場傳統(tǒng)制造業(yè)的粉絲節(jié)狂歡的呢?主要基于以下兩個方面：
“探店文化”的新玩法
“云看廠”滿足粉絲好奇，升華民族自豪感
前面已經(jīng)確認(rèn)了本屆粉絲節(jié)以微博為主要傳播陣地，但僅靠微博單點(diǎn)突破還是不夠的，為了達(dá)成與受眾深度溝通的目標(biāo)，我們本次在第一屆粉絲節(jié)的基礎(chǔ)上做了系統(tǒng)化的升級，邀請包含微博、抖音、Twitter、Facebook、Instagram等國內(nèi)外kol大V、媒體，利用線上圖文+視頻直播的形式，與粉絲共同探討未來智能制造的發(fā)展方向。
深度運(yùn)維
強(qiáng)化事件與受眾之間的關(guān)聯(lián)
那么，這樣一場“云參觀”，如何才能讓更多人知道？答案是平臺+內(nèi)容+資源。
首先，平臺在最初已經(jīng)確定，這里便不再贅述。內(nèi)容方面主要分三個階段進(jìn)行，即預(yù)熱期、造勢期、收官。
預(yù)熱階段:強(qiáng)化受眾記憶
重點(diǎn)強(qiáng)化受眾對7月28日第二屆徐工粉絲節(jié)活動的記憶，時刻提醒粉絲關(guān)注事件，同時在一定程度上通過話題的打造，在受眾心中將中國智造與徐工品牌進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，為后續(xù)造勢奠定了良好的基礎(chǔ)。執(zhí)行上則主要通過熱點(diǎn)話題借勢、粉絲祝福小視頻、懸念倒計(jì)時海報等對本次活動進(jìn)行全面預(yù)熱。
再等等
這次，矢志、矢言
讓你不再矢望
再等等
這次，已知、未知
讓你全都知
再等等
這次，才智、機(jī)智
讓你智在必得
造勢階段：直播活動聚焦
將流量開始聚焦，重點(diǎn)進(jìn)行本次粉絲節(jié)直播活動的推廣。執(zhí)行上，首先在自媒體及行業(yè)媒體進(jìn)行主畫面及直播入口的露出，并制作活動攻略長圖，讓粉絲更加直觀了解本次活動，有效引導(dǎo)廣大粉絲深度參與其中。
此外，聯(lián)動品牌、媒體、大V、以及廣大鐵粉共同參與話題討論，并通過圖文、視頻、直播等多種形式，傳播本次事件，廣泛調(diào)動受眾參與。其中，僅聯(lián)動的8家國產(chǎn)制造品牌，受眾累計(jì)覆蓋超2500萬人次，據(jù)鈾媒數(shù)據(jù)顯示，粉絲節(jié)期間僅徐工自媒體單周傳播內(nèi)容覆蓋超1億人次，國內(nèi)全媒體累計(jì)覆蓋約3.2億人次。
除國內(nèi)媒體，在Twitter、Facebook、Instagram等國外媒體平臺上，直播累計(jì)更是取得了超1.25億人次的曝光量。
至于粉絲節(jié)線上直播部分，也不局限于傳統(tǒng)工廠及產(chǎn)品的展示，此次我們，更加注重體驗(yàn)感的營造，通過媒體大V上手操作到產(chǎn)品的解說，與粉絲形成充分的互動與溝通，期間，不僅讓國內(nèi)外受眾認(rèn)識了中國制造，了解中國智能制造的心路歷程，更通過直播的形式，讓徐工品牌及產(chǎn)品深入人心。
在為期2天的線上直播中，不僅有智能化工廠參觀，也有代表中國工程機(jī)械最高水平的智能制造產(chǎn)品秀，由kol大V及媒體引導(dǎo)、互動，帶領(lǐng)全網(wǎng)粉絲一同“云參觀”徐工。截至活動結(jié)束，國內(nèi)視頻及圖文直播累計(jì)聚集4000萬人次，其中徐工官方直播平臺122萬次+，微博圖文直播3200萬次+、微博視頻直播120萬次+，行業(yè)媒體圖文+視頻直播600萬次+；海外Twitter、Facebook、Instagram等累計(jì)直播觀看次數(shù)520萬次+。
收官：高度提升，營造期待
收官則是事件高度的一個提升，以及引導(dǎo)受眾對于下一屆粉絲節(jié)的期待。內(nèi)容方面主要為視頻、圖文、以及其他日常趣味內(nèi)容輸出，并釋放徐工第二屆粉絲節(jié)高光時刻視頻，為本次活動畫上圓滿的句點(diǎn)。
最后，簡單總結(jié)一下本次事件的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1）好的洞察就是成功的一半，首先需要找到品牌與受眾之間的情感連接點(diǎn)，大的傳播方向就確定了；
2）站在粉絲角度做傳播，強(qiáng)化內(nèi)容與他們之間的關(guān)聯(lián)，以他人之口說自己想說的話，往往比品牌自己說出來更有說服力；
3）注重資源矩陣的建立與深度運(yùn)維，日常對大V及鐵粉群進(jìn)行精心維護(hù)，不斷強(qiáng)化他們對品牌的認(rèn)知，并與之建立良好的情感鏈接；
4）讓所有能量集中爆發(fā)，重要內(nèi)容集中在同一天進(jìn)行全面覆蓋，提高聲量。
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