風(fēng)，起于青萍之末。

而所有的創(chuàng)新，都起于那不耀眼的地方。

本文較長，但已經(jīng)刪掉所有廢話。本文將按照如下的路徑漸進(jìn)：電商的分化?直播電商的分化?快手電商的進(jìn)化邏輯。

電商分化。

物種的進(jìn)化，總是在偶然間走上一條岔路，走得遠(yuǎn)了，就便成了不同的科屬。商業(yè)的進(jìn)化也是如此。

也許在一切的起點(diǎn)，大家敲下的第一行代碼都是相似的，但因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)，人群，機(jī)緣，理念，基因等等復(fù)雜的因素不同，最終就會(huì)變成不一樣的產(chǎn)品。

就好像，如今的電商分為三種。

一種是傳統(tǒng)的以電商平臺(tái)，用戶具有一定的目的性（目的性也有強(qiáng)弱）自主尋找的商城，其中包含我們最熟悉的B2C和C2C。

一種是基于人找貨的社交電商。比如【拼多多】以及各類其他的APP。

還有就是直播電商。注意，我認(rèn)為直播電商和電商直播是兩種不一樣的模式。電商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本質(zhì)上還是促銷的衍生。而真正的直播電商，具備人格屬性，是以【人】和【私域流量】為強(qiáng)紐帶和基本盤展開的。

【快手電商】就有這種獨(dú)成一派之勢(shì)。

這三種，并無替代關(guān)系，但卻組成了中國商業(yè)生態(tài)里特別有意思的局面。

大海里的巨鯨，永遠(yuǎn)不只有一種。

新萬億市場(chǎng)

第三方消息稱，快手今年整個(gè)GMV的目標(biāo)是2000億或者是2500億。

根據(jù)快手在港交所提交的招股書，可以看到2020年上半年交易額已達(dá)1096億，而在2018年這個(gè)數(shù)字僅為0.996億。不到2年，1000倍以上的增長，快手表示自己是全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)的第二大直播電商平臺(tái)。

作為一家創(chuàng)立了九年的短視頻平臺(tái)，快手直接經(jīng)歷甚至主導(dǎo)了國內(nèi)短視頻和直播從起步到興起、從興起到興盛、從興盛到成為全新主流的整個(gè)過程。一個(gè)冷知識(shí)：最初他只是一個(gè)GIF軟件。依托于微博等平臺(tái)而生。

從行業(yè)來看，快手幾乎是整個(gè)直播電商的一個(gè)代表、一個(gè)縮影。

發(fā)展至今，快手已經(jīng)完成了短視頻向直播擴(kuò)張，直播向電商擴(kuò)張的征程，直播電商也從0到1，發(fā)展到了綜合GMV超一萬億的市場(chǎng)規(guī)模。

這種速度的達(dá)成，一方面取決于整體的商業(yè)環(huán)境越來越成熟。另外一方面，趕上了直播的風(fēng)口，疊加效應(yīng)形成了戴維斯雙擊的勢(shì)能，大大促進(jìn)了體量的增速。

回想當(dāng)初電商剛剛起步時(shí)，淘系全線苦熬多年，從拍賣模式到第三方擔(dān)保模式，花了無數(shù)時(shí)間和精力才讓電商網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)了從0到2000億、0到萬億的進(jìn)化。如今的直播電商平臺(tái)，僅僅用了兩年已經(jīng)到萬億規(guī)模。

常見的三種模式

從去年直播賣貨迅速火起，到今年疫情大大催化了這一過程。行業(yè)確實(shí)大踏步前進(jìn)了，但是依然有很多商家是找不到北的。

幾大平臺(tái)都有自己不同的風(fēng)格，其中生存著無數(shù)不同【能力稟賦】的玩家。

而如果找到了與自身匹配的平臺(tái)，商家或者主播自然能夠如魚得水；但走錯(cuò)了平臺(tái)的人，恐怕只有黯然退場(chǎng)的結(jié)局了。

前些日子，我在廣東，江蘇的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)主總裁班上，發(fā)現(xiàn)大量的企業(yè)其實(shí)根本沒有搞明白直播咋整。然后要么涼涼，要么亂搞。這個(gè)時(shí)代，信息好像透明了，但實(shí)際上有用的信息未必透明。

第一種方式：找頭部主播帶貨。

 這幾年應(yīng)運(yùn)而生了很多頭部主播，頭部主播往往有自己的人設(shè)，并且跟粉絲順利建立起強(qiáng)聯(lián)系，使得他們?cè)谥辈ブ锌梢詫?shí)現(xiàn)效益最大化，甚至破圈出圈。

在某種意義上來說，強(qiáng)大KOL的存在給品牌在平臺(tái)的營銷工作減少了工作量。

但這也意味著另一個(gè)問題：頭部分成很多，品牌自己沒有流量也沒有留存。更絕望的是也許你也不是品牌，只是個(gè)牌子。

 第二種：店播

淘寶(拼多多，京東也在推）目前一直在推“店播”，也就是店鋪開播。而在這些店播里，主播往往沒有固定的專業(yè)人選，今天是A，明天是B，后天C的情況很常見，這些主播跟觀眾并不能（似乎也不需要）建立真正的情感連接，仍然在基于貨架邏輯，而不是基于人的邏輯做分發(fā)。

因?yàn)閷?duì)于已有明確購物目標(biāo)的用戶而言，比如我要去買一個(gè)寵物用品，可能這個(gè)店在播，那個(gè)店也在播，這個(gè)店今天主播員叫A播，明天主播員叫B播，對(duì)我來說沒什么區(qū)別，只是用視頻的方式來介紹這個(gè)產(chǎn)品，我通過這個(gè)直播，只是想建立對(duì)產(chǎn)品的信任，理解，或者獲得優(yōu)惠就可以了。

用戶產(chǎn)生購買行為的邏輯還是基于這個(gè)貨本身的。

但是用戶能夠看到誰的直播，往往取決于平臺(tái)的流量分發(fā)，也就是競(jìng)價(jià)排名或者優(yōu)勢(shì)頭部店鋪。——我并不認(rèn)為這樣是不對(duì)的，事實(shí)上，從商業(yè)上來講，這是對(duì)平臺(tái)和C端消費(fèi)者雙方來說都是一種高效的方案。

所有基于公域流量的商業(yè)模式，最終都在于給c端消費(fèi)者提供便捷，同時(shí)利用廣告模式持續(xù)變現(xiàn)，氪金越多，或者店鋪本身客流越大，就越靠前。也就是馬太效應(yīng)：強(qiáng)者進(jìn)入滾雪球模式，越滾越大。

在這種背景下，對(duì)于中小主播來說會(huì)活得很痛苦，沒什么機(jī)會(huì)，因?yàn)楣饪孔约簜€(gè)人的奮斗，想要獲得流量的難度很高，而買流量又需要資本，構(gòu)建私域流量很難。

還有另一種看上去是去中心化的模式：就是平臺(tái)自身根據(jù)算法進(jìn)行分發(fā)，并且會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整算法邏輯。

需要說的是，這種模式的流量邏輯在很大程度上也是純公域。這就是所謂的在大勢(shì)面前，個(gè)體的力量微乎其微。比如說一段時(shí)間大家都在玩同一個(gè)梗，內(nèi)容高度相似，那么用戶就很難真正跟某一個(gè)個(gè)體主播產(chǎn)生真正的聯(lián)系，同時(shí)，公域的瀑布流推送并沒有保底，也就是說，即使用戶已經(jīng)關(guān)注某一個(gè)主播或者賬號(hào)，也不能保證用戶能收到該賬戶的所有推送內(nèi)容。

這樣一來，用戶會(huì)非常舒適，因?yàn)槊看慰吹降膬?nèi)容都相似而不相同，但對(duì)主播來說這就非常考驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)氣：在算法不給予流量?jī)A斜的時(shí)候，哪怕你有1000萬粉絲，這個(gè)粉絲也不能從公域流量里看到你，不會(huì)主播開播就收到強(qiáng)提醒，進(jìn)行專門觀看收看。

在這樣的基礎(chǔ)下，用戶對(duì)平臺(tái)的粘度會(huì)提高，但用戶對(duì)個(gè)體KOL的粘度，基本不存在。所以在這類平臺(tái)上，頭部玩家和小玩家基本機(jī)會(huì)均等，最終誰能勝出，取決于誰得到平臺(tái)的青睞，或者在平臺(tái)交更多錢購買公域流量。

“有趣的逛”與兼具公私域的電商打法

最后來說快手。

官方說法上，快手電商有幾個(gè)特征：有趣的逛、放心的選、信任的買。

前面我們說過，如今的電商分為三種。其中真正的直播電商是具備人格屬性的，以人和私域流量為強(qiáng)紐帶和基本盤。

在消費(fèi)者只有一個(gè)大體的購物方向時(shí)，通過中性化的流量劃分，可以讓中小商家擁有更多機(jī)會(huì)，同時(shí)也能給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。也就是“逛街感”。

這就是快手主打的“有趣的逛”。

快手上的主播，往往更具有獨(dú)特的人格吸引力。大量的用戶，看他們的直播不是為了等著買東西，而是為了享受那個(gè)有點(diǎn)像綜藝節(jié)目的直播。

比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看著看著，順帶著看到一盒“茶葉”，自己雖然不是那么急需，但也可以說需要，加上支持主播的心態(tài)，于是就買走了。

快手就是在這一環(huán)節(jié)上下功夫而脫穎而出的。

在最初期，如果有人想在快手上賣貨，唯一的方式就是先去發(fā)短視頻、做直播，把自己的粉絲漲起來，有粉絲了，有社交關(guān)系了，才能夠去賣貨給信任自己的人。

但這樣一來，那些手里有貨但是沒有粉絲基礎(chǔ)的人，就只能靠找一些主播去賣貨，也就是交坑位費(fèi)找人帶貨。

這一度是最火的電商直播方式，但火爆的背后是魚龍混雜。重金聘請(qǐng)“明星主播”最終帶貨寥寥的例子數(shù)不勝數(shù)，不多贅述，容易得罪人。大家都懂。

姑且不說受騙的問題，哪怕商家真的找到辛巴這樣的明星頭部主播，或者是找到快手細(xì)分垂類的專業(yè)電商帶貨主播，實(shí)現(xiàn)了去庫存的初級(jí)目標(biāo)，也無法真正觸達(dá)觀眾和消費(fèi)者本身。

因?yàn)橛脩裟苡涀≈鞑?，但是并不?huì)記住品牌。

同時(shí)，這個(gè)模式的終極結(jié)果就是誕生寡頭，雪球滾起來之后，強(qiáng)者越強(qiáng)，趕不上紅利期的人只能高價(jià)吃肉或者低價(jià)喝湯。

為了避免這種結(jié)果，快手從今年下半年開始推出一些能夠同時(shí)服務(wù)于公域流量和私域流量的工具。

比如“超級(jí)粉絲頭條”和“小店通”

這些工具的主要目的，是幫助想要去賣貨的人獲取流量，哪怕是零基礎(chǔ)。

通過在公域里的投放，將更多人吸引到你面前，屆時(shí)不管是主播想實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌，還是商家想構(gòu)建私域流量，都可以完成轉(zhuǎn)化。也就是說，客源到手之后，想要用于公域知名度還是私域轉(zhuǎn)化，完全取決于個(gè)體需求。

如果你不是零基礎(chǔ)，那這個(gè)工具可以起到加速催化的效果，直接從公域里切一部分流量到手中，而且這部分流量的最終使用權(quán)，取決于品牌本身的選擇。聰明的主播和品牌，都在通過自己的人設(shè)和魅力，把這些公域來的流量轉(zhuǎn)換成自己的私域粉絲，從而變成自己可復(fù)用的資產(chǎn)。

既不是完全公域，也不是完全私域。是從公域來，最終留在了私域。

這樣一來，不管是素人還是MCN，都有了更大的機(jī)會(huì)。2018年，一家叫遙望的互聯(lián)網(wǎng)游戲/廣告公司關(guān)注到了短視頻領(lǐng)域，嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那年散打哥在快手首屆116賣貨節(jié)帶了1.6億的貨，羨煞旁人。

于是遙望開始直接all in快手，全員上陣，能夠看準(zhǔn)流量風(fēng)口，并迅速轉(zhuǎn)型，大力投入。

早期，遙望往往采用跟各大娛樂主播合作，通過掛榜等方式為直播間引流的方式漲粉獲客。

在小店通等推廣工具上線后，遙望經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試，很快找到了適合自己的投放方式，果斷放棄了以往掛榜引流的方式，轉(zhuǎn)向用工具完成流量集中、高效采買等流程性的步驟，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

到今年下半年，直播電商已經(jīng)貢獻(xiàn)了遙望整個(gè)公司70%的流水。

在快手，公域和私域的融合將會(huì)成為一種趨勢(shì)，最終起到百花齊放的效果。有人可能還是走純私域的賣貨，有些人可能比較擅長公域流量的投放，就是指所謂的流量投手、操盤手。這些人可能擅長做ROI的轉(zhuǎn)化、素材的打造，通過這些商業(yè)化的工具，從公域里面，哪怕是零基礎(chǔ)，也能賣出很多東西。

還有一些可能會(huì)公私域同時(shí)去用。比如在目前的快手中，已經(jīng)有本身已經(jīng)有幾十萬到百萬粉絲級(jí)別的主播，運(yùn)用這些工具實(shí)現(xiàn)了自己在商業(yè)化方向的成長加速。

快手電商的三年進(jìn)化

兩年多之前，也就是2018年6、7月份，快手電商第一次把電商的功能向公眾開放，推出了“小黃車”。

幾個(gè)月之后，一位叫散打哥的快手紅人通過電商直播賣出1.6個(gè)億。在18年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)就是天價(jià)。外界第一次發(fā)現(xiàn)原來直播電商勢(shì)能這么大。

那一天，很多人第一次體驗(yàn)到直播電商的全程，感覺就像一場(chǎng)大型晚會(huì)，一會(huì)賣東西，一會(huì)粉絲互動(dòng)。后來，羅振宇在他年終的演講里提到了這件事。

還記得嗎？這是直播電商的首次出圈。

又過了一年之后，2019年中旬，快手電商找到了自己的根據(jù)地，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“源頭好物，一件也是批發(fā)價(jià)”。

這是基于平臺(tái)用戶的需求專門打造的，用戶里有大量的源頭貨、源頭工廠、源頭的批發(fā)市場(chǎng)或者是源頭的果園、農(nóng)產(chǎn)品的賣家。在商業(yè)邏輯上，源頭好物能夠讓老鐵以極致性價(jià)比去購得他們想要的東西，能夠有一個(gè)更好的購物體驗(yàn)。

從某種程度來說，這是快手式的“內(nèi)循環(huán)”。

2020年上半年，快手對(duì)電商做了一次升級(jí)，從“源頭好貨”擴(kuò)張到“品牌貨”。因?yàn)榭焓职l(fā)現(xiàn)用戶也很需要有一定品牌溢價(jià)的品牌貨。即使價(jià)格不是最低，用戶也能認(rèn)可。

比如快手上賣得特別好的化妝品，蘭蔻，它的性價(jià)比肯定比不上源頭工廠直接出廠的東西，但是大家對(duì)這些品牌還是認(rèn)可的。假如商場(chǎng)賣1000元的套裝，在直播間能夠用680、700的價(jià)格買下來甚至更低一些價(jià)格，消費(fèi)者就能接受。

這次升級(jí)之后不久，快手再一次迎來了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：董明珠的一場(chǎng)直播賣了3.1億，把快手再次推到了聚光燈前。

那是第一次在快手上嘗試賣高客單價(jià)的大家電，最終的戰(zhàn)績(jī)讓人們認(rèn)識(shí)到：原來快手的用戶對(duì)于這種高客單價(jià)、高品質(zhì)的品牌的需求其實(shí)也很強(qiáng)烈的，用戶不是花不起錢去買這個(gè)品牌貨，而是注重于品牌貨的性價(jià)比。

與此同時(shí)，中小商家們往往是和源頭好貨聯(lián)系在一起的，因?yàn)榇蟛糠种行∩碳业娜嗽O(shè)是非常生動(dòng)的，大部分賣的就是源頭好貨，類似于非標(biāo)產(chǎn)品，它的體量漲到足夠大的時(shí)候，有潛力變成腰部和頭部的時(shí)候，他們自己就有生產(chǎn)力了，他們自己往往會(huì)包很大的產(chǎn)能，打上自己的牌子去賣，這也都是屬于源頭好貨。

這樣一來，“源頭好貨”和“品牌貨”讓快手意識(shí)到了中小商家不能放手，大品牌也一樣能在自己的生態(tài)內(nèi)合理運(yùn)轉(zhuǎn)。于是難歸難，但兩手都要抓，兩手都要硬。

于是在跟更多品牌合作專場(chǎng)的同時(shí)，快手開始積極與其他平臺(tái)攜手。比如跟京東的戰(zhàn)略合作和雙方聯(lián)合推出的“雙百億補(bǔ)貼”。

從整個(gè)6月份到現(xiàn)在，快手用了將近半年的時(shí)間，把中小商家和源頭好貨夯實(shí)，并且構(gòu)建了自己的分銷庫——快手好物聯(lián)盟。

貨一旦進(jìn)入分銷庫，就可以進(jìn)入快手全平臺(tái)。生態(tài)里所有能夠賣貨的主播都可以從這個(gè)分銷庫里選貨去賣，最后由進(jìn)入這個(gè)分銷庫的品牌方或者供應(yīng)商做統(tǒng)一的發(fā)貨、配送、客服。

這樣一來，讓利成為了品牌行為，而不是強(qiáng)勢(shì)主播的折扣力度更強(qiáng)，弱勢(shì)主播的折扣力度更小，中小主播也有用優(yōu)勢(shì)價(jià)格賣大牌的可能性。

并軌

未來電商的形態(tài)，一定不是只靠私域，或者只靠公域去賣，會(huì)變得更加豐富和多元，成熟的商業(yè)團(tuán)隊(duì)一定會(huì)開始打組合拳。

私域仍然會(huì)是非常核心的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗接蚰軒砀鄰?fù)購和信任的空間；公域則主要負(fù)責(zé)知名度和去庫存，因?yàn)楣驌碛懈者m性的自由度和選擇權(quán)。

對(duì)平臺(tái)來說，如果真的想形成真正的生態(tài)，就需要扶持中小商家。如果只想賺錢，那么中小商家的重要性就不那么顯著了。

到明年1月份，快手就十年了，從最初的《底層殘酷物語》，到如今生機(jī)勃勃的中小商家，快手一直在嘗試用平臺(tái)大社區(qū)層面去理解中小商家的意義，讓更多普通人，曾在底層殘酷物語中掙扎的人從這個(gè)商業(yè)生態(tài)里找到機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，商業(yè)的內(nèi)核永遠(yuǎn)不是做慈善，快手從中也獲得了高速成長，GMV直接翻了幾番。但不能否認(rèn)的是，快手沒有殺豬，而是帶有許多偏理念、偏情懷的想法。

從現(xiàn)實(shí)的角度講，最穩(wěn)固的生態(tài)體系一定是森林，而不是花棚或者稻田。

森林絕對(duì)不是只有幾棵大樹，森林是有大樹、有小樹，有河、有花、有草的。而花花草草的比例一定比參天大樹高很多，這才是一個(gè)最健康、最完整的生態(tài)，能夠承受最多沖擊。

如果只有幾棵大樹，平臺(tái)和平臺(tái)里的淘金者都會(huì)被這幾棵大樹綁架，而當(dāng)參天大樹足夠高以后，它的樹冠就會(huì)遮蔽所有陽光，導(dǎo)致整片森林的萎縮，甚至大樹自身根系的萎縮。

一個(gè)系統(tǒng)，必須多元。有生命力的生態(tài)里，平臺(tái)、商家、用戶、主播，多者之間需要各自找到自己的生態(tài)位，各司其職，而不是互相吞并圍剿。

快手想要的從來不是一棵參天大樹。

又或者說，整個(gè)直播電商領(lǐng)域真正需要的都不是一兩棵參天大樹，而是一個(gè)完整的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)有青草，有灌木，有小樹，有大樹，有巨木的森林。

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本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢 CEO

一個(gè)立志用真誠的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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