“超人哥哥”與“怪獸弟弟”，沃爾沃品牌微電影溫情上線

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舉報 2020-11-18

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

對于營銷從業(yè)人員來說，現(xiàn)在是最好的時代，也是最壞的時代。

從好的方面來說，移動互聯(lián)網(wǎng)促成了新媒體的崛起，短視頻、直播等新的傳播方式給品牌營銷帶來了極大的便利性，讓一些小眾品牌也可以依靠著低成本的營銷實現(xiàn)出圈傳播。從壞的方面來說，新媒體的蓬勃發(fā)展意味著個人媒體階段的來臨，現(xiàn)在人人都可以發(fā)出自己的聲音，過載的信息量帶來前所未有的噪音，集中用戶的注意力變得越來越困難。對品牌來說，如何在碎片化時代觸達用戶是個難題。在這個營銷4.0的時代，營銷大師菲利普科特勒指出：內(nèi)容是最新的廣告，標(biāo)簽是最新的標(biāo)語。內(nèi)容成為抵達用戶內(nèi)心世界的最佳載體，內(nèi)容營銷也比以往都要更為繁榮。需要注意的是，正確的內(nèi)容營銷應(yīng)該是以品牌理念或產(chǎn)品為內(nèi)核，內(nèi)容只是輔助，不應(yīng)該蓋過主角的光芒，如何在好的內(nèi)容中準(zhǔn)確傳遞出品牌的理念，成為內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵。近日，汽車品牌沃爾沃再次帶來新的微電影廣告，以細(xì)致的內(nèi)容展現(xiàn)了品牌安全、健康的理念。

反轉(zhuǎn)故事背后的沖突感營造

不是所有的內(nèi)容消費者都會買單，故事如何講得更有吸引力，需要品牌更認(rèn)真地考量。一般而言，反轉(zhuǎn)的敘述形式可以解構(gòu)大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知，容易引起觀眾的好奇心，提起他們對內(nèi)容的興趣。沃爾沃新上線的《怪獸弟弟》微電影就通過前后轉(zhuǎn)折的故事營造沖突感，更容易打動受眾。

短片的開始，小男孩展現(xiàn)出的是一個“熊孩子”的形象：把碳扔到家里的飲用水中、拔掉花園里的花放到家里、用水槍把家里弄得濕漉漉。這些不懂事的舉動讓觀眾更好奇小男孩的內(nèi)心想的是什么。
隨后故事發(fā)生了轉(zhuǎn)折，小男孩做這些“調(diào)皮事”，都是從《十萬個為什么》里學(xué)習(xí)的知識，活性炭可以凈化水，植物可以凈化空氣，小男孩的所作所為都是為即將出生的弟弟營造一個健康、綠色的生活環(huán)境。
通過前后反轉(zhuǎn)的劇情，沃爾沃用所謂“調(diào)皮的孩子”營造出沖突感，凸顯健康、舒適的生活空間對家庭的重要性。借助一個暖心的溫情故事，讓觀眾直觀地了解到沃爾沃汽車清潔駕駛艙對健康的重視。

微電影下的品牌洞察與理念傳遞

沃爾沃這部微電影可以說是汽車廣告的典范，內(nèi)容不僅有吸引力和情感渲染力，還能準(zhǔn)確傳遞出品牌的理念，它里面的細(xì)節(jié)值得我們細(xì)細(xì)推敲。 首先，是品牌在時勢下的洞察。今年一場突如其來的疫情，讓大眾的健康意識崛起，對健康的關(guān)注度更高。人們在選購產(chǎn)品的時候，都會更為關(guān)注綠色健康的指標(biāo)，品牌主打這一方面的賣點，更容易讓消費者放心購買。

洞察到現(xiàn)階段人們越來越注重綠色健康，沃爾沃上線這部微電影充分展現(xiàn)品牌在這方面的優(yōu)勢。一直以來，“品質(zhì)、安全、環(huán)保”是沃爾沃品牌的核心價值，無論是City Safety城市安全系統(tǒng)還是清潔駕駛艙，沃爾沃始終將品牌的價值融入到行動中，打造更為安全、健康的汽車。通過溫情微電影，沃爾沃在這一特殊時刻再次傳遞出品牌健康、安全的優(yōu)勢。

其次，以小孩為視點，綁定家庭消費場景。在中國人的觀念中，孩子的地位尤其重要，許多家庭在選擇汽車、房子這樣的大商品的時候都會將孩子納入考慮的一環(huán)。沃爾沃從孩子入手，植入這一主題，讓購買群體找到更合理的理由和更強的選擇動力。 值得一提的是，《怪獸弟弟》以家庭二胎作為切入點，正好是現(xiàn)階段國家開放的二胎政策，二孩家庭增長，這時候家庭的購車需求就更傾向于為孩子提供更加健康、舒適的空間。

除此以外，沃爾沃的細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在車型的契合中。一般而言，有小孩的家庭會更傾向于選擇SUV車型，《怪獸弟弟》選擇SUV車型，無疑是契合汽車的精準(zhǔn)受眾，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點的準(zhǔn)確傳遞。

最后，則是用以小見大的方式運用。所謂以小見大，即從生活中有些看起來似乎很平常的，但卻包含了深刻的意義的事情出發(fā)，表達更高的主題。沃爾沃摒棄了傳統(tǒng)汽車又虛又飄的概念式廣告，而是從一個孩子的視角描繪一個家庭故事，讓品牌的健康理念質(zhì)樸落地。以小見大，從家庭小事推出品牌守護家庭安全、健康的生活日常。

用溫情的微故事一層層遞進情感，不以驚雷隱忍側(cè)目，而是以溫潤的感情沁入人心，這樣的故事廣告更容易打動消費者。

聚焦理念下的品牌傳播

市面上的廣告大體分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告核心在于立竿見影，為最終效果負(fù)責(zé)，而品牌廣告則是以建立形象為主。《怪獸弟弟》這部微電影無疑是一支品牌向廣告。從廣告的內(nèi)容來看，微電影鮮有品牌或產(chǎn)品的硬植入，更多的是通過講故事的形式來傳遞沃爾沃的形象，回歸和夯實了品牌本身一直以來的價值積累——安全與健康。因此，沃爾沃并不看重產(chǎn)品的賣點的傳播，而是聚焦于對品牌理念的傳達。在微博上，沃爾沃發(fā)起#為健康系上安全帶#的話題，聯(lián)合@環(huán)球網(wǎng)、@中國新聞周刊、@網(wǎng)易噠噠等一眾KOL，向大眾傳遞安全、健康的態(tài)度，反哺到品牌形象的提升中，再度夯實沃爾沃“安全至上”的品牌理念。

寫在最后：

碎片化時代，依靠新鮮的內(nèi)容吸引受眾注意力的做法受到品牌的青睞，但需要注意的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是輔助，品牌才是主角，正確處理好內(nèi)容與品牌的分配，讓內(nèi)容不至于喧賓奪主，準(zhǔn)確傳遞出品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢，才是內(nèi)容廣告的典范。

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