網(wǎng)易對(duì)話Verawom：“各有態(tài)度”是對(duì)年輕人精神世界的支持
采編：Shirley.xu/楠哥哥
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范
網(wǎng)易上海辦公室里，李安正在等待蔡萌的來訪，她處理著手頭上的事情，也不時(shí)抬頭與我們聊天，寥寥幾句話，溫和爽朗。姍姍來遲的蔡萌一身體恤牛仔的裝扮，正如外界對(duì)他的評(píng)價(jià)，低調(diào)沉穩(wěn)，卻也不乏創(chuàng)意人的自由氣質(zhì)。
關(guān)于網(wǎng)易新聞此次的品牌煥新，雖然很多文章已經(jīng)做了解讀，但對(duì)于網(wǎng)易與Verawom這兩家同樣被公認(rèn)為低調(diào)內(nèi)斂、慢中求精的公司來說，這個(gè)過程一定還意味著更多堅(jiān)持、選擇與反復(fù)的故事，因而這次采訪得以成行。感謝李安與蔡萌的配合，也感謝Verawom創(chuàng)意合伙人趙曉松后續(xù)對(duì)于創(chuàng)作細(xì)節(jié)的補(bǔ)充。
1、數(shù)英：如果要你們用腦海中最快浮現(xiàn)的語句來概括對(duì)年輕人的看法，會(huì)是什么？
李安：他們更相信自己，更相信每一種選擇的平等與合理。保持一份積極的好奇心和自我成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力是我更愿意去描述年輕人的。我們還是試圖不去標(biāo)簽化他們，因?yàn)檫@是一個(gè)多元的時(shí)代，每一種活法最好都被人鼓勵(lì)和認(rèn)可。
蔡萌：對(duì)我來說沒有標(biāo)準(zhǔn)答案吧。年輕人特別不喜歡得到一些結(jié)論性的東西。結(jié)局永遠(yuǎn)是要反轉(zhuǎn)的，看到的永遠(yuǎn)不是真的，所有的事情都是快速地變化的，這其實(shí)是他們的生活和他們接受的。這和我們?cè)缦葧r(shí)候倡導(dǎo)“成功就要怎樣怎樣”、“活著就要怎樣怎樣”已經(jīng)很不一樣了。
2、數(shù)英：我們發(fā)現(xiàn)“喪文化”正在部分青年群體中流行，很多品牌和媒體也都在關(guān)注年輕人的“喪文化”，你們?cè)趺纯创@個(gè)現(xiàn)象？
李安：真實(shí)的東西就是真實(shí)的東西，你應(yīng)該用真實(shí)的心態(tài)去面對(duì)，我覺得這是“喪”背后的一個(gè)狀態(tài)。就像王三三說的“喪文化背后隱藏的心理機(jī)制是年輕人的‘自嘲表達(dá)’。全民狂歡的’喪’，有時(shí)是一種調(diào)侃型的’喪’，能引發(fā)群體的情感共鳴”。
蔡萌：我覺得“喪”不是這個(gè)時(shí)代所特有的，從卓別林時(shí)代就在展現(xiàn)小人物的“喪”。通過這些東西的映照你才會(huì)覺得自己的生活還行，并且能夠從中汲取一些力量。但“喪”這個(gè)現(xiàn)象往大了說，其實(shí)也還是亞文化，是一種排解情緒的手段或者途徑。它跟之前的“腐”是一樣的。它存在有它的合理性，但并不意味著應(yīng)該被大肆宣揚(yáng)。
3、數(shù)英：網(wǎng)易最近做了很多逗逼接地氣的市場(chǎng)活動(dòng)，比如喪茶以及王三三等等，但這次網(wǎng)易新聞的品牌煥新卻感覺是稍顯嚴(yán)肅的、態(tài)度更鮮明的。你們雙方對(duì)此怎么看？
李安：網(wǎng)易新聞的品牌年輕化從去年下半年就開始了，大家看到的王三三、態(tài)度熱點(diǎn)日都是品牌年輕化大背景下運(yùn)作的品牌IP系列活動(dòng)。年輕人是多種多樣的，是不能以一種姿態(tài)去溝通的，因此這類策劃會(huì)根據(jù)不同樣貌、圈層、情緒態(tài)度的年輕人制定不同的方式。所以你看見有歡樂搞笑的策劃，也有情感沉重的。
而這次品牌煥新，在人群上聚焦于更有追求、更自信的90后，創(chuàng)意立意是想宏觀展現(xiàn)這些有獨(dú)立觀點(diǎn)的年輕人如何與世界相處，因此創(chuàng)意概念是需要更為宏大和普世的人文價(jià)值的。而作為一次媒體品牌久違的煥新溝通，我們需要把用戶的注意力放在品牌氣質(zhì)和精神內(nèi)核上，不想用“太花俏的形式”來搶戲。
蔡萌：再娛樂化的產(chǎn)品，它在做整體品牌溝通的時(shí)候也是很正經(jīng)的，畢竟你還要維持一個(gè)基礎(chǔ)的品牌調(diào)性在，更何況網(wǎng)易新聞是一個(gè)新聞客戶端。
4、數(shù)英：具體來看此次Campaign，“各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”這句主題語想表達(dá)的是什么？
趙曉松：每個(gè)人就像一條河流一樣，流動(dòng)變化最終形成自己的河路，而個(gè)人的觀點(diǎn)也不應(yīng)被治理，更無需被矯直。這是一個(gè)自成媒體的時(shí)代，所有興趣導(dǎo)向的資訊都能成為某種觀點(diǎn)，都值得被捍衛(wèi)和信仰。
李安：從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”，網(wǎng)易新聞將逐步聚合起帶有獨(dú)立觀點(diǎn)的多元內(nèi)容，每一個(gè)年輕人都可以在網(wǎng)易新聞的平臺(tái)上拓展視野，形成自己對(duì)世界的見解和獨(dú)立觀點(diǎn)，也可以相遇很多“乘風(fēng)浪”的同行人。
5、數(shù)英：水里的那些直立行走的鏡頭，在拍攝的時(shí)候，難度怎么樣？
趙曉松：畫面里大家看到的是位專業(yè)的跳水運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)場(chǎng)他其實(shí)是在泳池中倒立行走，后期剪輯時(shí)再將畫面進(jìn)行翻轉(zhuǎn)。除了這組鏡頭，影片末尾各類年輕人在水下舒展的畫面，也是由專業(yè)的潛水教練在海里實(shí)拍的。這些演員在十幾米的水下不配帶潛水裝備，非常敬業(yè)，而這也意味著背后的安全保護(hù)級(jí)別是非常高的。
這兩組鏡頭是建立河流與年輕觀點(diǎn)交融的核心，雖然呈現(xiàn)出來只有幾十秒，但拍攝花了近兩天時(shí)間。水下攝影師是一位從業(yè)15年，拍過200多條片子的專業(yè)導(dǎo)演，而除了我，導(dǎo)演、副導(dǎo)、制片都會(huì)浮潛，他們都在水下，我只有在岸上加油了，笑。
Verawom創(chuàng)意合伙人趙曉松
6、數(shù)英：在看video初版的時(shí)候，配音是個(gè)有磁性的男聲，到了終板，改成了有些輕快的女聲，是有什么考慮嗎？
趙曉松：完整版視頻將近四分鐘，考慮到這樣的時(shí)長(zhǎng)，我們感覺女聲念白更有娓娓敘事的沉著感，會(huì)消解長(zhǎng)度，也更貼近日常的年輕人。而最初的男聲，現(xiàn)在用在了15秒和30秒的短版本里，他的感染力在短時(shí)間內(nèi)更強(qiáng)。
7、數(shù)英：據(jù)說這支video在外取景將近十天，拍了大量的素材，最后剪輯成了約4分鐘的版本，有什么鏡頭被剪掉是你覺得可惜的？
趙曉松：太多了。我和張哲導(dǎo)演聊，是不是要剪一個(gè)十分鐘版本，但是我絕不加文案，笑。具體來說，我們?cè)谂臄z過程中為了讓河流這個(gè)虛無的意向具備故事感，儲(chǔ)備了很多帶有敘事感的鏡頭。雖然最后沒有用上，但很多畫面的張力是給我留有深刻印象的。
這是一個(gè)道路的航拍，很像河，也很像俄羅斯電影利維坦。似乎擺脫了最基本的物體，鏡頭里環(huán)境本身都能傳遞出敘事感。
8、數(shù)英：為什么在《致匠心》，《更好的日常》之后，對(duì)于網(wǎng)易新聞這條《各憑態(tài)度乘風(fēng)浪》片子，Verawom依然沿用了散文體的表達(dá)方式，您有擔(dān)心過抽象的表述方式并不能讓所有人都理解其中含義嗎？
蔡萌：網(wǎng)易新聞?dòng)兴约杭扔械摹⒈容^宏大的人文關(guān)懷基因。它一直在做一些有思想高度的、人文關(guān)懷的、很扎實(shí)的價(jià)值在的東西。廣告的價(jià)值在平時(shí)是被低估的，廣告不是只為了售賣商品，它同樣可以傳遞一個(gè)好的價(jià)值觀。所以我們?cè)谧鲇嘘P(guān)價(jià)值溝通的任務(wù)時(shí)，都希望融入一些更有意義的、可以有很多欣賞層次的內(nèi)容。
這次的視頻雖然看起來比較抽象，但至少很酷。對(duì)于那些快閱讀的人來說，在視覺方面是可以得到滿足的，它有很多之前你沒看到過的一些瘋狂的想法。當(dāng)你想探討更深的時(shí)候，可能會(huì)幫你去梳理我們從哪兒來到哪兒去，我們?cè)撘允裁礃拥姆绞交钪允裁礃拥姆绞絹斫邮苄畔ⅲ伎紝?duì)于我的意義是什么？這些東西其實(shí)都有各自的價(jià)值所在。
前段時(shí)間接觸到的一個(gè)客戶，說“我想做一件事兒，讓一部分人很討厭我。”他解釋說：因?yàn)槲矣X得在這個(gè)時(shí)代沒有人很討厭你也不會(huì)有人很喜歡你，你試圖討好所有人以至于誰也沒討好。我相信網(wǎng)易新聞也會(huì)有一部分人不喜歡看評(píng)論或不喜歡看這種不嚴(yán)肅的東西，但這恰恰使得另一部分人會(huì)特別堅(jiān)決地?fù)碜o(hù)這個(gè)平臺(tái)。這也是這個(gè)時(shí)代很有意思的特點(diǎn)。
9、數(shù)英：對(duì)于平面來講，廣告出街后，有用戶反映文案有些晦澀，看不懂，但也有用戶說，文案很精彩，正中90后下懷，當(dāng)初在選擇文案時(shí)，你們是怎么想的，有沒有想到這種情況？
趙曉松：還是那句話，當(dāng)下年輕人的世界已經(jīng)是由各種各樣的圈層組成的了，也許有些人的興趣并不普適也不容易被外界理解，但他們?cè)谧约旱木袷澜缰写_實(shí)豐盈閃光。這次文案面向的正是90后這樣一個(gè)群體，我們希望放大一個(gè)態(tài)度，即每個(gè)人的選擇都應(yīng)該被尊重，大家是各有態(tài)度的，所以對(duì)不同圈層講的話，自然有人看得懂有人看不懂。
10、數(shù)英：此次網(wǎng)易新聞的品牌煥新，除了已經(jīng)出街的KV和TVC，下一步還有什么計(jì)劃嗎？
李安：這輪傳播接下來還會(huì)有一些驚喜的事件，我們作為互聯(lián)網(wǎng)跟貼文化和集納UGC態(tài)度最早的平臺(tái)，也會(huì)利用這次機(jī)會(huì)，通過一些事件傳播的方式，給大家展現(xiàn)當(dāng)下年輕人更多面的態(tài)度。此外，這輪傳播結(jié)束后，我們還會(huì)繼續(xù)圍繞“各有態(tài)度”的主張，跟不同領(lǐng)域不同圈層的年輕人一起繼續(xù)“乘風(fēng)浪“。
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