連續6年蟬聯雙11銷冠，復盤香飄飄的制勝奇招
就在天貓雙11總成交額再次破紀錄的同時，以特約贊助商身份亮相“天貓雙十一狂歡夜”的國民奶茶品牌香飄飄，也交出了一份漂亮的雙十一戰報。
據品牌戰報顯示，今年雙11，香飄飄全網總銷量同比增長250%，電商渠道總訪客數同比增長450%，這是品牌第六次拿下雙十一杯裝奶茶全網銷冠。
隨著茶飲市場競爭加劇，香飄飄積極進行產品創新和品類拓展，調整營銷內容和形式，以便保持品牌活力，加深消費者對暢銷15年的國民奶茶品牌的認知。
這次雙十一，香飄飄結合時下流行的營銷方式，打出一套營銷組合拳，品牌究竟如何再奪銷冠？香飄飄的雙十一玩法有何亮點？不妨一起看看。
01
花樣新品+有料玩法 保持創新提升產品力
在產品越來越容易陷入同質化僵局的當下，保持創新是在競爭加劇的市場中獲得優勢的關鍵，對于追求新鮮感的消費者而言，產品創新能夠增強品牌的吸引力。
香飄飄在雙十一期間連續推出多款新品，不論是限量版禮盒還是跨界聯名產品，一經上市都引發了大批粉絲熱捧。
在雙十一這個流量高峰期，香飄飄推出花樣新品，比如和瀘州老窖跨界打造的低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，以及全新上市的海鹽芝芝奶昔和咸蛋黃脆脆奶昔等等。
一方面，是豐富消費者的口味選擇，以各有特色的新品盡可能覆蓋目標人群的偏好，爭取在雙十一滿足用戶多樣化的產品需求，依靠新品制造驚喜感，突出品牌的競爭優勢。
另一方面，是順勢為新品引爆聲量，香飄飄巧妙利用消費者注意力集中于雙十一的特點，讓新品獲得超出以往的曝光度和話題度，當新品成功引起消費者興趣后，又積攢流量反哺品牌雙十一活動。
所以不管是跨界國潮名酒瀘州老窖，打造“奶茶配酒”神仙組合，還是發布有顏有料的新品，都提升了產品對目標消費者的吸引力，這種吸引力隨著話題傳播、社交種草逐漸轉化成消費者購買產品的驅動力。
拿香飄飄聯合品牌代言人王俊凱，瞄準粉絲群體打造的“有料禮盒”來說，品牌洞察粉絲對明星的熱愛和追逐心理，特意為禮盒設置了許多有料玩法，讓粉絲在品嘗新口味奶茶的同時，收獲更多有趣的互動體驗。
通過禮盒專屬明星語音的觸發機制，延續粉絲對香飄飄奶茶及品牌的良好認知，并在粉絲群體中掀起“手捧一杯王俊凱同款奶茶”的新風潮，借助飯圈的傳播力提升雙十一新品知名度。
產品口味與包裝玩法上的創新，讓香飄飄在雙十一擁有更多爭奪用戶注意的機會，長遠來看，保持創新也能提升產品力，并在消費者心中烙下有趣會玩的品牌印記。
02
晚會植入+互動轉化 找準偏好擴散影響力
花樣新品為品牌收割了一波波沖著新奇事物而來的年輕群體關注，然而想讓品牌影響力破圈不能僅靠產品創新，傳播方面也要跟著發力，于是香飄飄看中了流量熱度一騎絕塵的天貓雙十一狂歡夜。
香飄飄作為天貓雙11晚會的特約贊助商，自然不會放過品牌植入的好機會，除了在藝人表演環節帶來融合香飄飄元素的歌曲《秋天的第一杯奶茶》，還高頻亮相晚會“紅包雨”套餐，好料新品盲盒加盟“搖一搖一元購”環節。
在程瀟和天空少年團這樣的年輕愛豆演繹下，讓品牌的廣告曲變得更有魅力和聽感，歌詞融合網絡流行的“秋天的第一杯奶茶”梗，構建年輕人熟悉的溝通語境，順利傳遞香飄飄的暖心形象。
舞美設計虛實結合，AR技術呈現出Q萌的香飄飄杯子和奶茶屋，與浪漫溫柔的舞臺表演相映成趣，給觀眾帶來豐富的感官體驗，也借助愛豆影響力撬動粉絲流量，讓品牌成功破圈觸達更廣泛的受眾。
品牌植入舞臺表演收獲超高關注后，再通過天貓雙11晚會及時轉化流量，主持人以香飄飄1元購的優惠福利刺激消費者購買欲，強調“新品不凡，美味不斷”“銷量累計可繞地球40圈”等品牌優勢，加深消費者對品牌的印象。
“銷量累計可繞地球40圈”是大眾熟知的廣告語的升級版，再次提及也是喚醒消費者對香飄飄的情懷記憶，并且主動為網友玩梗提供素材，豐富用戶的社交談資。
香飄飄找準目標受眾的興趣偏好，以年輕人喜愛的方式進行溝通互動，天貓雙11晚會為品牌加持熱度、為產品促銷引流，通過植入表演、福利環節迎來高光時刻，大幅提升品牌形象。
03
以用戶需求為導向 線上發力突圍雙十一
可以從香飄飄產品創新與營銷創新中看到，品牌堅持以用戶需求為導向，不管是滿足年輕人愛嘗鮮的訴求不斷擴充品類，還是運用粉絲經濟、國潮跨界、直播帶貨等流行營銷方式，都在適應新一代消費者的需求變化。
在互聯網時代，香飄飄活躍于各大社交平臺，掌握符合平臺氛圍的溝通技巧，并尋找年輕人普遍認可且代表潮流的代言人，今年10月還設立了“國民奶茶節”，引領大眾走進透明工廠，解決消費者對食品安全和產品品質的顧慮。
今年年初推出“互聯網化”戰略，明確提出要精耕私域流量，如今香飄飄線上渠道已經全面覆蓋傳統電商、社交電商、社區電商、微信小程序等等。
這次雙十一成功突圍也是依靠線上渠道發力，今年雙11香飄飄電商渠道總訪客數同比增長450%，訪問量峰值超170萬，電商渠道已成為香飄飄新的業務增長點。
通過電商平臺，品牌還能實現產品的快速創新與不斷試錯，有效降低試錯成本。如今香飄飄推出新品，基本都會選擇優先在線上渠道進行發售，便于消費者測試和市場反響驗證。這也是此次雙十一，香飄飄能一口氣推出多款新品的勇氣來源。
在消費升級的雙十一大戰中，價格不是制勝的法寶，產品、營銷、渠道方方面面都要匹配消費者需求，香飄飄正是堅持以顧客為中心，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
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