連續(xù)6年蟬聯(lián)雙11銷冠，復(fù)盤(pán)香飄飄的制勝奇招
就在天貓雙11總成交額再次破紀(jì)錄的同時(shí)，以特約贊助商身份亮相“天貓雙十一狂歡夜”的國(guó)民奶茶品牌香飄飄，也交出了一份漂亮的雙十一戰(zhàn)報(bào)。
據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11，香飄飄全網(wǎng)總銷量同比增長(zhǎng)250%，電商渠道總訪客數(shù)同比增長(zhǎng)450%，這是品牌第六次拿下雙十一杯裝奶茶全網(wǎng)銷冠。
隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，香飄飄積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品類拓展，調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容和形式，以便保持品牌活力，加深消費(fèi)者對(duì)暢銷15年的國(guó)民奶茶品牌的認(rèn)知。
這次雙十一，香飄飄結(jié)合時(shí)下流行的營(yíng)銷方式，打出一套營(yíng)銷組合拳，品牌究竟如何再奪銷冠？香飄飄的雙十一玩法有何亮點(diǎn)？不妨一起看看。
01
花樣新品+有料玩法 保持創(chuàng)新提升產(chǎn)品力
在產(chǎn)品越來(lái)越容易陷入同質(zhì)化僵局的當(dāng)下，保持創(chuàng)新是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，對(duì)于追求新鮮感的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠增強(qiáng)品牌的吸引力。
香飄飄在雙十一期間連續(xù)推出多款新品，不論是限量版禮盒還是跨界聯(lián)名產(chǎn)品，一經(jīng)上市都引發(fā)了大批粉絲熱捧。
在雙十一這個(gè)流量高峰期，香飄飄推出花樣新品，比如和瀘州老窖跨界打造的低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，以及全新上市的海鹽芝芝奶昔和咸蛋黃脆脆奶昔等等。
一方面，是豐富消費(fèi)者的口味選擇，以各有特色的新品盡可能覆蓋目標(biāo)人群的偏好，爭(zhēng)取在雙十一滿足用戶多樣化的產(chǎn)品需求，依靠新品制造驚喜感，突出品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，是順勢(shì)為新品引爆聲量，香飄飄巧妙利用消費(fèi)者注意力集中于雙十一的特點(diǎn)，讓新品獲得超出以往的曝光度和話題度，當(dāng)新品成功引起消費(fèi)者興趣后，又積攢流量反哺品牌雙十一活動(dòng)。
所以不管是跨界國(guó)潮名酒瀘州老窖，打造“奶茶配酒”神仙組合，還是發(fā)布有顏有料的新品，都提升了產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，這種吸引力隨著話題傳播、社交種草逐漸轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。
拿香飄飄聯(lián)合品牌代言人王俊凱，瞄準(zhǔn)粉絲群體打造的“有料禮盒”來(lái)說(shuō)，品牌洞察粉絲對(duì)明星的熱愛(ài)和追逐心理，特意為禮盒設(shè)置了許多有料玩法，讓粉絲在品嘗新口味奶茶的同時(shí)，收獲更多有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。
通過(guò)禮盒專屬明星語(yǔ)音的觸發(fā)機(jī)制，延續(xù)粉絲對(duì)香飄飄奶茶及品牌的良好認(rèn)知，并在粉絲群體中掀起“手捧一杯王俊凱同款奶茶”的新風(fēng)潮，借助飯圈的傳播力提升雙十一新品知名度。
產(chǎn)品口味與包裝玩法上的創(chuàng)新，讓香飄飄在雙十一擁有更多爭(zhēng)奪用戶注意的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，保持創(chuàng)新也能提升產(chǎn)品力，并在消費(fèi)者心中烙下有趣會(huì)玩的品牌印記。
02
晚會(huì)植入+互動(dòng)轉(zhuǎn)化 找準(zhǔn)偏好擴(kuò)散影響力
花樣新品為品牌收割了一波波沖著新奇事物而來(lái)的年輕群體關(guān)注，然而想讓品牌影響力破圈不能僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新，傳播方面也要跟著發(fā)力，于是香飄飄看中了流量熱度一騎絕塵的天貓雙十一狂歡夜。
香飄飄作為天貓雙11晚會(huì)的特約贊助商，自然不會(huì)放過(guò)品牌植入的好機(jī)會(huì)，除了在藝人表演環(huán)節(jié)帶來(lái)融合香飄飄元素的歌曲《秋天的第一杯奶茶》，還高頻亮相晚會(huì)“紅包雨”套餐，好料新品盲盒加盟“搖一搖一元購(gòu)”環(huán)節(jié)。
在程瀟和天空少年團(tuán)這樣的年輕愛(ài)豆演繹下，讓品牌的廣告曲變得更有魅力和聽(tīng)感，歌詞融合網(wǎng)絡(luò)流行的“秋天的第一杯奶茶”梗，構(gòu)建年輕人熟悉的溝通語(yǔ)境，順利傳遞香飄飄的暖心形象。
舞美設(shè)計(jì)虛實(shí)結(jié)合，AR技術(shù)呈現(xiàn)出Q萌的香飄飄杯子和奶茶屋，與浪漫溫柔的舞臺(tái)表演相映成趣，給觀眾帶來(lái)豐富的感官體驗(yàn)，也借助愛(ài)豆影響力撬動(dòng)粉絲流量，讓品牌成功破圈觸達(dá)更廣泛的受眾。
品牌植入舞臺(tái)表演收獲超高關(guān)注后，再通過(guò)天貓雙11晚會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)化流量，主持人以香飄飄1元購(gòu)的優(yōu)惠福利刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，強(qiáng)調(diào)“新品不凡，美味不斷”“銷量累計(jì)可繞地球40圈”等品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
“銷量累計(jì)可繞地球40圈”是大眾熟知的廣告語(yǔ)的升級(jí)版，再次提及也是喚醒消費(fèi)者對(duì)香飄飄的情懷記憶，并且主動(dòng)為網(wǎng)友玩梗提供素材，豐富用戶的社交談資。
香飄飄找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的興趣偏好，以年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行溝通互動(dòng)，天貓雙11晚會(huì)為品牌加持熱度、為產(chǎn)品促銷引流，通過(guò)植入表演、福利環(huán)節(jié)迎來(lái)高光時(shí)刻，大幅提升品牌形象。
03
以用戶需求為導(dǎo)向 線上發(fā)力突圍雙十一
可以從香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新中看到，品牌堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，不管是滿足年輕人愛(ài)嘗鮮的訴求不斷擴(kuò)充品類，還是運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮跨界、直播帶貨等流行營(yíng)銷方式，都在適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求變化。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，香飄飄活躍于各大社交平臺(tái)，掌握符合平臺(tái)氛圍的溝通技巧，并尋找年輕人普遍認(rèn)可且代表潮流的代言人，今年10月還設(shè)立了“國(guó)民奶茶節(jié)”，引領(lǐng)大眾走進(jìn)透明工廠，解決消費(fèi)者對(duì)食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。
今年年初推出“互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略，明確提出要精耕私域流量，如今香飄飄線上渠道已經(jīng)全面覆蓋傳統(tǒng)電商、社交電商、社區(qū)電商、微信小程序等等。
這次雙十一成功突圍也是依靠線上渠道發(fā)力，今年雙11香飄飄電商渠道總訪客數(shù)同比增長(zhǎng)450%，訪問(wèn)量峰值超170萬(wàn)，電商渠道已成為香飄飄新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過(guò)電商平臺(tái)，品牌還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新與不斷試錯(cuò)，有效降低試錯(cuò)成本。如今香飄飄推出新品，基本都會(huì)選擇優(yōu)先在線上渠道進(jìn)行發(fā)售，便于消費(fèi)者測(cè)試和市場(chǎng)反響驗(yàn)證。這也是此次雙十一，香飄飄能一口氣推出多款新品的勇氣來(lái)源。
在消費(fèi)升級(jí)的雙十一大戰(zhàn)中，價(jià)格不是制勝的法寶，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道方方面面都要匹配消費(fèi)者需求，香飄飄正是堅(jiān)持以顧客為中心，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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